近半年来，东莞的鞋业新品牌犹如雨后春笋，一个又一个冒出来。这些都是外向型鞋企在谋求转型下打造的新品牌。2009年，东莞鞋企集体转型的冲动越来越强烈。与此同时，流通环节也有了新的突破，从世界鞋业总部基地的打造到多个专业市场的扩建升级，东莞鞋业正努力从单一的生产加工向研发流通的总部经济转型。

　　从油荒、电荒、最低工资标准提高、反倾销、生产成本上涨、出口退税率降低，到金融危机，再到最近的民工荒，东莞鞋企已经历多次冲击，转型升级已是不得不走的道路。

　　这次热火朝天的东莞鞋企转型潮，有着政府推动的因素，但更多的是行业自觉变革的强大驱动力。东莞在鞋业采购贸易、品牌推广、产品研发、潮流发布平台建设方面还有极大的发展潜力和空间。

　　改革开放30年，东莞鞋业曾经开创出一条有东莞特色的道路，打造成为“世界鞋都”，蜚声海外。30年后的今天，他们站了一个新的起点，在一条更曲折的升级之路上求索。

　　东莞鞋企：只有转型才有出路

　　□赢周刊记者 徐璧玉 文/图

　　漫步在东莞厚街镇，细心的人可以留意到很多新兴的鞋业品牌广告分散在街道两旁，这些品牌大多以英文做宣传。近半年来，东莞鞋业的新品牌犹如雨后春笋，一个又一个冒出来，这些都是外向型鞋企在转型之下新打造的品牌。“你准备转型了吗？”“内销之路应该如何拓展？”这成了鞋业老板见面的新潮问候语。

　　广州黄埔海关的数据显示，今年1~6月东莞市鞋出口1.2亿双，同比下降60.6％，跌幅超过六成。由于欧美市场是东莞鞋出口的主要市场，占东莞鞋出口市场份额的八成以上，其消费能力持续萎缩，直接影响了东莞鞋出口。今年上半年，东莞对美国和欧盟等市场的出口量下降幅度均在50％以上。同时，汇率因素削弱东莞鞋类出口价格优势，国际贸易壁垒阻碍了鞋出口，这些也是制约东莞鞋出口增长的障碍因素。

　　上半年出口不尽如人意，下半年的数据总算有了些许令人欣喜的迹象。厚街企业下半年订单普遍比一、二季度上涨20％~30％；工业用电量明显反弹，第三季度月均工业用电比第二季度月均上升21.39％。但随之而来的是企业用工需求大增，出现了“劳工荒”。

　　国内外形势不如人意，不少中小型鞋企在残酷的行业洗牌中生死挣扎，而大型鞋企挥戈倒向国内市场，酝酿转型之道。

　　“我在商界25年，看到东莞鞋业的明显变化，只有转型才有出路。”工厂位于东莞厚街桥头村第4工业区的金进鞋业执行董事冯志强对记者表示。金进鞋业去年开始在上海设立第一家品牌专柜ORIZONTE（奥妮仙蒂），至今在全国开设的专柜数量已达11家。

　　金进鞋业走的是很多东莞鞋企正在走或者将要走的道路。从油荒、电荒、最低工资标准提高、反倾销、生产成本上涨、出口退税率降低，到金融危机，再到最近的民工荒，东莞鞋厂已经历多次冲击，转型已是不得不走的道路。

　　从零开始摸索内销的“潜规则”

　　冯志强回内地投资的时间已长达25年，属于第一批回归内地投资的港商。贵为企业董事长的冯志强有一个特别的“嗜好”，他喜欢让司机开车载自己到全国各大城市考察，而非坐飞机。“自己开车，可以看到马路两边的村庄的变化。”前段时间刚刚让司机驱车前往江西考察的冯志强，明显感觉到农村市场的改革取得了很大的成绩。以前都是只有泥路，现在铁路、高速公路都在热火朝天地建设。

　　看到国内市场发展一日千里，冯志强觉得国内市场已经逐渐成熟，从2007年开始酝酿金进鞋业的转型之道，2008年开始采取实质的行动。

　　“开拓国内市场，我花了很多心思。”冯志强毫不掩饰开拓内销的难度。一直从事出口贸易的金进鞋业，虽然在国际上已有八年的历史，但在国内，ORIZONTE品牌的知名度还只是处于起步的阶段。更重要的是，国内市场的渠道网络要从零开始铺垫。

　　金进鞋业每双鞋售价近千元，在各大城市消费水平不一样的中国，冯志强想了一个“借势”的办法，即在大商场开设专柜，而非独立开设专卖店。“这样的好处是可以借助商场的人流，有固定的人群去消费，从而减低了我们的风险。”

　　不过，对于一直从事国际贸易的港商冯志强来说，内陆市场的一些特有行事方式也成了“拦路虎”。“在国外，当你看中一家商场后，可以直接找商场的负责人对接，是一个制度化的环境。”冯志强说，“但是在中国，你必须花很多心思，并非找到商场对接人就可以谈成合约。”

　　在东莞从事鞋业的大部分是港资和台资企业，想打入国内市场，往往必须先熟悉一些市场上的“潜规则”。例如进场需要进场费，先发货后付款，这些都是国内市场的“潜规则”，是以往制造商在开拓国外市场时难以想象的隐性风险。

　　“由北至南”易打赢内销战

　　逐渐摸索出在国内发展的生意方式后，金进鞋业在上海、杭州、宁波等城市的大型商场开了专柜。“专柜主要设置在北方城市。”虽然工厂设在东莞，背靠华南大市场，冯志强选择了“远征”。

　　在他看来，南方工厂多，竞争大，最重要的是，广州、深圳等大城市靠近香港这个国际购物天堂，高端消费人群大多爱到香港购物。北方的高端消费人群则大多贪靓，甚至不计较价钱。所以，冯志强选择北方市场为内销战的起点。

　　对于急欲转型的东莞鞋企来说，并非仅仅靠着正确的战略就可以成功，关键是要有强大的资金作后盾，转型首先意味着就是投入。从2008年到现在，金进鞋业在开拓内销之路已经花了1500万元。“现在的投资是没有回报的，预计要到2011年才有回报。”

　　库存鞋企也谋求转型

　　离预期的回报还有几年的时间，未来的光景只能靠推测，支撑金进鞋业转型一直走下去的是埋在冯志强心中的一股信念。而在金刚鞋业总经理金刚的心目中，同样存在着一种信念：要转型，要品牌。

　　在记者采访金刚的当天上午，金刚刚跟香港鞋业商会会长探讨了转型之道。记者问他们的讨论结果。金刚笑着摇摇头，“哪里有什么定论，我们都是在摸索。”

　　与金进鞋业这家大型鞋企不同的是，金刚鞋业是从库存鞋起家。

　　做外贸的鞋厂所接的订单包括了预期额外损耗部分，工厂若在生产环境控制得当，这些节省下来的材料所做出来的成品就成了工厂的额外所得。有时因为生产交期等因素，也会造成库存。而东莞鞋厂比较集中，每月库存的总量也相当多。在东莞经营库存鞋的商户，自1990年代开始的零星散布，发展到金融危机以后的今天，东莞经营库存鞋的商家已近千家。

　　“做库存就好像打游击，是一盘不稳定的生意。”回顾多年来从事库存鞋的生意，金刚感慨。正值东莞大鞋企转型之风掀起，金刚在跟一些鞋业巨头交流的时候，深刻感受到“看得多远，路就有多远”。于是，金刚把目标放在发展品牌连锁经营上。

　　金刚当时的转型，在不少同行看来是一种冒险的行为。现在金刚鞋业逐渐走上正轨，但也付出了一笔学费。

　　转型时期的第一笔学费，让金刚印象深刻。金刚召集了几位合作伙伴到办公室，拿出设计样款，咨询意见。几位合作伙伴都表示非常好，并当即下单。于是，金刚让工人拿着设计样款进工厂了，首批制造了3000多双，花费40多万元。但当鞋造出来后，他却得到了令他很头痛的答复，有人说价格太贵了，有人说这个款式过时了，还有人说目前资金有问题。

　　“我们是在探路，不可能像知名品牌一样，要求先付款再供货。”最终这批鞋被迫以成本价卖掉，甚至至今还压了一些货在仓库。不过，金刚也从中总结了一些经验：探路时期的生产以小单为主，由小单积累成大单。

　　自今年5月份开始，金刚鞋业的自有品牌KGKGS正式投入市场，至今已经积累了十几位固定的大客户，“蜻蜓点水式地试探市场”。

　　“从做品牌开始，就每天都在亏钱。但也不是亏到不能做的程度，就在撑着吧。”金刚感叹做品牌就像养小孩一样。

　　这是转型必须付出的代价。

　　跳出东莞的鞋业局限

　　长期以来，东莞鞋企大多停留在代工、贴牌阶段，没有形成产、供、销一体化。东莞在鞋业采购贸易、品牌推广、产品研发、潮流发布平台建设方面还有极大的发展潜力和空间。品牌孵化是东莞鞋企未来的集体梦想。但是，产业升级的主体——很多企业老板仍然搞不清楚应该怎样去升级，只知道要做品牌，要拓展内销。

　　从东莞鞋业的整体来看，在近10年的升级之路之后，加工贸易业仍然占了绝大部分市场份额，这些企业仍以接订单的方式生存。有业内人士感慨，“加工贸易型企业愿意升级的只有少部分，而这少部分企业中升级成功的少之又少。”

　　东莞鞋企有着一流的人才、一流的研发，却做不出品牌来，“关键就是思维的问题。”世界鞋业总部基地副总经理张鸿表示，“东莞很多企业用工厂的模式来做营销，所以失败了。”

　　“原来做的是库存鞋，靠关系网络就能发迹，现在做的是品牌销售，我需要补充更多的知识。”金刚参加了很多学习班，正在努力突破自己，而他真正需要克服的是长期做代工的东莞鞋业局限。

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