《上海国资》实习记者 王道军

　　“只有制播分离，才能捅开这堵原本捂得很严实的墙，才能通过资本市场实现产业化，做大产业链”

　　十月怀胎，一朝分娩。在酝酿准备了多日之后，10月21日，国内综合实力排名第二的上海文广新闻传媒集团(下称文广集团)终于实现了转制改企的重要突破，由集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒(集团)有限公司(下称东方传媒)正式揭牌，上海文广也成为全国首家完成制播分离、集团整体转企改制的广电机构。

　　上海市文化繁荣与新媒体发展首席专家和领军人物、上海大学教授吴信训对《上海国资》表示：“文广集团此次改制，对于大型传媒集团的事业成分和产业成分的划分做了有益探索，在广电领域改革中起了重要的带头作用。”

　　2009年5月，文广集团总裁黎瑞刚接受媒体专访时曾坦言：“作为地方性的媒体，我们有一些雄心，有一些梦想，希望能够走得更快一点儿，飞得更高一点儿。”不到半年，他所担任总裁将近7年的传媒集团就实现了又一个华丽转身。按照国家文化体制和广播影视改革的部署，原文广集团的电视播出平台、频道资源管理部门以及时政新闻类节目生产部门保留为电视台事业单位体制，组成上海广播电视台；其他的广电资产和业务则按企业制度组建股份公司，成立东方传媒。东方传媒将引入市场机制，并把原文广集团的娱乐、体育、财经、新媒体、少儿等版块资源纳入旗下，分别以独立子公司的形式运作。此前，黎瑞刚曾表示，集团有发展潜力的子公司将适时分拆上市。

　　针对此次改制，中信证券传媒行业分析师皮舜博士评论道：“文广集团作为国内很具影响力的传媒集团，已经具备了一个很好的产业布局，此次改制对其巩固自己的江湖地位很有作用。但是在改制后究竟拿哪些资产来和市场对接，对它的智慧将是一个很大的考量。不过改制方案最终能够获批，已经显示了文广集团较高的智慧。”

　　改制只为更好发展

　　在宣布改制前一周，东方传媒旗下的5家子公司刚获得了工商营业执照，并且由部分频道总监担任公司的法人代表。据传，母公司东方传媒将于2010年正式运作，下属子公司的运作模式正在积极探索中。文广集团IPTV技术部的胡超晔对《上海国资》表示：“目前大家都已经听说了企业改制的事情，但是改制目前对普通员工尚无影响，大家依然在正常工作，情绪也没有什么波动。”

　　文广集团是在2001年整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的，在内地广播电视媒体中，规模仅次于CCTV，在地方性的广电媒体中，文广集团在播出规模、赢利能力、节目生产能力上排名第一。

　　和其他企业集团不同的是，文广集团成立后，虽然有企业之名，但是因为我国传媒体制的掣肘，集团却更像一个政府。行政和市场的关系错综复杂，在一定程度上制约了集团的市场化进程。不仅如此，体制的惰性也影响了文广集团的活力，“我们的干部、员工可能就比绵羊好点，最多只是个山羊，没有一点狼性，缺乏市场搏杀的激情和能力。”黎瑞刚曾在一次大会上如此说道。

　　据媒体报道，2008年3月，在与集团员工的网络沟通中，黎瑞刚告诉下属，距离自己刚来文广时所定的目标“时远时近”，这些年有些想法在执行中备受挫折，“更多的是一点点的喜悦和巨大的失落、无奈、困顿交织”。

　　面对这些问题，文广集团如果想寻求进一步的发展空间，就必须从体制上进行改革，而改革对于文广集团的意义也不言自明。从2002年开始，文广集团启动数字化发展战略，2004年8月成为继中央电视台之后第二家获得经营许可证的全国性数字付费频道集成运营机构。

　　2004年11月，文广集团又联合广州日报报业集团和北京青年报社创办了《第一财经日报》。其后，文广集团与中国电信合作，率先推出“东方宽频”网络电视，用户通过互联网、电脑终端收看广播电视节目。新业务的不断拓展给企业带来了更多的收益，但是体制的制约仍然没有解套。“金融危机发生以后，再度为传统的广播电视人敲响警钟，不能再一味依赖广告的单一商业模式，在制播分离后，跨地区的自主品牌、完整的产业链，乃至版权输出才是制胜之道。”黎瑞刚说。

　　便于对接资本市场

　　吴信训认为，“传媒行业是我国较为特殊的行业，既有事业性质，又有产业的成分。很多传媒集团通过产业化运作，不仅促进了媒体自身的发展，而且大大减轻了国家的负担，所以说传媒集团发挥市场的功能是大势所趋。传媒行业是一个需要高度创意和创新能力的行业，一旦引入市场机制，发挥市场作用，必定会产生很大能量，创造更多的财富。”

　　公开资料显示，文广集团于2001年进行了集团化改制，当年经营收入为19.8亿元，其中广告收入18.5亿元，广告收入占经营收入的比重为93%；2007年经营收入突破50亿元，其中广告收入38.3亿元，比重下降到75%。2008年，文广集团的营业收入接近60亿元，广告收入比例进一步下降。

　　皮舜告诉《上海国资》：“传媒机构的收入主要有两个方面，一是靠广告，二是靠信息消费，目前我国传媒集团的收入比较单一，主要靠广告。文广集团通过这几年的发展，业务分布日趋合理，广告收入在总收入的比重不断下降，表明该集团企业化进一步发展，企业活力和竞争力也在不断增强。”

　　文广集团制播分离上迈出的这关键一步，必然为其今后走向公开资本市场，实现产业资本和金融资本的融合打下坚实的基础。业内人士分析，按照目前文广集团内容生产的盈利水平，它具备50亿元左右的公开资本市场融资能力，未来其成为上市公司的市价总值将有望达到300—400亿元之巨。

　　皮舜认为：“尽管随着技术进步，以网络为代表的新媒介的快速发展冲击着平面媒体，但有线电视仍然是家庭信息消费的主终端。预则在未来3年，数字电视用户仍然能够保持超过50%的增长。除此之外，随着广电增值业务的不断发展，有线电视的整合并购是一个趋势，只有实现用户的积累，才能保持业务的发展。为了维持正常的发展，文广集团今后的融资不可避免。”

　　但是如何融资，黎瑞刚有着更为深刻的认识，他曾公开对媒体表示：“传媒业对资本市场的游戏规则的认识远远不足，今天传媒业的很多从业人员都盲目地看待资本市场，觉得资本市场是巨大的机会，但资本市场对传媒业自身机制所提出来的问题，传媒业都没有很好地回答，这些需要传媒自身来解决。”

　　谁将会是下一家

　　在我国广电机构体制改革进程中，制播分离是一个让人无法回避的字眼。上世纪90年代，我国开始了制播分离尝试，即广电机构在保证正确舆论宣传的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由社会上电视制作公司来完成。其中就包括中央电视台的《东方时空》、《开心词典》、《幸运52》和东方卫视的《东方夜谭》等。在我国广电领域，虽然制播分离探索了10多年，但客观地说，目前制播合一模式仍居主导地位，制播分离还处于攻坚阶段。

　　2008年，在金融危机的影响下，文广集团的广告业务受到一定影响，IPTV业务遭受运营商的重重阻力，东方龙的手机电视业务平平，东方卫视收视率没有进入前十，广告收入4亿多元，而2008年湖南卫视广告收入超过15亿元，安徽卫视则突破10亿元。种种压力之下，黎瑞刚一直在寻求突破，一直到2008年底，上海市委宣传部部长王仲伟在考察文广集团时明确指出，要积极推进制播分离。

　　“我一开始是制播分离的反对者，”黎瑞刚曾对媒体直言。当时他坚定地认为，制播分不了，也不能分。而现在，黎瑞刚的观念得到了彻底改变，“只有分开，才能捅开这堵原本捂得很严实的墙，才能通过资本市场实现产业化，做大产业链⋯⋯”，他说。此后，文广集团开始进行方案设计并不断修改，一直到8月获批，期间40易其稿，最后成为最具可行性的改制方案。

　　不难发现，此次文广集团改制与以前广电行业制播分离改革并不一致，其更注重“企宣分离”，即把主要的商业运营业务和广告业务从原来的宣传事业中剥离出去。此举一方面能够使得传媒集团的经营更具活力，同时也有利于事业单位的机构精简。

　　不论文广集团改制彻底与否，可以预见的是，作为国家广电总局批复同意的首个广电传媒集团整体转企改制的试点，在其示范带动下，各地广电传媒机构制播分离、转企改制的大幕即将拉开。

　　11月10日，国家广电总局办公厅主任、广电总局新闻发言人朱虹对媒体表示：“上海模式”为广播电视改革提供了宝贵的经验，对带动全国广电体制改革具有极为重要的示范意义。目前，湖南、四川等地正按照这一思路深入推进本地广播电视改革，可以预见，“上海模式”将在更多的地方得到复制。

　　记者了解到，在文广集团改制破冰之后，湖南广电的改制，也将进入最后攻坚阶段。2008年4月，接替魏文彬出任湖南广电局局长、湖南广电集团总经理的欧阳常林，开始策动一场触及传媒体制深处的变革：计划在湖南广电进行制播分离的同时，将湖南广电旗下部分内容资产注入电广传媒。但这一计划还没有向中国证监会递出申请，就已中止。随着文化产业改革的逐步推进，高层对于广电改革的思路也逐步清晰起来，目前，湖南广电的改制方案，几经修改后已获原则通过。而央视二套、五套、北京电视台等“制播分离试点单位”也将掀起新一轮的制播分离改革。

　　改制难以一劳永逸

　　吴信训告诉《上海国资》：“虽然实现了制播分离，但是广电集团的改革之路并未停止，事实上，制播合一和制播分离各有利弊。制播合一作为广电集团传统的运营模式，能够较好地贯彻指导者的新闻思想，受市场波动的影响也较小，并且有利于专业化队伍的稳定和成长。但是由于惰性，节目的质量和创意不一定能够完全保证。而制播分离则能够较好地满足市场的需求，对市场的敏感度也比较高，能够有效地提升传媒产品内容的原创力，这对传媒业的发展十分重要。”但是，吴信训同时强调：“从当前来看，广电机构依然是国家独家垄断资源，民营和体制外企业处于绝对劣势地位，事业单位和企业之间的关系也一时难以理顺。”

　　皮舜对《上海国资》表示：“中国国力快速提升，要求传媒产业的蓬勃发展。尽管宏观经济有些反复，但中国经济中长期快速增长，必然推动文化消费不断升级。预测在未来一段时间内传媒产业产值增长相对GDP弹性为1.2到1.5。而理顺了企事业单位的关系后，我国的传媒产业必将迎来更大的发展。”

　　而吴信训则提醒：“文广集团改制后所需要面对的问题还比较多，在社会资本进入的时候，要重视两个问题，一是如何保持国有资产不要流失、并且实现保值增值；二是如何避免社会资本对于内容生产的影响，保持传媒产品的和谐性。”黎瑞刚本人也有着清醒的认识，他认为：“文化改革还跟其他行业不大一样，要鼓励用各种模式、各种途径做事情，调动各种资源、发挥市场自发的积极性，不要一窝蜂、简单机械地采用一种模式，更不要搞成‘翻牌公司’，变成改革就是注册一个公司，人和机制都没改，过几年倒回去。

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