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CCTV经济年度人物品牌传播：10年探索和创新

http://www.sina.com.cn 2009年12月30日 10:05 新周刊

　　CCTV中国经济年度人物评选10年品牌传播之道

　　作者：周周

　　10年来CCTV中国经济年度人物评选已经成为中国经济的风向标，人们从它身上看到中国经济的生动表情，另一方面，年度人物评选的品牌整合传播也经历了从无到有、从小到大、从简单物理效应到媒体共振传播、从放大品牌效益到追求品牌品质的过程。在这个过程中，品牌推广的重要性和传播效益日益凸显。业界专家这样评价“年度人物的品牌整合传播和节目创新成为这个评选活动的双翼，让这个品牌展翅翱翔”。评选活动的赞助单位曾经表示，之所以冠名年度人物评选活动，一个是看中评选本身的品牌影响力，二是看重评选活动整合和撬动的立体化传播平台。

　　媒体联动

　　10年来，CCTV中国经济年度人物评选组委会在品牌总监闫琼的带领下，在建立媒体公共关系系统、探索整合传播路径、创新主流价值观传播、助力品牌升级等方面都做了很多工作，也取得了骄人的业绩。评选活动从创立开始，每年都在品牌传播和推广上有引领传播模式的很多突破和创新。开创业界的每一个“第一次”都是一个不断挑战和超越自我的过程，也是嫁接新技术、借力新媒体的过程。

　　良好的开端是成功的一半。从评选举办初始的2000年，评选活动就本着“开门办活动”，发动全社会的力量把这个评选办好，首届百人评委团就是由经济学家、企业家和媒体总编辑组成的，国内主流媒体的总编辑无一列外，皆在其中，评选中不少于3次的调研和投票使评委深度介入活动；此后2005年提出了全民推举候选人，《中华工商时报》、《中国新闻周刊》、《财经》等十大权威媒体和各省发行最大的都市报联袂为活动推选候选人，是媒体与公众互动的经典案例。这些媒体共振互动方式在当年一经推出后，国内其他评选活动大都借鉴和复制。致力于让更多的公众参与和关注评选活动，也为这个品牌的传承和发展方向打下了坚实的基础。

　　从2001年到2003年，评选组委会在品牌传播整合的过程中不断扩展媒体合作阵营和联盟，与新华社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《求是》杂志等国家级媒体，路透社、共同社、英国《金融时报》、新加坡《联合早报》等境外媒体，台湾《联合报》、香港《大公报》、《澳门日报》以及《扬子晚报》、《成都商报》、《深圳商报》等各地发行量最大的都市报联动，编织了一个覆盖全国的媒体传播网络。近百家中外媒体在评选期间分别以专题、通讯、评论、消息和图片组合报道等不同的形式对评选进行关注和大篇幅的报道，这也奠定了评选活动良好的传播基础，成为活动10年来良性循环的媒体生态圈。在之后几年的评选中，活动进行3到4个月中，日均发稿量2到3篇。

　　2004年在评选的品牌整合中，首次与《中国新闻周刊》合作，发行活动同名特刊。特刊不仅对经济年度人物做了全面的盘点，同时还对中国经济进行梳理和思考。特刊在颁奖典礼直播之前向市场发售，既能达到预告直播的效果，又能扩大受众面，强化品牌的传播效果，弥补了电视传播的缺陷和不足。

　　之后《中国经济周刊》、《南方人物周刊》、《经营者》、《英才》等相继为活动出特刊，《新周刊》从2006年起连续推出《谁照亮中国经济》、《发现中国价值》、《中国信心》3本年度人物评选特刊，2009年更连续第四年出版活动特刊，成为评选活动的重要参与媒体。2009年将有《商学院》、《财智领袖》等5本特刊加入。事实证明电视和刊物两个不同介质媒体的合作，实现了品牌传播平台的多样化，提升了品牌的价值。特刊这一形式，成为CCTV中国经济年度人物评选品牌整合工作的标识之一，也是央视大型活动出品同名特刊的开先河之举。媒体之间的互动让受众更多地感受到了年度人物对中国改革进程的影响，也近距离感受到了企业家精神。

　　和新媒体互动

　　相对于传统媒介而言的网络媒体，也在中国经济年度人物评选活动中显示出其无可替代的作用。闫琼表示：“在网络表达已日益常态化的今天，网民也几乎涵盖了社会所有领域的群体。这是一个品牌传播的高地。”2005年评选首次提出“全民推选”年度人物候选人，为了让公众能够参与到评选活动中来，节目组与央视国际、新华、人民、新浪、搜狐、网易、雅虎等20家官方网站和门户网站联手，通过新闻发布、建立专题、论坛报道、网友辩论、图文视频直播等系列活动，对评选活动与公众的进行有效互动。从活动启动20多天的时间里，新浪网站首页专题日均点击量560万。

　　在此次互动中，特别值得一提的是“创新论坛”——20位候选人先后在北京大学、清华大学、复旦大学和上海交通大学4所高校进行路演，每场都有《经济日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》等20多家媒体报道团现场采访。路演中，候选人在台上激情演讲，台下新浪、搜狐、网易和雅虎等10家网站的Logo旌旗招展，同步进行现场图文和视频直播。

　　在晚会播出的当天，20多家网站用视频和图文直播等形式同步直播颁奖典礼，这也是当时中央电视台大型活动从未有过的规模。

　　在年度人物评选中，最具人气的互动环节就是公众网络投票。而此后在公众网络投票中，网友可以通过20家网站登录投票，这也是当年国内人物评选活动没有的。根据央视国际网站的统计，在公众网络投票开始的4天时间就达100万。活动结束前两天的时间节目组还在新浪网站增加了投票主页，在不到两天的时间，投票量就达到226493，而央视国际从投票开始到结束投票量达到194万，加上新浪的近23万的投票量，公众网络投票就达217万，这也成为中央电视台大型活动公众互动的高点，成为年度人物评选活动有效传播的一大亮点。

　　2005年的网络大互动开创了中央电视台节目与网站大规模互动的先河，也是中央电视台首次在访谈类节目环节中借助第三媒介拉动受众人气的一个有效手段。

　　“舆论领袖”的高端传播

　　2006年在颁奖典礼直播前一周，新浪网等网站在其显著位置刊登“2006CCTV中国经济年度人物”的收视预告。与此同时，《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》、《中国企业家》、《中国经济时报》、《中华工商时报》、《新周刊》等十多家国家级主流媒体都倾情为颁奖典礼推出整版套红友情恭贺广告。2007年有《中国经济周刊》、《南方人物周刊》等16家媒体16个整版；2008年有《中国经营报》、《英才》等15家媒体18个整版；2009年截止目前有《经济观察报》、《环球企业家》等26家媒体，已有40个版面。四年共有近90个整版合作媒体套红恭贺广告合作媒体用珍贵的广告资源友情给评选活动助力，这在央视以往的活动中是从来没有过的。

　　评论不同于普通的媒体报道，这是一种有思想、有见地的表达方式，能够综合、全面地对活动予以评价。评论不仅有引领舆论风尚的传播效果，还具有文献和参考价值，对传播案例和品牌价值的研究有着不可替代的作用和分量。在2006年活动的每一个阶段，都有的评论文章和博客发表在网络和平面媒体上：《中国经济发展的风向标》、《经得起审视的史记》、《温总理不用当经济年度人物》、《草根的力量》、《经济年度人物扛起责任的大旗》等评论和博客文章为评选营造了一个健康、向上的舆论环境。

　　当年，媒体总编辑自发形成“CCTV中国经济年度人物评选”舆论场，《中国经济时报》总编辑包月阳的评论《检阅企业家责任》；《第一财经日报》总编辑秦朔也撰文《CCTV中国经济年度人物想象过去和想象未来》；《新周刊》执行总编封新城撰文《盘点一个国家的硬实力和执行力》等。《成都商报》、《扬子晚报》、《云南信息报》、《每日新报》、《潇湘晨报》、《海峡都市报》等报纸的总编辑纷纷撰文，对评选发表观点，对活动提出建议。“舆论领袖”的高端传播，不仅可以让评选的品牌传播呈几何倍数增长，而且使这个活动成为真正意义上的媒体事件。

　　业内专家认为，这标志着CCTV中国经济年度人物已经建立起属于自己的媒体公共关系系统，这个体系的建立不仅可以在品牌整合中起到事半功倍的作用，也标志着评选活动品牌整合进入了一个新的层次。

　　网络演讲塑造评选公信

　　2006年的候选人发布，评选组委会放弃以往新闻发布会的形式，第一次用网络“首发”这个概念，举行了23家网站首发仪式，央视国际网站、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等23家知名网站总裁和总编辑悉数到会，一一登台揭晓23位候选人名单，各网站同步进行图文直播，一亿多网民可在网络上看到首发仪式揭晓盛况，而各网站总裁在现场上演的“速读秀”也成为网友的热谈。特别值得一提的是，各网站为本次活动特别制作的近百个恭贺“易拉宝”营造了一条通往揭晓现场的“首发仪式通道”，传播效果很好。

　　2006年评选活动还开通了系列博客：总导演、新闻发言人、观察员、评论员相继在新浪开通工作博客，点击量迅速攀升。“年度人物新闻发言人”的博客在开通一天时间之内点击量就达到了2000人次。网友在“年度人物新闻发言人”的博客上留言：“年度人物评选现在是越办越有特色，越办越能吸引公众眼球，发言人博客的形式绝对是个创新！”

　　此外，评选组委会针对活动的不同阶段，制造持续的热点话题，邀请频道主要负责人、评选活动主创人员、往届年度人物、本届提名人以及主流媒体的总编辑等嘉宾，在央视和新浪等网站进行30场大型网络开讲，系列网络开讲在新浪网的同类财经在线中流量是最高的。也开创了央视大型活动在主体传播平台外的第二传播媒介中长时间、大规模互动的先河。

　　2006年中国的手机用户已经达到4.16亿户，在央视国际网站手机电视业务刚刚开通的时候，节目组捷足先登。手机电视的用户可以收看到年度人物以及“财富论坛”的宣传片和23名候选人的视频资料，同时还可以点播年度人物的新闻报道。此外，手机电视还用闭路信号参与了颁奖典礼直播。由于点对点高效传播效应，短信传播开始被人认知，而一些网站的手机信息定制业务也受高端用户的青睐。新浪头条新闻就是手机短信定制业务的一种，活动期间共发出7条“新浪头条”。事实证明，传播效果很好。许多没有时间看电视、上网的用户通过这一形式知晓了活动和评选进程。此外，节目组还与中国移动制作推出了活动手机彩铃——“2006谁照亮中国经济，共同关注CCTV中国经济年度人物评选”，将主流媒体的品牌整合与新技术紧密结合，成为彩铃业务在娱乐、音乐等项目之外新的尝试。用宣传语做彩铃，这在央视同类大型评选活动中也是第一次。

　　让评选走出国门

　　2006年冬天，细心的人们会发现在北京机场高速公路旁有一个“CCTV中国经济年度人物评选”大型广告牌；更引人注目的是，在中央电视台位于北京东三环黄金地带的“新台址”施工现场，也能见到“2006CCTV中国经济年度人物”的巨幅广告牌。这也是年度人物品牌传播中充分满足受众视听感觉的另一种市场化表达。电视不再是平的，它正呈现出一种立体的趋向。同时，与航美传媒合作，覆盖了50家国际机场、2000条航线，以及20000多家机场VIP候机厅，在高尔夫球场的休息室和分众传媒的楼宇电视也出现了年度人物评选的宣传片。这是新媒体崛起后评选活动首次与之亲密接触。

　　作为举办了8年的评选活动，2007年活动一开始，就先声夺人：由一部分CCTV中国经济年度人物获得者担纲“中国商使”，到英国、法国、美国、中国香港、新加坡“四海论道”，向世界传播和分享中国经济崛起的意义。所到之处，英国《金融时报》、《欧洲时报》、新加坡《联合早报》、美国《华商报》等海内外60家主流媒体全程报道。这是中国媒体首次到海外举行大型活动。“四海论道”的成功举办成为推动中国和世界沟通的另一种尝试和探索。有媒体称“央视经济年度人物评选做为一个品牌，不但有体现中国经济风向标的作用，而且开始以其高端定位和广泛影响，成为世界范围内为中国经济发展代言人之一”。

　　与此同时，在国内的“四方论道”——“中国经济年度人物大讲堂”在深圳、兰州、杭州、北京等地展开，受到当地政府、企业家和媒体的热烈欢迎。中国经济年度人物大讲堂，从电视屏幕走到受众的经济生活中，线下的异地推广——“CCTV中国经济年度人物大讲堂”为电视活动品牌推广丰富了新的样式。

　　在评选启动、候选人发布和颁奖盛典三个阶段，评选组委会向手机用户发送评选活动相关信息40万条，覆盖媒体界、企业界和经济学界相关人士，使手机点对点的传播特点得以真正实现。此外，评选的相关视频在“第一视频”旗下的20000家网站同时播出，视频传播规模实属罕见。

　　中国经济的新品牌

　　随着新媒体在注意力经济上独特的传播效应，评选活动不断拓展新媒体合作联盟，在延续机场、航线合作外，还与北京饭店、钓鱼台国宾馆等340家奥运高星级饭店合作，播放评选宣传片。此外，在北京、上海、广州、成都四大城市商务核心圈、CBD黄金地段和陆路枢纽等城市地标的户外超大屏幕(LED显示屏)，滚动播出宣传片。特别值得一提的是，颁奖晚会现场近3个小时的直播，也通过以上号称长安街第一屏、中华屏幕之父等五大LED同步播出，这是中国经济年度人物颁奖晚会首次实现室内与户外同步播出，实现跨媒体传播的一个重大突破，这也是四城市户外超大屏幕首次现场直播党的“十七大”之后的第二次直播。

　　与新媒体互动达到高潮的是2008年，针对当年评选启动时间比往年要晚近两个月，所以评选的宣传推广尽可能采取“短、频、快”的方式，而户外大屏幕等新媒体传播是可以达到这种释放效果的手段之一。评选期间，北京、上海等地城市商务核心圈、CBD黄金地段和陆路枢纽等城市地标的户外超大屏幕(LED显示屏)，如王府井工美大厦、西单大悦城、世贸天阶、中华世纪坛、保利剧院、奥林匹克公园中心广场及盘古大观等每天百余次滚动播出评选宣传片；入夜打出评选活动呼号的被称为“亚洲最大的墙面LED”的京信大厦大屏幕和被称为上海第一“球”的美罗球，成为北京和上海璀璨的夜色一景。

　　此外，全国31个大中城市的4万余辆公交车移动电视，500列空调车、75000个液晶屏幕，10余城市的地铁移动电视，2000多家麦当劳、肯德基的室内电视，长城饭店等340家三星以上酒店北京、上海、广州等全国52家的418块液晶电视和机场刷屏同步播放年度人物评选活动宣传片。活动的相关宣传还首次走入重要部委和中央党校，这是众多传媒机构无法进入的区域。事后，这种新媒体传播阵营被媒体同行称为“四面开花”。

　　评选组委会把这些新媒体播放评选宣传片的情境拍摄下来，制作成一个精美的宣传片，在颁奖晚会现场和片尾使用。这个看似不经意的变化，在晚会播出时却给受众和业界专家留有印象。这个传播路径的变化不仅为合作互动推波助澜，更为重要的是，传播路径的延伸让这个品牌在有限的时间和空间中尽可能释放出能量，让不同的媒体形式相互交融和拓展，形成有突破性和冲击力的整合传播效应。

　　2009年是评选活动的第十年，评选组委会正在做更多的探索和尝试，比如今年与十大报业集团合作，就是一个亮点。报业集团往往旗下有很多子媒体，在传播上有“牵一发而动全身”的优势，传播资源不可替代，今年评选组委会选择经济发达地区的十大报业集团进行合作，并为活动进行有计划、高密度、有规模的互动报道。此外，节目组还发行活动号外，《中华工商时报》、《扬子晚报》和《成都商报》在颁奖晚会时发行评选活动号外，这也是以往以及其他活动所没有的。

　　10年，是一个过往的盘点，10年是一个新的发端。闫琼引用中央电视台罗明副台长的话说：“CCTV中国经济年度物评选这个品牌并不只属于CCTV，它属全体观众，属于闪亮的中国经济。”评选委会则认为：“CCTV中国经济年度人物选这个品牌也属于所有关心和爱护这活动的每一个人！”

　　CCTV中国经济年度人物品牌荣耀

　　2008 获中国广告协会第五届中国媒体企划奖品牌推广策划金奖

　　环球活动网、国际品牌联盟奥马奖改革开放30年十大最受企业家

　　关注的活动

　　2007 获《新周刊》中国电视节目榜年度最佳电视盛典奖

　　获第三届中国传媒创新年会中国十大品牌传播创新奖

　　获新浪网络盛典年度电视品牌传播力节目奖

　　获中国传媒大学评选2007中国最具网络影响力的十大电视事件

　　2006 获2006新浪网络盛典年度品牌价值管理奖

　　2005 获《新周刊》2005中国电视节目榜年度电视盛典奖

　　获《今传媒》主办的2005中国传媒盛典最具影响影响传媒排行榜奖