——记中国民营书商海外成立出版社第一人黄永军

　　文/本刊记者   侯耀晨

　　考察宋庄书画市场当晚，黄永军要了最贵的酒，笔者见识了他的海量。

　　“不要怕，走出去，外面市场太大了”，黄永军鼓励“宋庄最勤奋的油画家”刘懋廿说，“只要作品得到认可，很多人都会帮你。”

　　黄永军喜欢跟三朋四友把酒痛饮，纵论天下风云。酒酣耳热之际，这位70后民营书商兴致高涨，创意无穷。此君的豪言壮语并不如一般文化人那样酒醒即忘，他的每一个梦想和计划，都有出色的经营成果来印证。

　　作为独闯英国成立出版社的中国人，黄永军和他的新经典出版社(New  Class Press)首次进入世界的视野是在2009年伦敦书展上。仅次于德国法兰克福书展的伦敦书展每年春季举办一次，是世界性图书版权交易盛会。此次书展，来自中国方面的有27家出版社组成的代表团，在“中国图书走出去”政策的鼓励下，它们无不肩负重任。

　　“新经典”赶制出来的“中国系列”样书，在英国出版社的展位上。

　　“中国系列”首批推出《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》三大图书品牌，每本定价近16英磅。三天展览过后，订出去一万多册，来自欧美、中东等国家的发行商对“中国系列”产生浓厚兴趣，纷纷找到黄永军洽谈合作事宜。由于样书有限，历次索买无果，求书心切的中东书商甚至“顺”走几本以备推广之用。

　　新经典的“中国系列”在伦敦书展上首战告捷，成为“中国图书”走出去的民间典型。没有人会想到，创造这个营销成果的新经典在英国只有两名员工；也没有人了解，十年前，新经典的创办人还只是一个在京城寻找人生方向的“北漂族”。他所接触到的“出版事业”，不过是给京城里的出版社打打下手，从洗发水推销员、排版业务员到一间打字社老板，其身份很难引起出版界人士的注意。

　　伦敦书展给新经典提供了进入全球出版界主流阶层的机会，但黄永军并不满足于此。在宋庄的酒桌上，他的又一个梦想从“为什么”开始。“欧州很多国家其版图仅相当于中国的半个省，我的家乡海盐县是一个风景优美的海滨城市，为什么不能把全球出版界、传媒界牛人聚集到海盐去搞世界性的书展呢？”

　　将家乡海盐县打造为具有国际影响力的创意文化产业基地，虽然还只是黄永军计划中的“狂想曲”，而其个人的出版帝国，则已框架明朗。英国出版社走上正规后，黄永军把他的视线投向更辽阔的全球市场。为此，他已多次前往欧美各国考察。不久之后，新经典将在德国、法国、美国成立出版社，形成以英、美、德、法四大国际出版社为龙头，以其在国内的求是园文化传播有限公司为依托，以兰登书屋等国际发行巨头为主要合作伙伴，其出版发行网络覆盖全球各地的出版集团。仅英国的出版社运行费用，黄永军每年要投下20多万英磅，而另外的三家出版社预计每年投资50多万美元。

　　毛泽东的崇拜者

　　浙江人，民营书商，英国的出版政策，似乎是成就新经典案例的必要条件。其实在2005年，就有温州商人王伟胜全资收购阿联酋的迪拜电视台，并将其改名为：阿拉伯——亚州商务卫视(简称AABTV)，2009年，温州商人叶茂西“抄底”英国本土卫星电视台——PROPELLER(译为螺旋桨)。

　　与黄永军的新经典出版社不同，王伟胜和叶茂西此前均无传媒、出版的运作履历，其麾下的电视台从发展定位到盈利模式，都需要从持续的巨额投资中积累学分，同时还要面对不同企业文化之间的磨合问题。但是从传媒到出版，浙江商人到全球各地的“攻城掠地”在引领中国民营企业广泛涉足国际文化产业领域的群体行动时，也向世界传递出了一个清晰的信号：作为“中国制造”之核心的“浙江制造”商们，已不满足于服务于全球消费者的衣食住行，他们在精神领域吹响了“为人民服务”的号角。

　　“我女儿叫黄润之。我弟弟的儿子叫黄泽东。我非常崇拜毛主席，我就相信毛主席说的，星星之火可以燎原。我相信我这一点星星之火，也可以燎原。如果我在国外赔钱了，我国内还有公司在嘛。”

　　黄永军是一个坚定的毛泽东崇拜者，但市场的辩证法也差点让他“血本无归”。1999年，黄永军推出他非常看好的一本书《走出节俭的误区》，这是其“求是园文化传播有限公司”成立前开打的第一仗，黄永军几乎押上了他在北京“八年抗战中”的所有积蓄。

　　之所以看好这本书，黄永军有几个理由，首先是此书导向符合扩大内需、刺激消费的中央政策。其次，该书作者曾被国内知名媒体《北京晚报》和《南方周未》报道过，还被崔永元请进CCTV《实话实说》栏目，社会上已有了一定的知名度。

　　然而《走出节俭的误区》并没有给黄永军带来预想的那种轰动效果，虽然宣传力度很大，奈何市场反应平淡，书还是卖不动。

　　“市场只想信实用的东西，只做老百姓喜欢的书”，痛定思痛，黄永军决定把公司的经营战略从“以自己的趣味为中心”转向“以读者为中心”。此后，随着《认识你自己》、《敢想敢做》、《做自己想做的事》、《做简单快乐的人》、《永不放弃》等系列畅销书的热卖，公司逐浙恢复元气。与此同时，黄永军对公司的管理制度进行了全面改造，一举使公司实现从每年出版80个图书品种到200个图书品种的飞跃性发展。

　　2004年，黄永军将公司总部“迁都”北大资源宾馆写字楼。理由很简单，中国IT行业的两位风云人物马云和李彦宏在这里办过公。尽管这里的房租更贵，但黄永军认为值。“要想把公司做大，就必须向大公司学习”，黄永军认为，要想做第一，就要和第一名站在一起，只有第一名可以教你如何成为第一名。做前人未做之事，走别人没走过的路，永远做第一的冒险精神，给黄永军不断带来新鲜的刺激，也使他领悟到更多人生真谛。少年时代的黄永军就有过很多壮举，高中期间，每到寒暑假，黄永军就跑到上海外滩跟老外会话，目的是为了学好外语。大三暑期，黄永军徒步走遍大江南北，整个行程完全自食其力，没有花家里一分钱。这一路上，他的精神世界跟毛泽东、周恩来、拿破仑、华盛顿等历史上顶尖的英雄人物在一起，他的心灵并不孤独。

　　赚“中国梦”粉丝的钱

　　沧海桑田，风水轮流转。如果说，一百多年来，美国梦，欧州梦甚至新加坡梦、日本梦，诱使一代又一代中国人背井离乡。时至今日，伴随着中国综合实力的提升，“中国梦”的粉丝们大批进入中国投资发展已为大势所趋。

　　在这沧海横流的大转折时期，谁将留下清晰的足迹呢？

　　“到国外去之后，我发现外国人对中国根本不了解，他们想象中的都是60年前的中国，把我们都气得够呛。我们都是一些有文化、有知识、有资本的人，他们开一部小车一个月赚的钱也不算很多。其实你让我呆在意大利，让我呆在法国，我还不愿意呢！”

　　2007年，黄永军到意大利参加版权交易会，外国人对中国现实与传统的隔阂让他既难以接受，又莫名的遗憾。在当年的法兰克福书展上，黄永军发现，在品种繁多的外国图书中，只有少量的中国图书侧身其间。他意识到，作为一个中国出版商，必须做点什么。

　　“为什么不把中国文化推广到全世界呢？”黄永军从中国图书在国际市场的需求缺口中看到了巨大的商机。当他把这个想法告诉自己的好友时，引发的却是善意的质疑，朋友们纷纷劝他不要去做不可能的事情。然而，黄永军偏要试一试。同年秋季，他再次参加了法兰克福的国际书展，同时广泛考察了欧美多个国家的图书市场。第二年三月份，期待已久的机会终于到来，英国伦敦投资局邀请中国新闻出版总署及中国几家出版社参加一个以“中国图书走出去”为主题的研讨会，经一位出版界老师的引荐，黄永军成为唯一参加此次研讨会的民营出版人。

　　在英国的两个多月里，黄永军遍访从伦敦到爱丁堡的连锁书店和超市，从店员和顾客那里收集到终端市场的第一手资料。“英国是英语国家市场的制高点，其国际化程度比任何一个欧州国家都要高，以这里为桥头堡，可以辐射全世界的图书市场。”英国的教育水平和文明程度令黄永军大开眼界，他决定将英国作为进军海外市场的第一站。

　　回国以后，黄永军开始撰写商业计划书。他的想法得到了中国新闻出版总署领导的大力支持。2008年11月，新经典出版社在伦敦注册成功。黄永军希望这家其时只有两名全职员工和一个以英国人为出版顾问的小型出版社给自己带来好运，他将新经典的发展战略确定为：“一家打中国牌的本土化英国出版公司。”

　　如何在国外市场打好中国牌呢？黄永军在走访市场的过程中，发现店员们给他推荐率最高的是两本书。一本书叫《驭龙——怎样在中国投资》，书中讲的是一个叫Jack Perkowski的人在中国投资汽车零配件赚了50个亿的故事，书中对在中国如何经商的细节有非常生动的描述。还有一本书是《中国震憾世界》，作者是一位堪称中国通的英国人，对中国从1979年改革开放以来的经济发展情况，以及未来在全球的影响力等重大问题都进行了深入的分析，可以说是关于中国的图书中卖得相当好的一本，成为2006年度的畅销书。

　　在调研中，黄永军还发现，英国市场上关于中国的图书，真正有权威性实用性的为数并不多，好多商业类图书还停留在个人传奇的角度，信息量并不大。

　　“我想我们的出版物要走向世界，除了传统文化这张牌，还有一个卖点，那就是腾飞中的中国经济和巨大的中国机会。”通过对英国市场的深入了解，黄永军的信心倍增，他描准了新经典今后的几个出版方向，其一是针对在中国的商务人士以及想来中国投资创业的外国人提供实用性强权威性高的商业类图书；其二是为学习汉语的外国人出版经典汉语教材；其三是推出适合外国人口味和阅读习惯的中国传统文化图书。

　　出版方向明确后，黄永军迅速回国物色到三本书稿：《思考中国——中国成功发展的秘密》、《投资中国——全球商业领袖谈中国经济》、《赢在中国——全球500强企业CEO谈在中国投资》。

　　这三本书被黄永军纳入新经典的“中国系列”，内容的针对性和权威性都有了，但如何通过语言这一关，让海外读者阅读起来感觉不是隔了那么一层，实在是一个挑战。

　　“我们在英国打中国牌，不能按中国的方式打，得学会在英国实现本土化”，黄永军的解决办法是先找在国内的“中国通”来翻译，然后请剑桥大学的著名专家学者对译稿加以润色、审核。这样，既可以保让图书的翻译质量，又可以节约一些成本。

　　“欧美国家对图书的宣传和发行渠道非常严密，我们自己去做，费力不说，根本不可能得到对方的认可。”为了让“中国系列”成功通过市场的考验，黄永军经过反复比较最终选择了兰登书屋作为新经典的代理商。这样，通过兰登书屋，新经典的图书可以一举突破包括美、英等欧美国家以及新加坡、印度等亚州国家在内的图书市场。

　　在与“最好的发行商”合作的同时，黄永军请来英国本土专业营销公司全程规划“中国系列”的宣传工作，由其负责安排BBC等英语主流媒体的采访事宜，配合“中国系列”图书出版上市时间组织报刊书评。

　　正如我们在前面所报告的，经过一番精心筹划，新经典首发的“中国系列”在2009年伦敦书市上一炮走红。由于经济萧条的影响，随后而来的G20峰会和温家宝总理访问剑桥大学，在英国掀起了“中国热”，人人都在讨论有关中国的话题。全球瞩目中国这个有可能引领世界经济走出泥潭的庞大市场，“中国梦”的粉丝们越来越多，黄永军认为对于外国人认识中国、投资中国很有帮助的中国系列“生逢其时”。

　　进驻剑桥，志在天下

　　“我发现越做，思路越广，想的就越大。”黄永军的下一步计划是将新经典出版社移师剑桥大学。因为剑桥大学有很多研究中国的汉学家，他们可以成为新经典推广中国文化的智囊团。

　　目前，黄永军正在积极运作《经典中国》、《感悟中国》、《亲历中国》《美食中国》、《旅游中国》、《功夫中国》、《中医养生在中国》《老子的智慧》、《论语的智慧》等系列图书。在即将到来的法兰克福书展上，他计划一次性推出八十多本有关中国的英文图书。

　　就“中国图书”应如何走出海外这个问题，黄永军认为首先应把在国外的本土化出版发行做到位。因为国外的管理机制和国内截然不同，从选题策划到市场营销，整个出版流程的各种执行细节和人才的专业化程度，都远远走在我们前面。你只有把事情做好，得到他们的认可，才会闯开一片天地。同时，黄永军希望国内的民营书商能够勇敢地走出去，因为民营出版商能吃苦，敢闯敢做，能承受风险，在残酷的市场竞争中也锻炼出了敏锐的市场洞察力。他自己就有这样的亲身体会，在2009年伦敦书展上，新经典对面有一家芬兰的出版社，他们的编辑们都非常喜欢新经典的系列图书，还热心建议黄永军把样书寄到芬兰贸易协会，因为这样可以得到大量的订单，“如果你不出去，就根本发现不了这样的机会。”黄永军说。

　　在采访中，黄永军回忆起上学第一天，母亲送给他一颗葱和一头蒜。这是江浙一带的习俗：一颗葱希望孩子聪明，一头蒜希望孩子能够写写算算，将来出人头地。

　　显然，今天的黄永军比母亲朴素的祝福走得更远。

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