姜蓉

　　刘绍勇与马云终于握手合作了！

　　继2009年3月两会期间，东方航空股份有限公司（以下简称东航）董事长刘绍勇在抛出携程打工论之后，东航与阿里集团的合作终于在11月24日尘埃落定。

　　也向业界传达了一个信号，航空公司利用电子商务平台和工具进行全面直销的时代来临了。

　　高规格的浅合作

　　“中国东方航空集团携手阿里巴巴集团共同签订战略合作协议。阿里巴巴集团旗下支付宝（中国）网络技术有限公司将为东航官方网站（www.ceair.com）在线机票业务提供直销支付服务。同时，东航将在淘宝网开启官方旗舰店，开放全舱位全航段机票在线销售。”这是东航与阿里巴巴的合作内容。

　　在会场上，记者明显感觉到双方对此次合作的重视。双方出席规格之高似乎超出了合作本身的意义。马云和刘绍勇在镜头前亲密的握手似乎更像是一次对媒体的高调回应。

　　刘绍勇在发言中表示，曾在5月22日与马云有一个长达两小时会谈，“就未来的、中国电子商务的发展，中国航空业的发展以及IT行业和航空业的结合做了非常有益的探讨。”

　　虽然刘绍勇并没有细述与马云探讨的具体细节，但5月22号的会面是直接促成此次合作的动因。

　　会后，支付宝总裁邵晓峰在接受《中国经营报》记者专访时表示，目前与东航的合作只是第一步，未来东航与支付宝在数据的打通，以及阿里巴巴企业客户对这些行业的整体解决方案的深度开发等都会有进一步合作。我们跟东航的合作一定往更深度发展。

　　20%的直销比例

　　两会期间，刘绍勇抛出的“航空公司给携程打工”的言论。那个时候，刘绍勇接手东航不久，面临的局面是，前三个季度亏损22.92亿元，资产负债率近100%，那时想见马云的他是有苦衷的。而在此次合作发言中，刘绍勇层层递进的总结说：“一个航空公司的信息化如果不好，你永远是一个打工者；你仍然是一个被动的打工者；你仍然是一个挨打的、被动的打工者。”

　　不过，此时的东航在全球招聘的CIO已经到任，在信息化方面准备甩开膀子大干一场。民航信息化专家李志军指出，虽然这个合作本身对于东航止损和利润增加并不能带来立竿见影的效果，但是航空公司走电子商务直销是一个趋势。而淘宝平台和支付宝的使用只是第一步。

　　实际上，航空公司都有自己的电子商务策略，也都建立了自己的在线销售网站，但是面临推广、支付等系列问题，一直未能打开局面。据悉，目前国内机票线上直销的比例仅为10%左右，相形之下美国航空公司机票直销的比例达61%。

　　虽然在线销售业务仅占机票总销售量的30%，但是在线商旅目前已经形成了携程、艺龙等具有寡头特点的分销商。虽然是在线销售，实质上还是传统的分销，刘绍勇曾坦言，在巨亏之下，2008年代理商从东航拿走的利润仍有10亿元。这其中3%+X的拥金策略使得携程、艺龙等在线分销商对航空公司有着强大的话语权。

　　李志军分析，目前航空公司加大在线直销力度，目的就是平衡线上渠道。在互联网实现多渠道策略，避免出现一方实力太强的状况。

　　据东航总经理马须伦介绍，目前东航销售的情况来看，70%左右还是来自于传统渠道，在30%里面更多的也是一种，就是B2B的方式。“真正的B2C销售比重还比较低，不到5%。我们想通过与各方面加强合作，把直销比例在五年内提高到20%。”马须伦表示。

　　淘宝的实质意义

　　李志军认为，东航20%的直销比例目标太高。目前航空公司建立自己的网站进行直销，流量和转化率都有限。网站吸引流量需要适当的运价，但是网上直销价格比线下代理人价格低，会影响代理人的积极性，伤害传统渠道。因此，航空公司的直销价格并不具太大的优势。

　　另外，机票直销，从产品到售后服务分散在公司的各个环节，要把这些环节整合起来，需要投入巨大的成本，因此航空公司涉足电子商务初期未必能降低成本。

　　实际上，传统代理渠道还是占了航空公司的主要销售。李志军认为，像东航这样高调的进军直销，在短期内并不能缩小传统代理的份额。主要目的是争取更多的在线份额，以免在线业务被携程等垄断。另一方面，其他许多航空公司都已经上线淘宝，自己的代理商也在淘宝上开店，这是大势所趋。而淘宝又是在线消费人群最为集中的地方，支付宝是在线消费人群最常使用的支付工具，在淘宝上开店，其品牌宣传价值在短期内远远高于销售的意义。

　　但易观国际在线商旅分析师陈寿送指出，携程的用户体验是淘宝网不能比的，淘宝网是一个平台，除了有各大航空公司还有代理商，其服务的提供商是各个卖家本身，服务就很难像携程一样统一。因此，许多商务客户即使价格稍高，也习惯于选择携程。无论从价格还是服务，淘宝都不是最有优势的。

　　“航空公司在淘宝上开店，实际上营销效果和品牌传播效果比销售效果更大。国内在线消费人群最集中的是在淘宝网。这里是挖掘和培养新的在线消费客户最直接的阵地，通过在线直销，培养新用户的使用习惯。”陈寿送指出，对于航空公司来说，开辟淘宝这样的渠道，主旨是不把鸡蛋放在同一个篮子里。马须伦在回答记者提问时明确表示与携程、艺龙依然是合作关系。这说明航空公司在保持与代理商关系的同时加大自己的直销力度，慢慢削弱代理商的影响。

　　2009年东航携程矛盾始末

　　3月8日

　　刘绍勇：希望见见马云，谈谈东航信息化合作问题。航空公司现在就是在为携程、艺龙打工。

　　3月13日

　　范敏：携程代理人销售与航空公司的直销是没有矛盾的。我希望和刘总坐下来好好聊聊天。

　　4月2日

　　刘绍勇和范敏正式“握手言和”。携程为东航制定更好的服务方案。

　　11月24日

　　刘绍勇和马云正式会面，东航和阿里巴巴合作。

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