《山楂树之恋》赚足了名人的眼泪，最终发行量也超过了150万册

　　姜蓉

　　在图书出版界，一家出版公司做几本畅销书并不是新鲜事，但是凭一家公司之力做火一个图书类型，却并不多见。2008年以来，一本名为《求医不如求己》的国医健康图书震惊书市，发行量超过了1000万册，由此引发的健康养生类图书的热度持续上涨。带动这波养生潮流的幕后推手叫张小波，北京凤凰联动文化传媒有限公司（简称凤凰联动，其前身是共和联动）总裁。

　　选题先行做火《求医不如求己》

　　张小波原来是个诗人，却在1996年凭着一本《中国可以说不》不仅震惊了出版界，也震惊了世界。于是诗人变成了出版人。从骨子里来说，张小波还是对时政类图书情有独钟，但是他也深知，时政类图书并不好把握。

　　“国医健康类图书火起来有其必然性，也有一定的偶然性。”张小波在接受《中国经营报》记者采访时表示，中国正慢慢进入老龄社会，同时人们生活变得富足，开始关注健康养生。基于对这个市场基本面的把握，张小波开始寻找一本与这种趋势比较契合的作品。在张小波心底有一个标准：这本书必须是新的语体，要“说人话”。新语体可以把读者群扩大到老年人以外的各个层面，比如大学生、白领、家庭主妇等。他希望出版的是一本具有普适性的图书。

　　在网上看到《求医不如求己》的作者中里巴人的博客时，张小波觉得他的理念很有亲和力。但是最初的版本并不是读者们后来看到的样子。张小波当时认定，既然要针对更广泛的群体，就不能倾向于专业性，也不能写得太玄妙，似是而非。在语体上要适合更大众的群体，要平实易懂。

　　于是在这样的思路下，中里巴人修改了几遍书稿。原本中医深奥的经络、穴位对于治病保健的作用都用简单平实、辅以故事性的写法来表现，使人人都能看懂，都能现学现用。

　　《求医不如求己》的火爆立刻把这类型的作者都吸引到凤凰联动。接着，杨奕的《手到病自除》、李军红的《不生病的智慧》等都创造了令人瞩目的销售业绩。国医养生在凤凰联动新语体的包装下，迅速从一个图书中很小的细分类型变成了大众类图书，在各大重要渠道都被摆放在了显眼位置。

　　话题先行做火《山楂树之恋》

　　对于一本书来说，有时候是否遇到一个好的策划人，命运完全是冰火两重天。《山楂树之恋》是本幸运的小说，因为遇到了张小波。

　　这本书在张小波的抽屉里放了半年。他读完之后并没有及时推出，而是用更长的时间思考。

　　《山楂树之恋》讲述了完全不同于这个时代的爱情，甚至可以说是这个浮燥的时代中在社会心理层面普遍缺失的一种纯爱。最初大家对这本书的期待值并不高，认为读者群会主要集中在40岁以上经历过文革的人。张小波没有冒然出手，而是先做了400本试读本，赠送给影视圈、文化圈的朋友们。在这个过程中收集各种评论，把一些经典的东西沉淀下来，找到与这个时代读者更多的契合点。

　　最后这本书被定位为“史上最干净的爱情”。出版前，张小波在网上推出关于《山楂树之恋》的话题。很多文化名人给予了很高的评价，对于纯爱的讨论也不断地进行。

　　话题不断地被推动，从对男女主角老三和静秋的讨论，慢慢推进到如果拍电影谁最适合演书中的两位主角。这一话题持续引发热议。演员孙俪声明说自己很想演静秋，而柳云龙跟进表示想演老三，徐静蕾甚至在自己的博客上说，“结尾的时候看得俺老泪纵横”。

　　《山楂树之恋》赚足了名人的眼泪。名人眼泪效应的传播作用，加上人们对“最干净爱情”的渴望，上市不到两周就突破10万册大关。当时，小说电视电影版权还没有敲定，网上的“山楂迷”们已经争吵不休了：“柳云龙演老三？太老！刘烨来演？太痞！那邓超呢？个子矮脸也太圆！佟大为眼睛太小……”女主角由谁来演更是在孙俪、江一燕、张静初等众多女明星中过了一遍。读者近乎挑剔地选择着自己心目中的男女主角。

　　而这一波又一波的热议又进一步带动了图书的销售。张小波曾在北京西单图书大厦蹲点观察，发现不翻一下拿起来就走的读者占了一半以上。最终，该书发行量超过了150万册，成为2008年小说类排行榜上最耀眼的新星。

　　走在“山寨”前面

　　图书出版界的“山寨”现象非常普遍，某一类图书一旦做火，跟风者马上出现，从书名到装桢都模仿的极其相似。大众健康类图书就像菜谱一样，“山寨”门槛并不高，只需要“整合”既可。自从凤凰联动把国医健康类图书做成了大热门，“山寨”立刻群起而跟之。

　　张小波从《求医不如求己》火了之后就一直在思考一个问题：怎么样才能不被“山寨”给淹没？张小波给出了自己的想法：将健康概念更深化一步，从原先的经络、穴位等养生手段向心灵辅助、心灵成长领域去提升，把健康的概念引向深入。比如，中里巴人的新书《万病皆可心药医》正在向这个方向转型。另外，签下周国平、毕淑敏等大牌作者，都是着重于心灵成长领域。

　　在销售模式和销售渠道上，凤凰联动在国医健康类图书上也另辟蹊径。鉴于健康类图书可以作为礼品的特征，张小波据此把《求医不如求己》包装成从99元～500元不等的礼包，成了银行、保险公司等团购的热门货，甚至还开辟了电视购物的销售模式。

　　但这些都只是战术上的手段。2009年，共和联动被凤凰出版传媒集团收编，由共和联动更名为凤凰联动之后，张小波思考的就不单单是战术上的手段，而是战略上的规划。他告诉记者，目前图书的同质化竞争很激烈，同时电子出版也对图书出版公司提出挑战。出版属于创意文化产业，畅销书是带有偶然性的，因此要想可持续，就必须让这种偶然性逐渐必然化。

　　张小　　波认为把偶然变必然，人才是最为关键的要素。国有出版社有大量的人才，但是体制的制约没有激活这些人的创造力。与国有出版社合作不仅拥有了书号资源，更大的好处是人才上的交流。在张小波的计划中，人才战略是重要的一项，“我们将打造百万编辑”，把编辑策划的图书的畅销程度与其个人收益直接挂勾，鼓励编辑策划大选题好选题，靠物质鼓励激发更多更好的创意。

　　除了对内的激励，对外张小波也计划收购一些公司变成子公司，来丰富凤凰联动的产品线，比如明年可能将会收购一家少儿图书出版公司。

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