文\方奇

　　在激列的市场攻伐中，作为四大老牌名酒之一的西凤逐渐与茅台、五粮液、剑南春等其他名酒拉开了差距。这不仅让局外人困惑，也让当地人为之扼腕。

　　“这其中有外界的因素，但更多的原因还在我们自身。”现任西凤集团董事长喻德鱼认为，计划经济时代，西凤响应号召，做成平民酒，从而在价格上定位偏低，这就形成了定位上的劣势。加之陕西人观念不够开放，思想不够解放，品牌发展十分缓慢。所以经常有人这样评价西凤酒：一流的质量，二流的包装，三流的价格。近年来，西凤虽然在产品包装上下了很大力气，但是仍未形成明显的高、中、低档三个层次。这些年来西凤未能迅速赶超茅台、五粮液这些名酒，除了观念、职工、企业家自身存在问题之外，最主要的原因则是，名酒负担太重，传统观念太浓，企业缺乏创新的思维和意识。

　　2004年12月，喻德鱼上任陕西西凤酒股份有限公司董事长。

　　“如今我别无选择，我只有尽责尽力，不辜负人们的厚望，接过西凤复兴的接力棒。”，喻德鱼坦言，虽然自己是一位西凤企业的老职工，可以说熟知西凤的情况，但是当复兴西凤重担落到自己肩上时还是感到了莫名的压力。

　　如何振兴西凤名酒，使它恢复昔日的荣耀和辉煌？喻德鱼和新的管理层经过深入的思考认为：只有不断地创新，企业才能重生；只有不断地涅槃，凤凰才能重现她的迷人风采。遵循这样的思路，喻德鱼和他的同事们进行了一系列企业战略的创新工程。　

　　质量为本，强化企业内部管理

　　“企业什么都可以改革，唯有质量第一不能改革”，喻德鱼认为质量是产品市场竞争的关键因素，质量也是企业的生命，虽然西凤酒的产品质量在近年来有了大幅度的提升，但品质卓越是应该是西凤人永远的追求。因此，他要向广大员工敲响“放松了质量，就是放弃了市场；放松了质量，就是放弃了竞争；放松了质量，就是放弃了生存”的警钟，使大家认识到产品质量是企业的命根子，质量的竞争是永恒的真理。

　　西凤集团抓质量工作从教育入手，全面推行全员质量管理，实行全过程质量控制，要求全体员工严格贯彻执行产品质量保证体系，从原材料进厂到产成品出厂，形成上道工序对下道工序负责，下道工序对上道工序实行监督的质量互检闭环，从而形成人人讲质量，人人抓质量的良好局面。同时逐步建立质量出现问题“个人买单”的制度，在质量管理中推行四个服从，即：产量服从质量，车间服从质检，产品服从标准，企业服从顾客，坚持走质量效益型发展之路。

　　在企业内部管理上，喻德鱼还把不断完善公司法人治理结构当作首要工作来抓，通过修订完善股东大会、董事会、监事会、经理班子的工作规则，规范公司化运作，逐步建立”各负其责、协调运转、有效制衡“的新机制。同时，对于公司、厂目前的组织机构设置、部门工作职能，也进行改革和调整。

　　对企业内部各项制度和经济责任制考核方案中出现的新情况、新问题，喻德鱼要求及时进行修订和完善，积极地开展降耗节能、挖潜增效活动，有步骤地在企业内部推行信息化管理，构建资讯网络，实现信息共享和信息快速传递，提高工作效率。同时加强企业财务管理工作，完善新机构财务管理制度，合理调配使用资金，推行成本战略管理办法，做好成本控制工作；物资采购推行比质比价采购办法，大宗物资实行阳光采购和招标采购等等。

　　品牌至上，优化产品结构体系

　　分析目前国内白酒行业形势及西凤酒的市场分布状况，喻德鱼认为近几年来，西凤集团在调整产品结构方面也做了大量的工作，取得了一定的成效。但是产品结构调整还不到位，名酒品牌的力量在市场上还没有凸现出来。西凤酒在全国的市场份额还没有达到它应有的份额，还有很大的潜力可挖。从西凤酒的价格结构、香型结构来看，西凤酒的价格结构是一个底座特别大(低档产品品种多、数量大)，中部细又弱，顶部特别小的金字塔型，这种结构不符合名酒品牌的定位。在激烈的市场竞争和白酒行业巨头垄断的大趋势下，西凤集团今后调整产品结构的任务还相当艰巨，西凤要建百年企业，永保西凤老字号金字招牌，就必须树立“强者为王”的现代理念和意识，用全新的理念打造西凤名酒品牌。

　　针对市场竞争现状，西凤集团确立了新的产业结构调整思路，即西凤酒产品朝上走：“由中低向中高走，由区域向全国走，由产品向品牌走，由分散向主导走，由小批量向大规模走”的发展思路和指导思想。继续坚持“高档产品树形象，中档产品创利润，低档产品占市场”的指导思想，使产品结构高中低比例达到2：5：3 ，使主销产品和拳头产品种类控制在15-20个左右，使产品平均售价在30元以上；在国内白酒市场的占有率要得到大幅度提升。

　　为了提升“西凤”品牌形象，西凤集团还积极推行品牌营销战略，计划用5年时间使西凤酒重新跃进国内名白酒前八名行列，用3年时间取得“中国名牌”称号。永保西凤中国名酒称号，不断提升西凤品牌的知名度和美誉度。

　　营销驱动， 确立先进经营理念

　　“目前运行的西凤酒营销公司这个大体制不变，但是我们要根据变化了的新情况不断地加以改进和完善，目前的销售队伍人员在一定时期内也要保持稳定，但要把重点放在培育、建设和提高销售队伍素质上来”，喻德鱼分析说，但他在保持原有营销体制的同时，也推出了一些稳中求变的新思路和新措施：

　　在营销策略上，继续巩固西凤酒的强势市场，进一步提高市场占有率；重点运作和突破成长型市场，逐步扩大销售量；辐射潜在市场，有效扩展西凤品牌的影响力；

　　客户管理方面，在调整客户结构不断开发新客户的基础上，按照管理上的“二八定律”，把重点放在抓好20%的大客户上，使他们创造80%的销售业绩；

　　在市场管理上，加强调查研究，进一步细分市场，整合营销资源，强化监管力度；

　　产品布局上，在凤香型、凤兼浓香型、凤浓酱香型和浓香型四大产品结构的基础上，突出西凤名酒的鲜明特色和个性，开发适销对路的区域产品，特别在省外市场，推广和实施品牌营销策略，加大凤香型产品的开发力度和投放量；

　　在营销模式上，继续推行代理、包销、直销、买断等手段，加大西凤酒专卖店和连锁店的建设，逐步由通路型营销向网络型营销转变，由批发出货向终端直销转变，要把终端营销的重点放在做商场、超市、批发部、利民店等网络渠道上，同时使西凤酒市场竞争更加有序化、规范化。

　　通过以上一系列的调整之后，西凤正在走出低谷，并且呈现出了跨越式的发展态势。然而，喻德鱼认为西凤的今天才是一个美好的开始，西凤复兴的道路还很长：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

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