王瑞刚

　　当前，越来越多的城市开始重视旅游产业的发展。

　　“好客山东”旅游形象标识

　　2007年底，经过充分论证和精心准备，山东省旅游局隆重推出“好客山东”旅游形象标识，与以前推出的“走进孔子、扬帆青岛”相比，新的旅游形象标识的推出使得山东旅游形象从原先单纯的资源、产品和景点介绍上升到品牌个性的塑造和宣传上。2009年，“好客山东”借助第十一届全国运动会在济南举办的机会，打响了“全民全运，好客山东欢迎您”的口号，极大地扩大了区域的知名度。“好客山东”从诞生到现在，两年的时间里，通过多种多样的宣传方式和推广，已经成为全国知名的旅游品牌和区域品牌，也成为区域城市运营的重要载体。

　　根据山东省旅游局的设想，未来，“好客山东”品牌要进行持续打造和利用。一是要围绕“好客山东”主体品牌建设，组建“山东客栈”、“鲁菜馆”旅游企业管理集团，使之成为“好客山东”区域旅游品牌的物质载体。二是在条件成熟时，将组建山东旅游无形资产专营公司，以“好客山东”区域旅游品牌为龙头，整合全省的旅游资源和旅游无形资产进行资本运营，通过资本运营加快实现“好客山东”无形资产证券化，或通过成立“好客山东”无形资产担保公司等扩大旅游融资，引导和实现财富的转移，获取品牌溢价，从而实现对区域城市的品牌运营。

　　“好客山东”旅游形象对于山东城市运营，一是成功的塑造了区域品牌，提高了区域的知名度，为区域快速发展提供了良好的基础；二是未来针对于“好客山东”品牌的持续打造，实现品牌溢价的思路，为当前城市对无形资产运营提供了一个借鉴。

　　上海“新天地”旅游商业地产

　　上海“新天地”位于上海市中心的黄金地段，在1999年以前是上海老城区的一部分，大部分是保留下来的老街和老房子。2001年，经过香港瑞安集团两年时间的设计和开发，以上海近代建筑的标志石库门为基础，将其改造成具有国际水平的集餐饮、购物、旅游、演艺等功能于一身的时尚、休闲文化娱乐中心，产生了巨大的经济和文化效益。它作为一个大型的旧城改造项目，成功实现了资源转换和嫁接。

　　目前，“新天地”占地3万平方米，建筑面积为6万平方米，由一片石库门建筑群构成。建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门，仿佛时光倒流，置身于20世纪20年代。但是，每座建筑内部，则按照21世纪现代都市人的生活方式和生活节奏而设计。这些建筑成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧入驻的场所，“新天地”也成为上海新的地标区域，吸引着众多的市民和游客来此休闲、娱乐。

　　上海“新天地”作为典型的旅游商业地产开发模式，对上海的城市运营作用明显。一是“新天地”与外滩、徐家汇一样作为上海的地标，提升了上海的城市形象，推动上海成为国际知名的大都市和中国国际化的窗口城市，提高了上海城市的品牌影响力。二是“新天地”作为对旧城改造的典范案例，成为中国房地产区域改造的标杆，对其它地方的城市运营是一个有益借鉴。三是“新天地”项目的成功运作，为上海该区域的发展打下了良好的基础，极大的促进了卢湾区太平桥52公顷地块改造项目的快速发展，对当地发展贡献极大。四是“新天地”周边地区因为“新天地”项目价值增值迅速，当地政府获益匪浅。

　　从旅游角度运营城市

　　研究和梳理城市运营的概念和目的，对城市旅游的运营至关重要。一般意义上的城市运营指的是对构成城市空间资源、功能载体的自然资本、人力资本，及其相关延伸资本，进行集聚、重组与运营，从而实现资产价值的行为和过程。就城市而言，土地资本、建筑物、水资源及城市环境和形象等，是政府最主要的国有资产，也是城市运营的主要对象。

　　城市运营既包括对城市有形资产的运营，也包括对城市无形资产的运作。城市运营的目的并不仅仅是通过对城市资源的运营，实现单纯的项目运作和资金筹措，以及通过城市资源的运营来实现当地财政收入的充实，而是通过对城市资源的运营，促进城市支柱产业的形成、提升城市的品牌、使城市可持续发展、提高人民生活水平。因此，从旅游的角度进行城市运营应该从城市无形资产的运营和城市有形资产的运营两个方面来实现城市运营的真正目的。

　　旅游，城市运营的新思维

　　当下，随着经济的快速发展和人民生活的不断提高，旅游成为越来越多的人的选择。越来越多的城市也开始把旅游作为第三产业中重要的产业来培育。当旅游成为越来越多的城市选择后，旅游也更多的成为城市进行运营的一个考虑，甚至是一个重要的考虑。

　　旅游对城市无形资产的运营指的是良好的城市旅游形象的打造，这是城市进行营销的重要手段。一个城市恰当的旅游形象是这个城市的一张金字招牌，是城市营销的重要手段，同时成功的城市营销对城市品牌的塑造又至关重要，而城市品牌的最终塑造和提升则是城市运营的重要目的。可见，旅游形象的打造与城市运营密切相关。

　　旅游对城市有形资产的运营，主要是指城市旅游房地产的开发，这是当前城市运营尤其是旅游城市运营的重要手段和方式。根据房地产的功能属性，旅游房地产可以分为旅游度假地产、旅游住宅地产和旅游商业地产。旅游度假地产如海南“博鳌水城”开发，旅游住宅地产如深圳“华侨城”开发，旅游商业地产如上海“新天地”开发，都是目前城市土地运营的重要方式，是对城市的土地和旅游资源的一种深度开发与利用。

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