《上海国资》记者 王铮

　　文化产业现被政府作为振兴经济、调整结构的重要一环。

　　一个最为敏感的领域开始出现若隐若现的管制松动迹象。

　　9月26日，国务院对外发布《文化产业振兴规划》，这是继2008年的纺织、钢铁、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。

　　该《规划》全文近6000字，包括加快文化产业振兴的重要性紧迫性、指导思想、基本原则，以及规划目标、重点任务、政策措施和保障条件等5部分。

　　《规划》似有意松绑政府在文化产业上的严格管制。如其明确指出，降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；支持有实力企业进行跨行业联合或重组；鼓励和引导有条件的文化企业面向资本市场融资等。

　　“这是第一次把文化产业纳入国家战略发展规划，把文化产业的发展提升到国家战略的层面，对我国文化产业发展有深远意义。”文化部部长蔡武表示。

　　这亦是市场认为最为明显的进步。

　　“可见政府已将文化产业作为调整结构、解决就业的一个独立产业部门，而非以前仅将其作为宣传工具。”东方证券分析师张小嘎对《上海国资》表示。

　　他乐观地表示，规划的出台，未来将对文化产业立法和规则的制定产生积极的影响。

　　文化产业的空间

　　文化产业现被政府作为振兴经济、调整结构的重要一环。

　　“2008年至今，政府为摆脱金融危机的负面影响，采取了多种手段，比如4万亿财政刺激、制定十大产业发展规划、宽松货币政策等，但因外需不振，种种措施除营造经济泡沫外，实体经济并没有太大的改观。”一位参与《规划》制定的专家对《上海国资》介绍。

　　据国家统计局数据，中国1－8月工业企业实现利润人民币1.67万亿元，较上年同期下降10.6%，工业整体利润两位数的降幅显示，中国经济尚未走出泥潭。

　　“在外需市场无好转的情况下，这些传统产品产能过剩严重，徒然增加成本。”上述专家表示。

　　于是，政府各部门开始提倡调整产业结构，大力发展现代服务业、先进制造业和高新技术。

　　但谁才是目前最现实的出口产品？

　　文化产业作为现代服务业被政府看中。

　　“与其他产业比较，文化产业周期较短，成本较低。”专家表示。

　　况且，政府认为其具备发展潜力。

　　“近年来，中国文化产业增加值占全国GDP总量的2.5%左右。而国际上一个中等发达国家的文化及相关市场的规模可达GDP的10%左右。如此推算，中国文化产业即使加上未列入统计数据的隐形贡献，每年也有约8000亿的发展空间，这是一个亟待开发的大市场”上海社科院文化产业研究中心主任花建对《上海国资》表示。

　　“发展中国文化产业，不仅要看中国国内的文化消费市场，还要看中国扩大文化对外贸易的需求。目前在全球文化产业的份额中，美国占41%，日本占8%。中国在2008年已经是全球规模第三大经济体，但是中国文化产业规模约占全球的3%，这说明中国文化软实力的规模，与中国作为全球经济大国的规模很不相称。我们在东南亚调研时，就深感当地市场对文化产品的需求很大，但是目前中国能够提供的适销对路的文化产品很少。”花建列举国际调研的生动案例来说明这一紧迫性。

　　政府当然希望尽快扩大文化产业发展规模，输出文化产品。

　　但必须的条件是改革现有文化体制。

　　这并不容易。

　　出版业成突破口

　　在市场人士看来，《规划》显然只是一个开端。

　　“振兴规划中的内容，更多的是框架性的指导意见，还没有涉及到可操作层面的详细政策。”诸多分析人士对《上海国资》表示。

　　“比如，跨区域整合中如何减少地方保护主义政策？如何协调中央和地方所辖的各宣传部门，包括宣传部、文化部、广电总局和新闻出版署的工作？如何放开社会资本并在制度上保障它们的利益？如何减少上市公司和拟上市公司的关联交易？各纸媒体市场化改革详细时间表更缺乏明确的政策指引。”银河证券研究所分析师许耀文表示。

　　在这种背景考量下，选择好文化体制改革的突破口，是决定文化体制改革成败的关键一环。在《上海国资》的采访中，众多研究专家认为，在文化体制改革中，目前改制难度最小的是出版业。

　　这种观点也被政府接受，并强力推进了出版行业的改革，地方出版社和高校出版社必须在今年年底前完成从事业单位向企业的转制，否则将被注销出版许可，中央各部门出版社的转制期限定在明年年底。

　　选择出版行业进行突破的理由是，出版业最早于2003年在地方进行了体制改革的探索，各地出版业大多已经从事业单位转为企业，示范效应明显。

　　“上海世纪出版集团、新华传媒、辽宁出版传媒公司和安徽的时代出版公司都是市场的佼佼者。上市、市场拓展都取得了很大的成效。”上海市委宣传部相关人士对《上海国资》表示。

　　他介绍，这些出版集团改制最主要的成果是，在市场化体制运行下，政府对于意识形态的把握仍是可行的。“比如上海世纪出版集团，改制后成效显著，一方面市场生存能力得到了验证，另一方面，主业突出，出版导向亦非常坚定。”

　　此外，地方出版行业在改制之时，并没有受到很大阻力亦促使政府下决心确定改制时间表。

　　上海世纪出版集团董事长陈昕对《上海国资》表示，转制能看到的好处很多：“融到资金、核销了不良资产、得到了优惠的税收政策、内部员工全员上岗，有什么理由不转？”

　　但并不是每家出版社都这么想。

　　事实上，大多数出版集团，目前既保留了事业的待遇，又享有企业的好处，已经形成的刚性利益格局，使得绝大多数单位并不愿意转企。

　　“据我所知，很多出版社对确定统一的时间表很有抵触。”北大文化产业研究院出版研究中心副主任陈黎明对《上海国资》表示。

　　“比如商务部下有商业出版社，它通常能独家出版商务部的一些文献、培训材料等，运营紧张的时候，商务部对其有拨款。如果改制，其与商务部的关系就不是隶属关系，要讲求商业利益，以后获得支持也不太可能，这样的改变难以接受。”

　　更重要的是，此前出版社领导职位都与所属部委挂钩：“待遇或者级别有一定之规，都是上级主管部门调整过来，现在却面临市场淘汰，谁都会有危机感。内部的老员工亦不适应公司化运作。”陈黎明表示。

　　“除非成立新的公司一开始就实行现代企业制度，否则现有的出版集团要突然改变运行机制是很困难的。”一位参与制定《规划》的专家承认。

　　他悲观地表示：“全面改制至少2—3年时间，明年底改完可能并不会如愿。”

　　出版业尚且如此，意识形态领域里更为敏感的广播电视和党报体制改革难以提上日程。

　　“目前对广播电视仍然界定为新闻事业，避开了敏感的传媒产业用语。因为广播电视传播速度快、覆盖面宽、影响大，政府担心放开后难以控制，对舆论引导和社会稳定造成负面影响。而发达国家的广播电视除了少数国家公共台外，基本上都是产业化运营”。中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇锋对《上海国资》表示。

　　即便看起来难度较小的出版业届时改制完成，要如《规划》中所愿，大力引进社会资本和跨区域、跨行业兼并重组亦非水到渠成。

　　平衡利益难题

　　事实上，在出版行业，社会资本辗转他途进入早已有之。现在《规划》明确表示可以积极引进社会资本，为社会资本进入文化产业领域厘清了各种法律障碍，让其顺畅流动更具底气。

　　但业界认为，要真正吸引社会资本进入，当前亟待理顺社会资本与国有资本的利益关系。

　　目前，虽然民营资本能进入文化出版业，但基本上是采取合作经营的方式，与具有刊号和特许经营权的国有文化单位进行项目合作，缺乏产权关系的连接。因此，长期以来两者的利益难以平衡，官方亦不避讳。

　　“社会资本多数做为财务投资者存在，没有决策权。或者其什么都不管，一管就容易与国企大股东发生纠纷。”一位宣传部人士表示。

　　他介绍，事实上，大多数民营资本很不习惯国企的管理模式。一些国有文化单位尽管引入社会资本进行了改制，但公司治理并没有随之改善，管理层或者上级单位，平时还是习惯性将公司作为自己的一个部门来管理，一旦出了问题，谁都不愿意承担责任。“企业亏损了，民营资本方认为有必要追究责任或者要求赔偿，于是矛盾就出来了。”

　　因民营资本没有话语权，而国企掌握了垄断资源，比如进入壁垒、稀缺的书号和刊号、地方政府所赋予的教材教辅出版发行业务等，其往往对民营资本方表现相当强势：“它们已经习惯自身的地位和行政管理方式，一句话，必须听我的，按照我的意思办。”

　　更有甚者，民营资本稍有不同意见，就可能被其踢开。齐勇锋表示：“这是很不公平的。公平维护每一个股东的利益，是企业正常的运行基础，但在改制后的传媒集团中，却仍是难事，民营资本很难借这个领域做大。”

　　一方面，民营资本进入后遭遇不平等；另一方面，民营资本要真正进入地方大的主流出版集团难度甚高。

　　“大的出版集团资金充裕，没有吸引社会资本的需要，并且即便需要资金，它们首先想到的是商业银行贷款。”一位文化产业研究专家表示。

　　一家大型出版集团的高管表示，大的出版集团往往不缺少资金，缺乏的是好的投资项目。在这种情况下，大型出版集团对引入社会资本的积极性并不高。民营资本只能大量进入体量极小的出版业或户外广告媒体。

　　在此现状下，《规划》虽明确表示，要积极吸引社会资本进入文化产业领域，但因无细则保障民营资本利益和进入渠道，能否真正有所突破，业内人士大多表示存疑。

　　跨区域并购何去何从

　　表面上，出版业的跨区域并购似乎已经开始。

　　2009年6月，天津出版总社、内蒙古新华发行集团公司分别与辽宁北方出版集团签署战略合作框架协议。

　　“三地在国内出版业率先达成合作共识，为探索国内出版行业强强联合和以资本运作方式进行资源整合，迈出了重要一步。”中信证券研究部传媒行业分析师皮舜表示。

　　但三者的联合并没有大的突破。一位参与《规划》制定的专家表示，“虽然宣称将打造大型传媒产业集团，但这三者是一种松散的合作，不是真正意义上的跨区域重组。三者的整合不可能是以强吃弱，亦不可能合并成立新的控股集团。”

　　他认为，在3家出版集团中，辽宁北方出版集团实力较强，但也只能是参股。

　　这位专家解释说，出版发行和报纸的区域垄断性都是其收入的基石，而出版发行的垄断优势更为明显。

　　“出版发行的垄断，主要在于所在省份的教材教辅出版发行业务，由于地方保护主义的影响，这一垄断很难被打破，收购省级出版企业的控股权几乎不可能。”

　　况且，无论何种跨地区跨行业重组都必须经过地方政府批准。“如果当地政府认为对税收、人员和社会稳定造成影响，都难以通过。”齐勇锋表示。

　　“这种合作没有多大意义，无非是财务投资，不能决定被收购出版社的盈利模式和市场拓展方向，与民营资本进入出版业类似。”他说。

　　而由于刊号和其他要素的行政管制，3家或合并成立新的控股出版集团更遥不可及。

　　事实上，跨区域并购之难无论官方和业界都心知肚明。

　　“可以很清楚地看到，即便一些国有工业企业，虽已打破垄断，但要收购外地企业仍十分困难。何况是意识形态领域的文化产业。”上述专家表示。

　　“虽然《规划》明确支持企业跨地区、跨行业兼并重组，但事实上难度很大。”中国传媒大学教授齐勇锋表示，与其形式上跨地区、跨行业收购股权，不如先从内容合作入手。“比如与一些科研院所合作，以利益分成的方式共同开发文化资源，打造文化内容项目品牌，形成战略伙伴关系，优先锁定科研院所的一些著名专家学者及策划技术人才等，逐步推动合作关系升级，待条件成熟时再上升为股权合作，这样的渐进推动方式更为可行，也更有比较优势。”

　　这可能是最好的权宜之计。

　　期待更大进步

　　诸多专家认为，政府对文化产业这种逐步开放的模式是中国典型的“渐进式”改革样本。

　　齐勇锋认为，虽然过去这种渐进开放的模式有其道理，但目前的条件不同，当前是文化体制改革的大好时机，如果不抓住机遇，加快改革，则未来存在极大隐患。

　　“比如，广播电视业因目前市场空间较大，业务增长较快，放缓了改革步伐。但如果通过市场配置资源，将使国有资本大幅度增值。如果错过当前的改革时机，今后因为互联网和视频的发展导致广播电视被动改革，付出的成本更大。”

　　《上海国资》采访业内的诸多专家均认为，即使出于对意识形态方面的考虑，亦可以通过制度安排避免政府失去掌控权。

　　“在国有资本控股的前提下，企业的决策权和经营权都是最终掌握在党和政府手中，社会资本的增量投资只能是有利于优化国有文化企业的资本结构和法人治理结构，转变经营管理机制。如果通过资本市场来募集资金，效果则会更好。”

　　但这种观点要成为各地共识，尚有很长的路要走。

　　因《规划》对根本性的行政地方障碍无改革时间表，各地对发展文化产业理解粗陋。一位长期研究文化产业的权威专家甚至悲观地表示，《规划》的效果可能不会如官方制定之初所预期。“一些内地省份仍很难获得新的出版社刊号和准入牌照，于是沿用改革开放初期招商引资的老办法，用廉价的土地、人工、减免税等方法，希望将一些印刷、娱乐、旅游公司吸引过来。这是绝不可能长久的，也无法培育大的文化产业。”

　　“在21世纪知识经济的背景下，文化产业作为现代服务经济的重要组成部分，它的发展奥秘在于依赖知识型劳动者，依赖智力、科技和资本的有效结合。但是如果依然套用老办法，这与文化产业的规律是南辕北辙。”花建表示。

　　“可能只有在不得不改的情况下，才有更大的政策空间。比如新兴媒体的大幅度发展、传统渠道得以进一步消解。”诸多专家如是表示。

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