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豪华车鏖战中国区:奔驰奥迪博弈相对论

http://www.sina.com.cn  2009年12月09日 03:43  21世纪经济报道

  俞凌琳 徐锋

  上海世博会和美国职业篮球联盟(NBA)总裁大卫·斯特恩对中国市场的迫切,正在成就奔驰。

   12月7日,奔驰中国销售公司CEO麦尔斯赶往上海,与上海东方明珠(集团)股份有限公司、全球知名文娱推广公司AEG 以及 NBA 共同签署了一项冠名上海演艺中心的协议——2010年上海世博会永久建筑之一的“世博演艺中心”,2011年将更名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”,合同期十年。并且奔驰将在这里建一个1000平米的最高标准展厅。

   这份协议落笔,让奔驰内部兴奋不已。“如果这里成为上海的新地标,对奔驰来说就是一块巨幅的活广告。”两周前,奔驰(中国)市场总监毛京波拿着宣传册,一一给记者数着这里将来要举行的,包括NBA中国赛、国际巨星演唱会在内的活动。

   别称“飞碟”的上海演艺中心,是上海未来集演艺、展示、娱乐于一体的时尚文化聚集区,因为其融合科技应用以及全天候运营,将替代东方明珠成为上海新地标。

   如果一个面积上千平米的奔驰动态广告打在“飞碟”身上,就意味吸引了上海的眼球。而征服了上海,就意味征服中国——如此逻辑,不可能不让麦尔斯兴奋。况且大卫·斯特恩一直打算,把NBA常规赛搬到中国。一旦该计划成行,“飞碟”将成为第二个休斯顿丰田中心,不时出现在NBA转播中。这无论如何是一笔合算的买卖。

   奔驰补上历史课

   当竞争对手众口一词去倡导产品和销售主导市场时,奔驰如此计算有更深远考虑。因为基于和竞争对手的产品比较优势,麦尔斯这几年,一直在力推“奔驰形象多元化”。

   目前奔驰S级车载中国市场有10款;所有豪华车品牌里,奔驰SUV产品线最长。2009年1月,奔驰B级两厢车在华上市,找不到对应的竞争产品,此外奔驰还有轿跑、豪华运动旅行车等几十款车型。

   麦尔斯希望通过产品细分再细分,以最大程度满足细分市场的不同消费需求。但是产品细分化,给麦尔斯自己出了个难题:产品差异化如何与品牌统一?尤其是随着今年B级、新E级和S级三款车截然不同定位的车型集中推出,这种感觉越来越强烈。

   这也是毛京波去年以来一直试图去解决的。在这之前,奔驰的营销传播一直是以产品和销售为导向,奔驰的历史,没有多少用户说得清楚。以至于2007年之前,奔驰的表现一直不温不火,尤其是欧洲长期畅销的奔驰E级和C级国产后表现均不理想。

   两款欧洲最成功的产品在中国遇阻,让麦尔斯和奔驰总部困惑,奔驰更遭遇了外界广泛批评——未发挥中方更熟悉市场的优势,并过高地估计了自己的品牌含金量。一个典型例子是:以前奔驰内部说的最多的是“我是奔驰”,而且许多职员认为中国人应该知道“汽车是奔驰发明的”,而事实上,更多的中国人以为汽车“是福特发明的”。白白放弃品牌制高点,导致奔驰失去了品牌支撑。

   本土化不足和奔驰品牌失位的错误,被外界频频攻击,而且奥迪、宝马在中国已经全面肉搏,奔驰(中国)也进入新产品的引进集中期,在营销、销售等环节的低调已经不适应形势,调整势在必行。

   2009年初,补课品牌的行动开始了。一组10连版的奔驰品牌广告,迅速占据了诸多高端报纸和杂志的版面。从第一款“梅赛德斯”三轮车,到最新的S级轿车。奔驰(中国)选择这种方式,目的只有一个:让外界重新解读奔驰历史。

   “近一年来做了很多工作,目的就是要让奔驰品牌复位。”毛京波透露,好在奔驰一百多年的历史,给麦尔斯和她提供了丰富的遗产来给品牌做加法。例如E级轿车历经8代,有60年历史,全球累计销售10000万辆。

   找回历史的同时,各种形式的高密度品牌造势运动也在进行。签约“飞碟”前三天,奔驰(中国)刚刚与《芭莎男士》联合评选了年度人物,网罗了马云、史玉柱、唐骏和孙红雷、冯小刚等一干人捧场。

   事实证明,这种品牌高投入收到了效果。今年前11个月,梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区销量达5.9万辆,同比增长68%。尤其是B级和C级车销量回升迅猛。

   业绩飙升,近一年来在各种公开场合,麦尔斯说得最多的是“中国市场增长率”和“追赶奥迪”,这也是中国媒体问得最多的。如果类似问题放在两年前,更多人会问宝马的史登科,而非麦尔斯。因为当时奔驰和奥迪差距实在太大。

   当战术的奥迪碰上战略的奔驰

   “现在我们更多是从竞争对手的角度看奔驰。”毛京波解释,目前奔驰很多时候是比着奥迪去的。麦尔斯也具备这样的条件:包括毛和销售总监蔡公明、北京奔驰执行副总司卫在内,许多人之前都有服务奥迪的经历。

   奥迪班底短短一年多,轻易协助奔驰(中国)找回自我,获得超50%的市场增长。一定程度上,跟奥迪近两年优势减退和持续投入不够直接相关。

   奥迪通过10年主销A6和A4两款车,把市场细分为公商务车和私家车后,成功地扩大了自己在高端车市场的份额。多年来对用户进行的充分认知渗透,能主动想起奥迪A6的高端车主比例远远高于奔驰E级。

   奥迪现在面临另外一个瓶颈:如何提升自己,维持豪华品牌的价值定位。特别是奥迪品牌的情感诉求不具有优势。这对于高端品牌的持续发展,是一个潜在的威胁。因为奥迪用户在推崇自己品牌之外,对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度,但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低。

   这种高知名度,品牌认同度偏低的结果,跟奥迪在中国的股权结构有直接关系。相对于奔驰、宝马全资控制进口车业务不同,奥迪在一汽大众奥迪事业部只有10%股权,分别占50%和40%股权的一汽和大众才是最大股东。

   一汽和大众(中国)两大股东只对中国业务负责,因此奥迪事业部营销长期以促进国产车销售为主,以至于A6和A4过多的曝光,挤占了奥迪TT、R8跑车等高端品牌的曝光率。虽然相关部门一直在努力推广奥迪精英汇等活动,来维系品牌高端定位,但是不能系统解决“奥迪是什么”的问题。

   近几年奥迪一直希望回收部分一汽大众-奥迪股权,扩大自己的话语权。由于10年来奥迪中国业务收益颇高,奥迪数据一直是影响大众中国财报的关键,该打算始终没有实现。缺乏来自德国总部的直接支持,意味着缺少战略指导,一汽大众奥迪品牌事业部,只能在战术层面推动品牌。

   今年7月“奥迪百年”庆典在德国举行,这场德国总理默克尔出席的活动,因为总部没有预算,在中国的声音寥寥。“中国没有多少人知道奥迪存在了一百年,这个机会就这么丧失了。”有业内人士评价,这是一汽大众奥迪事业部销售导向的品牌策略的失误。

   今年以来,奔驰B级和C级销售迅猛。奔驰(中国)销售及市场营销郝博认为,“推出相对低端的B级和C级车来吸引年轻人,但是奔驰仍将维持其品牌的高端形象。”目前的B级和C级车客户基数大了,有朝一日其中总有能购买S级车的消费者,这就是奔驰在中国的整体的品牌发展策略。

   奔驰、宝马快速增长,让奥迪事业部中方总经理张晓军上半年一度有紧迫感,但是对于奔驰高达数十亿元的营销投入,看看自己的预算只能摇摇头。

   不可忽视的总部意志

   相对于奥迪,奔驰以前给中国人太有距离感。没有人怀疑,一旦奔驰找回亲和力,其中国市场的前景将无可限量。

   相比奥迪“科技启迪未来”的技术化品牌路线,奔驰的历史和情感路线,更容易被中国人接受的。最好的例子是宾利,从来不宣传技术,只用强调自己是英国王室的专座,就让中国人对其品牌仰视。现在奥迪需要补的正是情感这一课。

   要弥补品牌情感诉求的短板,奥迪总部必须加大对一汽大众奥迪的投入和支持。今年4月奥迪成立(中国)企业管理有限公司,直接向奥迪董事会汇报,其主要职责是加强奥迪在中国的采购业务,促进国内一流的零部件供应商纳入奥迪公司的全球采购体系;并对一汽-大众奥迪销售事业部进行营销业务的支持。

   这被外界看做是奥迪谋求中国独立话语权的开始。据奥迪事业部总经理唐迈透露,在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款,而中国将引入其中的绝大部分车型——今年1月投放的奥迪A4L和近期国产的SUV车型Q5便是其中之一。目前一汽大众奥迪的产能储备是产量的一倍。

   面对奔驰品牌的高调回归,奥迪能否在这场军备竞赛中保持胜势?欧洲权威机构的调查显示,奥迪在德国,品牌认知度已经超过奔驰和宝马,尤其是奥迪的设计,已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研,得出的结论也是:奥迪的品牌更有时尚化趋势。

   但是这能否直接转化为中国的销售优势,答案并不明朗。最简单的道理是:欧洲用户开了几十年奥迪、奔驰,中国消费者真正接触德国三大品牌不过10年时间,当部分欧洲用户对许多经典设计失去兴趣时,更多尚未体验过豪华车的中国人依然崇尚经典车型的设计。

   奥迪的时尚化趋势,会很快讨好年轻群体,但是否会把部分中年消费群推向奔驰,而后者恰恰是目前购买奥迪的主力。奥迪在中国区的未来需要进一步评估。


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