华侨城：以珠三角为支点

http://www.sina.com.cn 2009年10月23日 23:48 经济观察报

　　在很多人眼里，华侨城就是做地产的，但在华侨城集团总裁任克雷看来，华侨城其实是一个城市开发商，而不仅仅是一个地产开发商。

　　20年前，当中国第一个主题公园——锦绣中华建成开放的时候，华侨城还不能称之为一个企业。1985年正式成立的华侨城，最初只是一个半行政性的开发区，如今它已是拥有旅游、地产和电子三大主业的大型央企。

　　地产贡献了大部分利润，但华侨城一直以来孜孜以求的支柱始终是“文化旅游”。为了更好地推动主题公园等旅游项目发展，华侨城在国内首创“旅游+地产”商业模式。

　　从一个开发区，到一家注册外企，再到一家大型央企，华侨城走过的路，着实见证了整个珠三角地区对外开放的历史进程。

　　从政府到企业

　　上世纪80年代，对外开放、引进外资成为风气之先。归属于国务院侨办的深圳沙河华侨农场也办起了一些外资企业。其中，1979年成立的光明华侨电子厂，是中国第一家中外合资电子企业，这就是后来的康佳集团。

　　为了充分发挥华侨华人的资金、技术和人才优势，在国务院侨办具体运作下，华侨城开发区应运而生。1985年8月28日，国务院侨办和特区办批准从深圳沙河华侨农场划出4.8万平方公里土地，设立华侨城经济开发区。当年11月11日，深圳特区华侨城建设指挥部成立。

　　当时，深圳蛇口工业开发区模式已成为改革开放的样板，开发区逐渐在全国遍地开花。华侨城经济开发区就是仿照蛇口模式设立的。“实际上当时跟全国很多开发区差不多。”华侨城集团党委书记、副总裁郑凡说。

　　1987年，深圳经济特区华侨城经济发展公司经广东省工商局核准开业，注册号为粤外企字0734，注册资本为人民币300万元。1992年，公司更名为深圳特区华侨城经济发展总公司，注册资本变更为人民币3800万元。也是在那一年，康佳经股份制改造后上市，华侨城是其第一大股东。

　　直到1996年，华侨城几经更名为华侨城经济发展总公司。这是改革开放后在珠三角地区常见的公司名称，这里几乎每一个乡镇、街道都成立了本地的经济发展公司，公司领导由当地行政领导兼任，业务以出租土地、厂房为主，鲜有实业资产。

　　事实上，那时候的华侨城还不脱一个半行政性的开发区性质。在这个开发区内，华侨城建起了拉链厂等众多“三来一补”企业。这个庞大的公司一度下辖110多个下属企业，业务覆盖纺织、印染、玩具、自行车等30多个行业。

　　很长一段时间以来，华侨城作为一个开发区，拥有规划等诸多政府职能。直到现在，华侨城还保留有部分城市管理和经济统计的职能。

　　1997年，华侨城经济发展总公司更名为华侨城集团公司。

　　1999年，根据中央9号文件关于企业与主管机关脱钩的精神，华侨城集团作为国务院侨办的三大直属企业之一，与国务院侨办脱钩，隶属中央大型企业工委管理。

　　2003年后，华侨城集团公司由国务院国资委管理。

　　从“地主”到“资本家”

　　1993年，现任首席执行官兼总裁任克雷开始执掌华侨城。

　　通过全面的摸底，他发现分布在20多个行业的企业占用了整个华侨城资源的七八成，利润的贡献却只占百分之十几，另外百分之七八十的收入则主要来自电子、旅游和地产三个行业。

　　从1994年开始，华侨城开始果断地通过多种形式剥离副业，突出主业。几经调整后，华侨城逐渐形成旅游、地产和电子等三大主业，旗下拥有华侨城旅游、华侨城地产、康佳电子等知名子品牌。

　　任克雷表示：“华侨城主动将自己转变成为一个纯粹的企业，从原来的一个开发区下面拥有若干企业转变为一个企业下面拥有若干开发区，从而掌握了产业的主导权。”

　　他说：“华侨城从‘地主’变成‘资本家’，从‘收租者’变为‘投资者’，从一个小市场变成一个大市场。这是华侨城的一次基础性变革。”

　　现在，在资本市场，华侨城拥有深康佳（000016）、华侨城A（000069）和华侨城（亚洲）（03366.HK）三个上市公司。今年6月，华侨城（000069）股东大会通过整体上市方案。

　　20年前，华侨城的资产不到1亿元。现在，这个数字超过了400亿元，企业员工总数3.2万余人。2008年，华侨城销售收入为208亿元，利润总额21.5亿元，在全国141家央企中分别位居第79位和第42位。

　　对于任何一个只有20多年历史的企业来说，这都是一个骄人的战绩。但对华侨城所选择的主业——主题公园等旅游项目来说，这样的收入仍然是远远不够的。

　　刚刚试业的上海欢乐谷一期总投资近20亿元，已全面开业的东部华侨城总投资更是超过了35亿元。

　　事实上，从1989年到1998年的10年间，华侨城做了四个主题公园。1998年到2008年，华侨城分别在深圳、北京、成都、上海等地兴建欢乐谷，此外还有东部华侨城、欢乐海岸等。而且，这些新项目的规模远超于前，一个主题公园的投资额相当于前十年的三到四个。

　　目前，华侨城已经初步完成了在国内发展的第一轮战略布局，第二轮布局也已经在武汉、天津、西安等地展开。据统计，华侨城在国内拥有开发权的土地约35平方公里，相当于一个中等城市的面积。华侨城无疑已经进入一个快速发展时期，任克雷将这一切归功于华侨城独有的商业模式。

　　“大型主题公园投入很大，资金回收是很长期的，如果没有一种商业模式来支撑它，我们就做不下去。”任克雷说。

　　从“旅游、地产”到“旅游+地产”

　　锦绣中华是华侨城最早的一个“名利双收”项目。1989年锦绣中华开园后引起轰动，当年即收回1亿元的投资。根据自身区域成片开发的特点，华侨城将主题公园作为其主要特色产业，并制定了滚动发展模式。

　　但是，主题公园一次性投入越来越大，而其市场半径和游客人数则变化较小，自身成长性并不高，完全靠自身滚动发展不切实际。

　　“当年我们1个亿做一个民俗村，今天我们上海欢乐谷一期就投资近20亿。我们致力于做这个产业，就必须有一个强大的收益支持。”深圳华侨城控股股份有限公司总裁姚军说。

　　在任克雷的谋划中，这种变化后的模式就是现在发展的主题地产和大型主题公园的融合，结合成片开发建设一个旅游城。

　　1999年，华侨城提出 “旅游+地产”的概念，将房地产融入文化旅游的产业链当中。2000年，主要经营华侨城旅游产业的华侨城控股公司与华侨城集团进行资产置换，持有了房地产公司25%的股份，随后又增至40%。以此为支撑，华侨城的主题公园等旅游产业大幅度提高盈利水平，从而为滚动发展提供了大量资金。

　　与此同时，华侨城以旅游业的主题化包装手法，对房地产产品进行包装开发，大幅度提升与主题公园同处一个区域的房地产产品价值。2000年，华侨城在深圳欢乐谷等主题公园附近投资开发波托菲诺项目，获得成功，创造了旅游主题地产的典范。

　　看似简单的资产重组，实则是华侨城商业模式的重大变化。而此前相互独立的旅游和地产，经过调整后，发挥出1+1远远大于2的作用。

　　华侨城的这种商业模式并非凭空而来，而是与其自身资源特点紧密结合。保证“旅游+地产”模式成功的是华侨城成片土地综合开发的资源优势，没有这个前提，“旅游+地产”的模式就无从谈起；而如果没有创新的商业模式，华侨城的这一资源优势也无从发挥。

　　在改革开放前沿的深圳摸爬滚打20多年，华侨城知道该怎么去优势互补。

　　与传统垄断型央企不同，不管是旅游、地产还是电子，华侨城的三大主业都面临激烈的市场竞争。“我们每一天都处在一个充分竞争的行业里，在奋斗。”1994年加入华侨城的郑凡对此深有体会。

　　如今，作为旅游地产的先行者，华侨城在地产和旅游行业都拥有自己的话语权。华侨城主题公园最新排名是世界第八、亚洲第一，欢乐谷在全国开起多个“连锁店”，而在这些地方，华侨城地产如影随形。

　　华侨城集团整体上市方案的通过，将令华侨城的步伐再度加快。郑凡表示：“地产业务将会给上市公司提供更大的利润支持，同样也会给我们将来旅游的发展，提供更好的资金支持。”

　　在海外，华侨城现在也收到许多邀请，分别来自阿联酋的迪拜、马来西亚、印尼、韩国、越南等。

　　走出去是国家一直鼓励的方向，郑凡承认，这是一件令人欢欣鼓舞的事情。但他同时也提醒，华侨城“应该很冷静”。“华侨城是一个什么样的企业，我们现在能做什么，和我们将来想做什么，至今我们还差哪些东西。”郑凡说，“中国是一个大市场，全世界的知名品牌都在竭尽全力要进来，我们没有理由放弃这个市场。”

　　创想文化

　　在华侨城，郑凡曾经是第一任首席文化官，这是一个在国内其他企业几乎没有见过的职位。之所以如此安排，是因为华侨城始终认为其模式的核心价值就是文化。

　　在华侨城城区中部，有一块占地约6万平方米的空地。如果用来建地产项目，按当时价格至少可以赚几个亿。但是华侨城最终决定不再建地产，而是再投1个亿建一个公共的生态广场。不久后，这里就形成了山丘、溪流、瀑布、丛林和绿地。

　　在其他开发区纷纷平整土地，大兴土木建厂房的时候，华侨城及时转向，形成了一种独特的文化和商业现象。

　　早在1985年，华侨城就确立了“环境就是优势、规划就是财富、结构就是效益”的理念。在早期规划中就坚持了依山就势，保持原有自然生态环境的整体规划思路。

　　在华侨城城区东部，有一个破旧的集合式厂房区。2006年，华侨城将它改造成1万多平方米的LOFT创意社区，成为中国第一个具有博物馆性质的当代艺术空间，并成功在此举办深港双城双年展、城市雕塑展等文化艺术活动。

　　穿行在华侨城城区，狭窄的道路仅双向两车道，而且弯弯曲曲，时常隐没在茂密的树丛中。这里没有十字路口，没有红绿灯，所有的路都是T字型，目的就在于使汽车速度放慢，减少对居住环境的不良影响。

　　华侨城将这种种创意称之为 “优质生活的创想家”。

　　在华侨城洲际大酒店前面，保留着一块1982年深圳湾大酒店的老墙，从而将这个城市的历史与现代白金五星酒店有机结合。华侨城现任首席文化官栾倩表示，这堵老墙体现了华侨城对历史和文化的一种尊重。2006年，该设计入选华侨城首届“创想奖”，分享了当年100万元创想奖金。

　　迄今已举办两届的 “创想奖”，意在“激发每一个员工、每一个管理者的创造能力”。

　　做优质生活的创想家，是华侨城的口号，也是对每一个员工的要求，这一点连任克雷自己也不例外。为使欢乐谷的过山车设计得更好玩过瘾，这位50多岁的老总跟着一大群年轻人在全球各地尝试各种过山车。

　　刚刚试业的上海欢乐谷的大型木质过山车就采用了任克雷的想法。他还把长度从1000米增加到了1200米，并把位置安排在园内醒目处，这个想法后来得到了专家的认可。

　　1999年底，华侨城曾组织了一次全国范围的专家研讨会，试图破解华侨城发展的密码。会后，专家形成了两种截然不同的结论，一派认为华侨城是央企优秀代表，其模式应该推广，一派则认为华侨城的成功是特例，无法复制。

　　直到现在，郑凡也无法准确说出华侨城成功的密码，“华侨城是一个很难完完全全从财务报表上读懂的企业。”

　　他认为，看一个企业，不能仅仅简单看它现在的规模，而且要看它的成长，包括文化内容、组织管理以及人的精神抱负。

　　在郑凡看来，创想文化是华侨城的血液和灵魂，这与华侨城“优质生活的创想家”的企业口号正好相呼应。

　　（本报记者魏黎明撰写）

　　特邀点评

　　赵晓北京科技大学经济管理学院教授、博士生导师

　　　　华侨城集团，是一家我曾经考察过并留下深

　　刻印象的企业。这家从深圳特区发展起来的优秀

　　大型国企，拥有房地产、酒店开发经营、旅游及相

　　关文化产业经营、电子及配套包装产品制造四项

　　核心主业，截至2009年中总资产额逾400亿元。

　　其三项核心业务，各项业务均分别位居行业前列，

　　并培育出一批人们耳熟能详的著名企业和品牌。

　　进入新世纪以来，华侨城依托雄厚的文化旅游资

　　源优势，加大了对文化产业战略投资，华侨城文化产业越来直成为行业的典范。我个人期待华侨城集团以更加创新和开放的姿态在未来谱写更加辉煌的乐章。

　　华侨城大事记

　　◆1985年11月11日，深圳特区华侨城建设指挥部成立。◆1987年5月26日，锦绣中华微缩景区破土动工。◆1991年10月1日，中国民俗文化村建成开业。◆1992年3月6日，康佳股票于3月27日在深圳证券交易所挂牌交易。◆1994年6月18日，世界之窗建成开幕。◆1997年9月10日，“华侨城A”股票在深交所顺利上市。◆1998年9月30日，深圳欢乐谷主题公园建成开业。◆2001年10月28日，中国首家主题酒店——深圳威尼斯酒店试业。◆2004年3月，东部华侨城（盐田）旅游项目动工兴建，北京旅游主题社区地产项目开工。◆2005年11月2日，华力控股（集团）公司在香港联交所主板挂牌上市。◆2006年1月6日，“华侨城A”（000069）股票简称变更为“G华侨城”，华控股权分置改革工作结束，华侨城集团在资本运作获重大进展。◆2006年7月29日，华侨城集团历经四年打造的北京欢乐谷盛大开园。◆2007年11月7日，华控公司正式发布关于华侨城集团主营业务整体上市公告，标志着集团整体上市工作正式启动。◆2009年1月17日，成都欢乐谷建成开业。◆2009年8月，东部华侨城全面开业，上海欢乐谷试营业。

　　行业大事记

　　●中国房地产开发集团公司

　　1981年，经国务院批准，中国房地产发开集团公司前身中国房屋建设开发公司成立，是中国最早的房地产开发企业。

　　1987年，改名为中国房地产开发总公司。

　　1993年，公司更名为现在的中国房地产开发集团公司。

　　1999年，实行政企分离改革，中房集团与原上集主管部门建设部脱钩，成为中央管理的以房地产业为主的国有企业

　　经过近30年的发展，中房集团已经逐渐形成了以房地产开发投资于土地一级开发、物业与酒店经营管理、基础设施建设为主体的三大业务领域。拥有直属企业17家，直属控股项目公司4家。

　　●中国保利集团公司

　　1984年，保利集团前身保利科技有限公司成立。主要从事军事装备进出口业务。

　　1993年，保利集团在保利科技有限公司的基础上正式组建。

　　1999年，保利集团由原隶属总装备部划归中央大型企业工作委员会领导管理，成为国有骨干企业。

　　25年来，保利集团业已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主的四大业务格局。到2008年年底，保利集团总财产已达876.2亿元，利润总额48.7亿元。