无法预知如火如荼的汉王电纸书是否会创造中国版“Kindle”的传奇，但汉王科技的复兴之路的确值得同道赞赏。而这一次，历史性的机会似乎真的来了。

　　文/吕丹

　　就在刚刚过去的感恩节，美国知名科技博客网站Techcrunch创始人迈克尔·阿灵顿撰文称，“如果苹果没有乔布斯，这个世界将黯然失色，乔布斯是正在发生的传奇，理应在历史上留下浓墨重彩的一笔。我感谢他在1997年重返苹果，以及此后所做出的努力。”众所周知，当乔布斯重返苹果时，该公司刚刚结束了一个财年。当年苹果营收为70亿美元，亏损约10亿美元，市值约为40亿美元，今天苹果的市值达到了惊人的1840亿美元，营收为3650亿美元，净利润为80亿美元，而市值则远远超出了惠普和戴尔之和。1997年苹果的产品线乏善可陈，再看看今天，苹果有着最吸引人的产品线，包括iMac、Macbook、iPhone以及iPod等。

　　而汉王科技，这家诞生于中关村的本土高科技企业，在其十余年的发展中，仿佛一个浓缩版的“苹果”。汉王名片通、速录笔、智能电话、手写电脑，一直坚持自主创新之路的汉王旗下的诸多产品却一直未能火起来。根据其2008年招股书显示，公司2005年、2006年和2007年分别实现营业收入1.8亿元、2亿元和2.3亿元，实现净利润1273万元、1841万元和2723万元，一直鲜有爆发式增长。

　　今年以来，汉王向国内市场投放的几款“电纸书”备受各方热捧，尤其是京沪等一线城市各大卖场的新产品都几近脱销。“汉王的电纸书月销量已经达3万台，目前已超过索尼为全球第二，即便只有中国用户，已经足够让汉王把电纸书的市场规模做到全球第一。”对于目前概念火暴的电子阅读器，汉王科技董事长刘迎建如是说。

　　看上去，这一次历史性的机会似乎真的来了。而谁又能预测，它会不会是下一个中国版的“苹果”呢？

　　电纸书抢滩登陆

　　现在，刘迎建将主要精力都投入到电子阅读器当中，期待着产品发力能够改变公司的未来。继绘画板之后，汉王电纸书是汉王最新推出的一款类纸阅读器，融合了两大尖端技术——电子纸显示技术与汉王手写识别技术。其广泛的应用前景和市场空间对于汉王而言是一次复兴契机。

　　今年12月1日，汉王电纸书出现在央视黄金广告时段。同时汉王还用七位数重金邀请饰演宋庆龄的许晴作为产品代言人。据刘迎建介绍，“广告预算1亿元，现在还没花完。广告效果总体来说还可以，市场总算被我们弄起来了。”在他看来，汉王要做大做强首先要把品牌打出去，技术领先了，但是别人不认识你，业绩还是难上去。攻下央视黄金广告时段是汉王的第一个战略任务。

　　“从今年9月份开始，我们的电纸书全球单月销量已经超过了索尼，下一步，我们的惟一目标是锁定亚马逊，预计明年就可以赶超它，成为世界上市场占有率最高的电子阅读器。”刘迎建自信地表示。他还补充说，这个市场其实是从今年开始急速增长的，增速是几何级的。在谈及销量及市场占有率时，汉王科技首席财务官朱德永没有说具体的数字，但他描述“超过同期至少10倍”。颇有全面“霸占”市场的感觉。这从刘迎建自信的口吻中同样可以管窥到汉王的本土雄心，“我们在世界上卖得很好，销量方面汉王9月份就超过索尼排第二了，像俄罗斯市场，11月就卖了2万套。我觉得汉王迟早是第一，中国市场在那放着，人口绝对量够大。最后的赢家一定是中国，这是我的判断。”

　　资本长征

　　2004年加入汉王科技的朱德永，现任汉王科技CFO兼董事会秘书，全面负责公司的财务、法务、上市运作和投资者关系等工作。据他介绍，汉王在2005年12月19日完成股份制改造进而筹备上市。2006年1月1日《新公司法》颁布，我们沿用老公司法，改制要求更加严格。2003年3月，上海联创曾投资汉王科技3000万元获25%股权。朱德永对VC的介入给企业带来的改变印象非常深刻，现在董事会、监事会和薪酬委员会共13名成员，其中只有四名是汉王内部人员，重大决策需独立董事批准，不仅使公司治理得到规范，股份制改制运作更为顺畅；最为重要的是，汉王以前一直坚持“以技术换市场”，赢利模式比较简单，就是技术授权，角度较为单一，VC加入后会更多从资本角度看问题，推动公司业务发展思路多角度化。在他看来，上海联创的引入，也是对汉王的一次管理提升和发展思路的扩展。

　　在2008年预先披露的申报稿中，汉王科技拟发行2700万股，占发行后总股本比例的25.22%。当时预计募集资金近2.5亿元，主要投向五个项目。这五个项目包括汉王多语种多平台文字识别软件系统及产品，基于OCR识别技术的行业专用信息采集产品，电子纸智能读写终端，数字化仪相关设备与软件技术产业化，建设全国营销平台综合体系。2008年7月已通过上市首发申请的汉王，上市计划却被金融风暴来袭而搁浅。面对这种无奈，朱德永强调“我们只能把我们能做的做好。”但面对巨大的资金缺口，他告诉记者，汉王不得不依靠自有资金启动那些原本希望通过股市募集资金开发的新项目，资金布局已经稳妥安排。

　　作为高科技企业的CFO，朱德永表示，科技型的企业对资金需求很大，要保持资金流畅所以融资渠道必须多样化。“目前银行授信增加1亿元的额度。同时与供应商和渠道商等上下游协调好资金周转速率，尽可能保证公司的资金流稳定。”此外，他还谈到科技型企业财务核算比较复杂，汉王的研发投入占营业收入的10%〜12%，而品牌投入更大，有时会超过研发投入；同时，高科技企业税收政策多，需要把政策摸准吃透，深度挖掘、领悟并加以运用，才能做好高科技企业的税收筹划。

　　无可否认，一直市场上不温不火的汉王此次的营销力度可谓空前。曾有媒体问刘迎建，汉王如此大手笔做市场，究竟赚了多少钱？刘迎建的回答是，“其实我的风险很大，投入上亿元资金作推广，必须拉升销量，资金回笼后，再投入，再带动销售，否则我就死掉了。”

　　朱德永对汉王的营销费用做出了解释，“在研发方面，公司2005年开始筹备开发电纸书产品，2008年才开始面向市场，至今销量有大幅提升。我们将产品收入的20%作为市场投入，滚动支出，不是一次性投放。之所以今年12月1日才开始打央视广告，因为这个时点是我们能够打得起广告的时候。”他还补充道，做好内部资金的有效调配非常关键，广告投入和产出不相匹配时，支撑汉王持续投入营销费用的来源是现有产品。“还好我们有几个现金‘牛’，汉王笔、名片通、技术授权等产品的毛利，保证了电纸书前期庞大的广告投入。”文字识别的产品和授权仍是主要的利润来源。汉王的手写识别技术在国内市场中所占份额一度超过70%，这块收益至今都是汉王最稳定的现金流。在朱德永看来，“老产品到了该贡献的时候。”

　　汉王科技曾在招股书中表示，2008年至2011年是公司发展战略的第二阶段，其中一个战略是强化技术创新，保持技术领先；另一个战略就是以资本为杠杆，实现产业规模的快速扩大。由此可见，完成募集资金投资项目，或许汉王还需要一次资本的长征。

　　盈利模式考量

　　电子阅读器与上网本、MID等一样，是目前最时髦的无线终端之一，自从亚马逊率先推出Kindle后，电子阅读器就开始流行。毫无疑问，Kindle已成为这个领域的标杆。但是在即将烽烟四起的新媒体产业，汉王最大的幸运可能在于，做适合中国国情的产品。

　　“相比于亚马逊的Kindle，汉王现在主要还是在卖‘电纸书’的硬件部分。”刘迎建认为Kindle所采用的“终端销售+数字内容有偿销售”的盈利模式值得效仿，但在国内市场却难以实施。刘迎建认为如果简单复制Kindle的盈利模式，存在的致命陷阱是中国的知识产权保护太弱。也许正因为此，刘迎建坚持汉王只做服务，不做内容。

　　现在汉王和国内大的资源商合作，力争将汉王电子书城打造成“e-book mall”，搭建出版商服务平台，然后通过合理的商务利益分配和安排，不断提升用户体验。在这方面现在有三种模式：一种是免费的公开出版物，一种是2元钱/本的可下载图书；另一种是出版商定价，与汉王二八分成，这是给创作者最高的分成比例，汉王科技只拿20%。不过电子书城的模式还在不断完善中，现在尚未成熟。

　　谈到竞争优势，令刘迎建引以为豪的是汉王20年积累的核心技术——手写技术专利。“移动阅读是电纸书产品的核心功能，但汉王觉得这还不够，移动阅读不只需要移动，还要能极其便利地随圈随画随时做笔记，这是汉王区别于任何中外品牌同类产品的特点之一，汉王希望手写技术能给电纸书提供“深度阅读”的同时也可提供“交互学习”。除了独创的科技专利外，汉王的另一杀手锏是其创新的运营模式。从开始进军电纸书行业来，汉王就坚定其平台战略，第一步，通过向内容提供商打包购买的方式，预装一部分书籍，培养消费者的阅读习惯；第二步，汉王提供电纸书终端和网络服务平台，牵手内容提供商和无线运营商，共同打造数字阅读产业链。读者可以在电纸书上通过无线网络或有线下载的方式订阅报刊、书籍，这是未来汉王最主要的运营模式。

　　一直关注这一市场的易凯资本CEO王冉认为，就消费者的体验而言，很多东西可能比手写识别重要，譬如书库的丰富性、内容获取的便利性、屏幕和文字显示的清晰度、外观的“潮”与“酷”、电池的耐用性、产品的轻便性等。“任何一款数字阅读终端，如果你的背后没有几万种图书—并且其中包括绝大部分畅销书的储备，你的终端基本上只具有展示和阐释概念的作用，不具备基本的商业价值。”

　　虽然美国亚马逊靠Kindle这个数字阅读终端定义和孕育了这个市场，但是亚马逊在2007年11月推出Kindle的时候就已经有了9万种图书、10种杂志和14种报纸可供下载。截至到2009年6月，可供Kindle用户下载的数字内容已经增长到30万种图书、29种杂志和38种报纸。而到目前为止，汉王书城里的各类图书加在一起一共也仅有一万册。不过，从对汉王的采访中了解到，他们与出版社达成了很多合作，畅销书籍的更新速度很快。

　　在王冉眼中，未来在数字阅读终端市场以及所有其它下一代娱乐终端市场，最终胜出的厂商一定会同时具备两个要素：第一，有一颗慧心和慧胆，尊重版权与内容并且在这上面敢于投入；第二，有一双慧眼，尊重消费者并且善于在他们身上发现他们真正的、现实的消费者需求。

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