周洁

　　汽车正在从简单的代步工具成为时尚的代言人。这个变化显而易见，那些已经意识到这一点的汽车厂商们正绞尽脑汁地为自己的产品融入能够引领消费潮流的时尚元素。

　　这项工作要远比试图走在时尚最前沿的服装设计师的工作复杂，后者只需敏锐地捕捉时尚风向，而汽车设计师不仅要能切准时尚脉搏，还要在设计与工程的相互妥协中找到一个最佳的方案，更多时候还要考验设计师是否具有前瞻性的眼光。

　　这不是一件容易的事。绝大多数的汽车厂商就没能预料到，红色会成为今年汽车界的流行色。根据今年1至7月份的上牌数据统计，红色轿车上牌数占全部轿车上牌数的9%，而在2007年和2008年，这一数据仅为7%。红色已经成为了汽车销量份额上升最快的颜色。

　　不过即使没有 “未卜先知”的能力，车企也可以通过强有力的营销来制造时尚概念，引领时尚的潮流。当然，这更需要功力。

　　潮车正当“红”

　　“红色车型受宠与最近两年车市流行时尚、运动的风格有关。”北京波尔卡汽车信息咨询公司分析师唐静说。

　　虽然从上牌数据来看，银色和黑色目前仍是汽车销售中份额最大的颜色，但是红色车型的份额却在急速上升。

　　这一趋势正是由那些主打时尚、运动牌的车型所引领。今年4月份上市的雪佛兰科鲁兹是所有车型中红色占比最高的，从上牌数据来看，其红色车型每月的上牌数都超过3000辆，占所有科鲁兹上牌数的40%左右。

　　“科鲁兹的定位是针对年轻、时尚、充满活力的人群，红色能很好地表达这一诉求。”上海通用相关人士表示。

　　不过确定红色为科鲁兹的主打色，上海通用颇费了一番苦功。在对科鲁兹进行市场定位时，上海通用曾展开大范围的市场调研，并对市场消费趋势进行分析和预判，即便是确定了以红色为主打色，也还需要反复地试验究竟哪种红色更合适。

　　同样主打红色的东风日产逍客，其红色车型在总销量中的占比也高达25%。逍客在欧洲名为Qashqai，原意是指伊朗沙漠里的游牧部落，日产将其演绎为都市游牧人。在东风日产市场营销本部副本部长陈斌波看来，张力十足的红色，很适合表达现代人们在面对四周的钢筋水泥时，渴望追求自由的心态。

　　这股红色风潮甚至还席卷了豪华商务车领域，就连向来高傲的奔驰，也专门针对中国市场推出了红色车型。

　　不过，虽然红色开始大行其道，但不同车型所选择的红色又各不相同。一个明显的趋势是，多数走时尚路线的车型都不会选择那种纯粹的红色，而是会让调漆师们根据产品的个性调和出不同于别人的“混合红”，既传承了红色的动感与激情，又保留了产品的个性。

　　“颜色在销售中是一个关键因素，在车型前期研发时，我们就会对车色进行同步确定，依据有两个，一是对消费者颜色偏好进行调研的结果，二是颜色与车型个性的搭配。”陈斌波说。

　　事实上，一款全新的车型很难在设计之初就确定主打颜色，因为汽车设计并非艺术，设计师们脑中的奇思异想往往需要向工程成本不断妥协，所以，一款车型从最初的设想发展到成形的方案，往往需要上百次的草图修改，最终可能已是完全迥异的形态。

　　营销比“炫”

　　要为自己的产品贴上时尚的标签，光靠设计还不够，足够“炫”的营销是制造时尚的重要环节，甚至能弥补设计向工程妥协的缺憾。

　　电视台的黄金广告时段最近正热播这样一幕：热播美剧《越狱》的男主角迈克正驾驶一辆红色的雪佛兰科鲁兹试图摆脱敌人的追捕，就在惊心动魄之际，他再一次发挥了天才般的智慧，当对方发觉上当时，他已驾车远逃。

　　“I’monmyway!（我正在赶来）”广告片的末尾，成功脱逃的迈克依然是那副从容不迫的神情，对着电话那端令人遐想的另一个主角说了这样一句话。

　　对于这个俨然《越狱》外传的广告片创意，上海通用相关人士表示，迈克的智慧、从容和掌控力，正是科鲁兹希望传达的内核品质，“对于看过《越狱》的人来说，很容易领会这个广告片的寓意，对于没有看过《越狱》的人来说，这断惊心动魄的剧情也足以感染他。”

　　除此之外，善舞营销的上海通用还有更多出人意料的招数。今年6月的一天，京沪两地的时尚地标突然惊现49辆“小黄蜂”，它们在《变形金刚》主角 “大黄蜂”Camaro的带领下在街上巡游，不仅引得大量人群驻足观看，还有很多其他的“潮车”纷纷加入巡游车队。

　　这49辆“小黄蜂”实际上是雪佛兰科鲁兹。上海通用先是向一些科鲁兹车主发出召集令，并免费为这些车主将其爱车的车身喷绘成“大黄蜂”的样子，整个巡游车队在醒目的黄色与黑色条纹的搭配下，很是拉风。

　　极限营销也是当前最为流行的一种营销方式。主角通常都是某一款未经改装的量产车型，训练有素的车手们在一系列高难度动作的表演中，既向观众传递了激情动感的品牌内涵，又把车型出色的性能展露无疑。

　　最早尝试极限营销的是萨博，其“贴地飞行秀”把汽车极限运动的魅力带给了中国观众，随后效仿者甚众，其中就包括上汽荣威、一汽丰田锐志等。其中，上汽为荣威750量身打造的那场“巅峰驾控”尤令人印象深刻。

　　当时，上汽还专程请来了国际特技大师罗礼贤，他曾在多部成龙电影中制作了令人大开眼界的特技效果。当有爆炸效果的火焰腾空而起时，一辆荣威750穿过火焰飞跃高台，以至于现场亲眼目睹了这场“大片”的人们一度紧张得屏住了呼吸。

　　“这个活动对销售的影响立竿见影，我们在哪个城市表演，哪个城市的荣威销量就会在短期内明显提升，以至于后来很多在原计划中并不在计划中的城市也增加了演出。”荣威公关部人士说。正因如此，比“炫”为主的极限营销始终不乏大胆尝新的后继者。

　　这就是“制造时尚”的魅力。对于汽车厂商而言，造一辆交通工具的时代已经过去了，惟有准确地捕捉消费者的个性和需求，并竭尽全力去契合它，做潮流的引领者，才有可能在未来的竞争中立于不败之地。

　　来源：经济观察网

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