白鸦：互联网落地

　　一位垂直超级链接者的“鼠标+水泥”模式。

　　《商业价值》杂志 夏勇峰 | 文

　　白鸦是个有追求的人，他2003年到北京的时候，将自己定位在互联网设计领域6年，到了2009年，又坚持继续只做设计和用户体验3年；白鸦是个低调的人，虽然顶着支付宝首席用户体验规划师的称号，却只在名片上简单印个“Designer”，在圈内名气很大，博文动辄近万浏览量，却不会故意去引来关注；白鸦是个挑剔的人，坚持保留删除别人评论的权力，甚至一度故意将自己的Gmail邮箱少印个“l”，因为他认为连这个单词都不知道的人，不联系也罢……

　　因为这些原因，白鸦是一位真正的垂直链接者，但他又是一位真正的超级链接者，因为他有着难以置信的“链接变现率”。

　　砸实虚拟关系

　　“我现在90%现实中的好朋友，都是在网上认识的。”白鸦说。

　　当他2003年只身一人到北京的时候，身边朋友的数量很少，如果不是因为互联网，恐怕白鸦的人生就会被改写。当时，国内做互联网设计的人并不多，他只是在最早的网站设计和开发社区之一蓝色理想里有一些网页设计的朋友。

　　这之后，性格帮了他的忙。“我是人来熟，基本上有业内的聚会或见面，很快就和大家成了朋友。”白鸦说。随着朋友的迅速增加，他手里也有了一些资源，总有公司需要帮忙，也总有朋友让他给介绍公司，一来二去，他就成了一个资源平台，“在上下游之间链来链去”。

　　到2006年的3年中，白鸦在互联网和现实生活的“设计圈”中，积累着资源和朋友。他和几个朋友一起创建了UCDChina组织和网站(UCD，User-Center Design，以用户为中心的设计)，更重要的是，通过与投资人、创业者、开发人员和同行的不断碰撞，形成了一套基于互联网用户体验的方法论。

　　在2004年底，白鸦就做了自己的独立域名博客，但一来因为没有与任何平台互动，二来当时还很少有人注意到用户体验和设计的重要性，在一两年时间内竟然没有人看。“直到2005年底，才开始有人过来跟我说在看我的博客了”，再到后来，越来越多的人开始回头翻看白鸦以前的博文。白鸦这才明显意识到，人们发现了他所坚持东西的价值。

　　互联网和聚会交织堆积着白鸦的资源。“但我当时觉得我很虚，大家都在做自己的事情，我却变得不合群起来。我需要到一个公司扎实地做些事。”2006年，一个读白鸦博客的人发现了白鸦想做实事的念头，他叫郭宇，是百度的首席设计师。

　　白鸦在百度工作的1年中，收获最大的是一系列具体的项目：百度Hi的整个用户交互系统、百度搜藏，还有百度联盟的统计系统。这让他已经成型的方法论有了更实际的基础，在博客上的视野更宽，在一个个具体设计问题的讨论中，又进一步提升了影响力。

　　“到了2008年初，当时一位经常看我博客的阿里妈妈的负责人邀请我来杭州给他们做一次培训。”白鸦说，“后来这次培训是给阿里妈妈和支付宝同时做的。”做完培训之后，有人对他说：“要不你来杭州吧！”这句话触动了白鸦的神经。

　　虽然是做互联网，但白鸦一直以来是一个偏重于定性分析的人，强调给予用户的感觉和体验，而不会总是拿数字说话。除了资源越用越活之外，白鸦一直相信自己做的事、传播的信息是有价值的，这种价值因为他定位于设计、着眼于具体实践而得以凸显出来。

　　如果说博客是白鸦的信息发布平台，则所有读者都是他的用户。“首先最基本的是做人，而最终决定你价值的是，你做的一切是用户所需要的。”白鸦说。

　　超链咖啡馆

　　对白鸦的采访，全部是在一家名为“Beta”的咖啡馆完成。这是一家从策划、募资、寻址、装修完成到对外开放，总共用了不到3个月时间的“快咖啡馆”，也是白鸦互联网资源落地的最好证明。

　　白鸦刚到杭州的时候，以前只在网上交流的朋友就全都见面了。每周他们都在白鸦家的客厅聚会，时间久了，白鸦想能不能把客厅搬出来扩大化，做一个聚会用的咖啡馆？当然，白鸦对外说这家咖啡馆是他夫人负责的。

　　“我们3月开始计划，到5月中旬，已经坐在自己的咖啡馆里开始喝第一杯咖啡了。”白鸦说。而其中的原因，在于这家咖啡馆有着无处不在的互联网基因，当各种资源从互联网上链接过来，一切都变得如此简单。

　　首先是募资，咖啡馆采用股份制，1万元/股，总共100股。超级链接者白鸦及其几位创始人将信息发送出去，很快收到了各方的回应，几天就募齐了资金，甚至还有很多人想要参与，但已经没有股份余额了。“我算了一下，总共20位股东，从事着15个不同的职业，来自北京、上海、杭州等9个不同的城市。”

　　其后，找好地方，白鸦在博客上开始了征集赞助的活动。大到咖啡馆的电视、游戏机、笔记本，小到插线板、咖啡杯和每年所需使用的餐巾纸，都可印Logo、贴网址。包括新浪、搜狐在内的许多网站赞助了玩偶，甚至连楼上两间会议室的冠名权都卖了出去。

　　“咖啡馆的书，都是大家从家里拿过来的，没有花一分钱。”白鸦说完，拍拍桌子，“这张桌子也是人赞助的。”

　　在正式开业那天，Beta咖啡馆差点儿被300多人挤爆了，这些人多半在网上通过各种渠道完整跟踪了咖啡馆诞生的全过程。9月一次正式聚会，又迎来了150多人，“楼上楼下都站满了”，而这其中不仅有十多位阿里巴巴的知名网商，还有许多公司的负责人，包括支付宝总裁邵晓峰和优酷的CEO兼总裁古永锵。

　　事实上当咖啡馆完成之后，它本身也已经成为了一个新的汇聚信息与互动的实体。在网上，它有自己的网站、Flickr相册、Twitter ID；在线下，“到9月，已经组织了无数次正式、非正式的会议”，甚至连卫生间的墙上都写满了各种信息。它是诞生于一群超级链接者中的新一代超级链接者。

　　“你们先不要跟人说，明天我就先去把‘超链咖啡馆’这个名字给注册了。”最后，白鸦开玩笑地说。

　　成为超级链接者

　　从“站在用户之上”变成“站到用户之中”，这是网络时代让传播发挥最大效能的终极路径。

　　《商业价值》杂志 夏勇峰 | 文

　　虽然keso、格子和白鸦是来自3个不同领域的超级链接者，但从他们身上，能看到很多共同的特质：他们都始终专注于自己的核心领域；相信自己带给链接下端的信息是有价值的；没有一夕暴红，数年如一日积累着自身的影响力，但对此并不过分在意；信仰互联网，重视交流与互动，在产生信息的同时也源源不断地接收着大量信息。

　　他们都是持续成长型的超级链接者，这点对于企业尤其有着借鉴意义：在企业发展中，如果摈弃掉浮躁与炒作，更多的是产品的持续创新，营销的持续发力，与对用户细水长流式的关系维护。

　　道理相同，但企业与个体的运作方式是全然不同的。那么，摆在面前的首要问题是：成为超级链接者，对企业意味着什么？

　　“超链”的价值

　　事实上，已经有许多人敏锐地察觉到了互联网对企业带来的变化。搜索引擎谷歌有一句名言：“照顾好你的用户，其他的一切都会随之而来。”将这句话更加具象化的是，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云，他认为，不管B2B或是B2C的公司，所有企业未来的模式只有一种，那就是C2B——从用户到企业，一切以用户需求为导向。

　　让“用户为中心”成为可能的，是互联网带来的丰富沟通方式与极低的沟通成本。企业通过对用户行为的分析和自身数据的积累，可以更明确和便捷地发现这种需求。

　　被誉为“商业先知”的普拉哈拉德有一个著名的公式：“N=G；R=1”，意思是说，互联网赋予了任何一家企业能从全球调配资源的能力，并以此解决每个用户的个性化需求。

　　当企业提供个性化产品与挖掘用户需求都不再是问题之后，剩下的问题是在互联网时代，企业应该如何与用户进行沟通，即信息的交互？

　　从个体的超级链接者案例可以看到，似乎在这个去中心化的扁平媒体时代，大到一个企业，小到一项具体的业务、一个微型的品牌，甚至企业中的一个人，都有可能成为超级链接者。只不过，不同的业务和不同的专长，相对适合的是不同的平台与沟通方式。

　　成为超级链接者，首先意味着企业拥有了一个直接通往用户的信息发布平台。考虑到描述的形象性，依然以Twitter平台上的企业为例。谷歌在Twitter上拥有162万名追随者，Twitter公司本身的这一数字是235万，加上追随者们对信息再次引用的乘法效应，毫不夸张地说，它们每更新一条信息，在1个小时以内就会被数千万人所看到；如果发布的是“大新闻”，导致各种媒体平台的联动效应，说有近亿人能看到或许也并不为过。

　　成为超级链接者，在“碾平”多种平台、直接链接到用户之后，能挖掘到更加全面的用户需求数据，并优化企业服务的质量。从起点白金作家格子的案例可以看到，与传统方式相比，这能让“贴着用户飞行”成为可能，更加符合“C2B”的企业运作方式。

　　更为关键的是，成为超级链接者，企业与用户的每一条链接都是非强制式的。用户是因为对价值信息的需求和对企业的兴趣，自发地链接到企业周围。企业不仅能由此找到更具忠诚度的用户，并且拥有了更容易培养出“粉丝”级用户的沃土。

　　不是一个ID那么简单

　　专注核心业务、提供价值信息、重视持续积累、积极信息互动，这是3个案例的共同点，大概也是企业要想成为超级链接者，所应该遵循的最基本法则。

　　在采访中，白鸦说过这样一句话：“你写什么样的东西，就会吸引什么样的人。”在他的博客中，很明显可以发现，写产品体验具体问题的博文浏览量、评论数较多，而有感而发的泛互联网内容的博文没有多少人关注。

　　只有关注核心业务，才能吸引对这些业务感兴趣的用户，久而久之，用户对想要获得的信息有了一定的心理预期，就使得信息源必须更有质量、更专注。曾经有位电子商务的创业者这样感叹：“走错一步，万劫不复！”因为互联网所造成的用户迁移门槛极度降低，对想要成为超级链接者的企业或品牌来说，转型往往意味着前功尽弃、甚至一败涂地。

　　强调价值信息和持续积累也是因为这个原因。格子说：“在网上确实有忽然很莫名其妙红起来的小说，有些因为炒作，有些因为踩对了点。但这种运气不可能发生两次，你可能一下子红了一段时间，但你不能保证自己的下一部小说还能莫名其妙红起来。”所以，即便某家企业因为某件事，获得了瞬间的广泛关注，但当用户发现新的兴奋点，就会离它而去。

　　互动，是维持已有用户的基础，相当于企业中的客户关系维护和客服功能。互联网所赋予的快速沟通能力，不仅使得互动成为获得反馈的最佳方式，而且企业也能在信息的再回馈中给予用户新的价值信息。同时，互动也是与其他信息节点发生相互关系进而拓展影响力的重要渠道。如果换个视角来看待“超链咖啡馆”，将它也视为一个信息节点，那它成为超级链接者，很大程度上是因为与已有的白鸦等链接者互动而产生的。

　　除此之外，因为擅长、业务、目的和目标人群的不同，不同的品牌或产品需要有针对性地选择平台。“打个比方，你拿着大喇叭喊话，在天安门、王府井、上海外滩，吸引的人是不一样的，你要说的话也是不一样的。”keso说。keso影响力的“第一桶金”，源自Donews平台的崛起；而格子之所以能通过写网络小说来建立个人品牌，是因为他选择了起点，并依照其规则锻炼了自己的写作方式。平台为他们导入了流量，他们则必须依照平台和平台上用户的规则来行事。

　　企业要想成为超级链接者，以全新方式链接用户，除了有个体所能借鉴的经验，还必须面临的挑战是，如何经由内部的进化，适应未来的生存环境。相信即便在博客或IM软件中接收到用户的意见，也没有几个企业能马上说出像亚马逊“你说的完全正确，这件事我们明天就改！”这样的话来，因为接收反馈的人没有代表企业这么说话的权限，除非是CEO在亲自做客户服务。

　　与管理权限上面临的挑战相比，企业内部部门之间的联动效率，或许是一个更难以应对的问题。与个体最大的不同在于，一个企业级超级链接者，注定了身份的复杂性，它的职能包括了产品营销、品牌推广、客户关系维护、信息采集等种种方面，要想让它有效运作起来，必须要有高效的跨部门协作。值得一提的是，亚马逊MP3之所以让人感兴趣，因为它每天都有免费和折扣的音乐信息，也就是要想提高信息的价值含量，企业对产品价格设计能力等也需要有全新的互联网式的改造。

　　企业级超级链接者，虽然前端非常集中，但在它后面，需要有为此而良性运作的大后台。也许成为一个链接者、申请一个ID，对企业来说并不需要付出太大代价，但要想成为真正的超级链接者以适应未来，恐怕就需要一场由内而外的变革了。

　　从“它”变成“他”

　　当沟通和做生意越来越依赖互联网，网民的意愿压倒一切，企业要想贴近用户，就必须在互联网环境中具备品牌塑造和传播的核心能力。一家在互联网上能获得成功的企业，必然是“你所寻找的正在找你”这一问题的优秀解决者，是能以某种方式强力链接用户的超级链接者。

　　真正的超级链接者，必须有一张具备强传播能力的“嘴”，一双能听到用户反馈的“耳”，一对能捕捉到用户需求的“眼”。要想做到这一切，还需要有能高速协作、迅速决策的大脑。

　　但这些仍嫌不够

　　有这样一个例子：一家公司在Twitter上进行了注册，因为本来就处于信息行业，它为官网上的新闻设置了自动转发——所有的发言都是“内容简介+官网链接”的模式。因为新闻本身的价值，该公司在Twitter上也受到了一定的关注，但很快地越来越多用户开始放弃关注这家公司，转而关注另一个ID。原来，那个ID的所有者是该公司的负责人，他会对重要的新闻进行转发，对反馈进行回复，同时还会有更富有感情的发言。

　　企业确实比个体拥有更强大的传播基础、资源、技术实力和理论支撑，但这并不表示企业能轻易获得用户的链接。其中，最难以跨越的恐怕是摆脱企业一直以来冷冰冰的外表，以具有人格的活生生的面貌，出现在用户面前。

　　“一般来说，企业需要学会以更人性化的方式对待信息推送和用户互动。”keso说，“企业应当以具有人格的形式来与用户交流，因为在网上，你只是一个信息节点，用户也是一个信息节点，企业和个体之间并无太大不同。”

　　就当前而言，企业很大程度上是以机械的方式“发放”信息，即便是许多著名的IT和互联网公司，其博客仍然摆脱不了自上而下的浓郁的官方味道。但是，回归传播本质，它是一种彼此关怀、共享世界的方式，它最终是一种关系的构建，意义和情感的构成。

　　所以，赋予企业超级链接者以人格，并让它“从用户之上”变成“站到用户之中”，这或许是让传播发挥最大效能的终极路径。

　　再把这句话说明确些──最简单的做法就是在管理团队中找一位最有“超级链接者”气质的，马上开始让他(她)开始在互联网上建立阵地去！

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