国美董事长陈晓：中国最大就是全球最大
国家的繁荣，基础在于经济；经济的发展，基础在于企业；企业的成败，关键在于品牌和文化。中国民族企业的兴衰成败，对于中国经济的持续发展、国家的繁荣富强和人民的幸福安康，具有至关重要的意义。
2009年恰逢新中国建国六十周年。这六十年，中国的政治、经济、文化、教育、社会等各方面都发生了巨大的变化。在这重要的历史时刻，新浪财经将推出大型专题《甲子兴邦——中国经济六十年经济报道》，向共和国生日献礼。
国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。
国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流。国美电器的企业愿景是到2015年成为备受尊敬的世界家电零售行业第一。
国美电器发展到今天的规模，经历了一系列收购兼并，这也是中国家电链锁业成长的一个特征。
在建国60周年之际，新浪财经对国美董事长陈晓进行了独家访谈，陈晓对国美的经营之道、收购整合、未来变革及远景规划作了详细阐述。
低价消费先锋 满足消费者强劲需求
建国60年，实际上我们这一代人感受最多的是近30年，近30年取得的成就举世瞩目，近30年里，我们感受最深刻的是最近的10年。越接近现在，还有未来，我们感受到中国经济的发展会更迅猛。
国美的成长，首先得益于这样大的经济环境。经济的高速发展，带来人们生活水平的不断提高和改善。体现到家电商品这个范畴内，我们感受到了消费者对自身的生活环境改善的强烈要求。到最近，我们又进一步感觉到消费者对自身的生活品质改善的要求越来越明显，这是一个巨大动力。这个动力转换过来是我们的商品销售规模不断地提高。当然国美只是行业中的一员，作为一分子，我们感到很自豪，在这样一个经济高速成长的过程之中，在市场经济环境中，我们也创造了行业的一些奇迹。
我们感觉到，我们有平台，有义务，去满足消费者需求，使人们生活品质不断改善。作为企业的一种责任，我们从几个方面做了一些探索和努力。
首先，应该推动这样的需求的成长。如何使价格更低廉，让更多的消费者可以买得起，国美树立这样的宗旨，成为低价消费的先锋。通过国美的努力，最近十年，家电的零售价格一路往下走，这是国美对整个社会和消费者的贡献，正是这种贡献得到了消费者的认同，促成国美在这十年当中高速发展和成长。这个行业也很奇特，国美以这样的企业地位，在中国的零售行业之中独一无二地造就了这个行业的高速成长和整合。通过市场的整合，实际上一些小型企业就慢慢淡出，消费者得到更多规范的服务，享受低廉的价格，有更丰富的产品选择。
在回顾经济发展过程之中，我们感受到，首先国美的成长得益于大的时代背景，得益于改革开放的大环境，得益于消费者想改善生活的需求的成长。同时国美也在这个过程之中，推动了消费需求成长。这两者的吻合，换来了今天国美这样的行业地位。国美还会继续秉承这些理念，让更多消费者可以买得起家电产品，国美还会尽最大努力，让更多消费者可以更舒服地在国美的门店里享受服务，感受低价。
管理支撑高速成长
从企业管理角度，国美也在做一些过去国内这个行业没做过的很多事情。
从连锁家电业来看，国美发展确实称得上高速。国美在全国有一千多家门店，这么大一个门店数量，又覆盖全国各地，对经营管理是有挑战的。国美在成长初期制定了连锁企业的基本元素。比如说制度化的体系，规范的流程，包括一些操作标准、服务标准，在供应商和消费者之间协调低价的能力，这些对商业零售来讲，以往都没有面临过。是这个时代给予了我们机会。在把握机会的能力方面，国美确实从一开始就做了精心准备，可以保证公司在高速发展过程之中，在管理上始终可以在比较高的水平，使企业可以持续健康地成长，更好地为消费者服务。国美也用了很多先进的管理工具，比方说后台体系，国美的ERP，很早以前就开始了，国美用这些高科技的管理方式和国美的方法理念结合，形成国美的管理工具，这些工具支撑了国美的高速成长。面对未来，国美在这方面还会有更多的投入，使国美的管理可以不断地适应市场的需求和发展的需求。
从某种角度说，我们很自豪，因为国美这些工作，在这个行业内也形成了潜规则，国美每一个创新都会影响到整个行业，影响到消费者消费需求的成长，这让我们很欣慰。
国美在未来几年，会陆续有管理方案出台。在管理规定的更新和提升方面有计划。现有的ERP系统，前后已经支撑了国美十年的高速成长，国美会做一个升级，升级以后，会继续支撑国美未来十年的发展。在物流配送体系方面，国美正在建设全国各地的大型配送中心，使得配送效率更高，满足消费者需求改善和提高的需要。
终端改革：从厂家中心到消费者中心
在门店的终端管理上，国美最近也引进了一些软件，做一些卖场的空间管理，解决如何在现有卖场面积之中，更充分地展示更多的商品，让消费者有更多的选择。在后台体系，国美对人员营销管理和目标管理也不断地提高。相信这些管理的积累，是为了保持国美成长和未来的可持续发展。
国美对终端方面的改革，是基于消费者考虑。为了让消费者有广泛充分的选择，国美对终端很多商品的陈列和展示做了规范要求。比方说在一般的卖场，国美要确保某一产品有300台以上的品种供消费者选择。电脑、数码这类产品，消费者成长很快，国美也规范了一般卖场中电脑起码有两百个供消费者选择。这样的终端管理，一方面使国美能更好满足消费者需求，另外一方面也培养了国美消费者的忠诚度。国美涵盖的商品品类和单品都在不断地扩大和延伸，以确保国美和消费者的沟通在国内行业中保持领先地位。
商品陈列方面，国美今年开始做了大量的改变。以往国美在卖场展示方面，带了很多供应商品牌的痕迹。最近国美在这方面做了改革，从消费需求的角度陈列商品，比方说手机，消费者可能关注性价比，国美会将性价比接近的一类产品统一展示，让消费者充分地选择，而不是原来的供应商品牌展示方式，实际上国美把原来以供应商需求为主导调整到以消费者需求为主导。今年开始在手机、电脑、数码产品、小家电等商品上陆续地做这方面的调整和改变，得到了消费者的充分认可。
国美今年改造了北京一家全国最大和最重要的门店。改造前和改造后，单店销售能力同比去年增长18%，这个增长是上半年市场需求相对较低迷的情况下取得的。这个数字反映出消费者的需求还是第一需求，一定要从消费者的需求考虑国美未来工作更多的改善。
整合经验：对人标准统一
行业整合是经济发展的一种必然规律，随着市场经济的发展和成熟，竞争到一定程度，所有的企业都面临整合的问题，经过整合，竞争逐渐有序，众多的中小企业形成行业中的一些大企业，大企业承担责任的能力可能更强一些。我们感觉市场经济的发展必然会形成行业整合，家电零售行业是零售行业中整合迅速的一个行业。在整合行业过程中，并购或重组，各种方式都会面临一些企业文化的冲撞。从我们整个行业的演变过程来看，应该说国美这方面还是做得相当不错。国美整合了无数企业，解决了很多企业之间的一些文化理念冲撞。国美的经验是，不管任何企业，只要有一个大家可以接受的价值观，或者说一个企业的定位，围绕这个定位来制定标准和规范，不管是对哪家企业的员工，要用统一的标准去对待，这是整合一个最重要的基础。同时要相互融合，相互忍让，或者说理解和认同，在企业文化方面能够先行的话对整合来说会带来意想不到的效果。
当然行业整合并不是说一切都能很顺利的经过，从国美对行业整合的过程来看，只要抱着为这个行业、这个产业的理想状态的心理去做，很多事情都容易做，不能把单一的企业利益作为前提，而是将整个企业和行业的整体利益统一思考，很多的策略，管理的标准，包括一些经营上和理念上的定位，一定会得到原有企业和被整合企业的认同，有了认同之后很多整合工作就相对简单了。
企业整合首先是人。国美在做并购整合时，会提到人的标准，实际上是将其作为一个核心标准去确定的。对人的标准统一，不是因为张三李四背景不同，用不同的标准对待。始终坚持统一的用人标准，整合和被整合公司的员工就会有共同的认同，假如标准制定和执行上有偏差，会容易产生矛盾。国美在整个企业整合过程中，始终把用人标准的一致性和标准化作为一个前提。
北京的大中电器是一家很大的家电零售企业，国美在整合过程之中，不但保持了大中这个品牌，同时在国美的配合下，大中在北京地区的市场份额还有增加，整合后出现双赢结果。因此只要坚持统一的标准来对待所有的事，很多事情就迎刃而解。
国美在整合了很多企业以后，拥有了很多品牌，这是国美的一大特点。国美、永乐、大中、黑天鹅、金太阳，国美对各地的强势品牌都完成了整合，用各地区拥有的品牌来制定有差异的品牌策略，更大程度地获取市场份额，但是如何用各种品牌风格为消费者更好地服务，这方面我们还在进一步探讨、探索。
对国美来说，品牌策略的重新梳理是整合过程中一直思考和研讨的一件事。我们的目标是通过品牌的地位和对品牌的梳理，使得国美有更好的市场覆盖和市场份额，更好地用不同的风格服务于不同的消费者。
整合方向：数码和小家电
从家电零售这个行业来说，行业整合走在其他行业之前，已经初步完成市场整合过程。从商品的覆盖来说，还在不断地扩张，最早国美是做电视机、冰箱、洗衣机之类的商品。今天国美的卖场，商品的丰富度完全不可同日而语，除了传统电器，电脑、手机、数码相机等各种各样的电子产品琳琅满目，特别是小家电在快速地增长。这确实为人们生活的改善带来很大帮助。介入这部分商品，对国美来说，既是挑战，又是发展机遇。这部分商品还没有达到传统电器那么高的市场份额，对这部分商品还有很大的整合空间，这也是国美目前在考虑的方向。国美的目标还是一样，就是如何整合各种各样的社会资源，更好地为消费者服务，为消费者创造一个更低价的平台。
国美去年整合了一些这方面的企业，比方说陕西的蜂星，是当地很大的通讯企业，国美整合的目标并不是纳入这家企业这么简单，而要利用它的能力来提升国美在通讯产品方面的专业化程度。通过这样的整合带给国美很多专业经验，这类方式，国美未来还会继续使用。
愿景：中国最大就是全球最大
国美应该首先立足于中国市场，中国市场是国美成长的基石，也是国美能够得以成功的保障。到今天为止，应该说国美已经是行业中最大的一家企业，但我们感觉到，中国市场的潜力巨大。包括13亿人口的整体进步，会给国美业务带来后续的动力。相当长一个过程之中，国美会立足于中国，立足为中国消费者服务。随着整个企业的发展，未来国美会有拓展全球的可能，但近期国美会立足于中国市场，立足于为中国消费者服务。
中国人口众多，应该是全球最大的消费市场，中国现在消费总量不够大的原因是人均的消费能力没有达到一定高度，假如中国人均消费能力达到美国四分之一，中国的消费市场总量将超过美国。
这几年中国经济发展很快，人们生活水平提高也很快，收入的提升是很明显的。我们从产品结构的变迁，已经深深感受到日渐成长的消费。最近看到政府在宏观方面有很多明确的意向，包括拉动内需的政策导向。居民消费的成长是中国经济成长的主要组成部分，国家在政策上也给予扶持，家电下乡，以旧换新，国家在财政政策上给予支持，我们很明显地感受到需求的变化。国美是这个行业最大的企业，有责任去协助政府，或者说让消费者通过国美的消费平台和门店提前实现消费需求的满足。
相信中国消费者的生活水平总有一天在现有的基础上还会巨大改善。相信在2015年这个时点上，中国人的消费水平，在家电方面，应该会达到目前发达国家25%的水平。能达到这个水平，中国的市场就是全球最大的市场，中国最大的企业就是全球最大的企业，所以我们对未来国美的远景是抱有信心的。
家电业格局已定 不怕外资
同时我们看到这个市场很大，很多人对这个市场感兴趣，但是这个行业的整合是零售行业中最快的，国美加上苏宁，这些企业已经牢牢占据了主要市场包括大城市市场的主要地位。这种状况下，即便外资企业进入中国，也很难改变基本格局，同时我们会不断地自我完善，不断地学习。我相信中国零售业特别是家电零售市场的格局已经基本形成，在相当长的时间内很难改变。国美有责任、有压力引领这个行业朝健康有序的方向和让更多消费者满意的方向发展。
促消费力度加大 国美受益
最近国家推出家电以旧换新，财政补贴具体的措施和操作方式都在逐步地落实，我们已经感受到，在试点城市得到了消费者充分的反馈。像北京、上海这些地区，以旧换新的势头很好，也就是说消费者本身有需求，在政策推动下会提前实现这个需求。对经济成长的各个环节都是有帮助的。从制造业来说，实现了销售规模扩大，从消费者来说，消费需求提前得到满足。我们感受到这些政策未来有延续，并覆盖到其他地区，政策的力度也会进一步加大。相信对整个家电消费是巨大的推动力。国美在这次以旧换新的两个项目中都中标，同时成为销售中标单位和回收中标单位。国美在摸索和积累这方面的经验，协助国家，通过国美的平台让消费者感受和享受到国家的优惠。
引进贝恩：改善公司治理
国美是一家海外上市公司，从上市公司的角度，我们感觉到股东结构的合理性也很重要。国美实际上是全球主要的基金投资者投资的一家企业，十大基金都是国美的股东。我们感觉在股东结构层面上，有进一步优化的需求，使企业的治理可以更好地向国际规范靠拢。
引进贝恩也是为了完成这样一个目标，通过引入贝恩，对公司治理带来很大帮助，国美会借用贝恩在全球零售行业的投资经验来改善国美的公司治理，改善国美的精细化管理。相信股权结构的合理化和股东层面的合理化，带来的对公司未来长期发展的推力会更强。
融资：更有信心面对未来
国美最近三个月有两次融资，融资总规模将近60个亿。我感觉这是所有投资者对国美的认可和支持。60亿在三个月中实现应该说是一个巨大的数字。国美需要这部分资金的原因有几方面：一方面是为了国美长期的发展，包括国美行业地位的巩固，提升管理和建设物流体系需要一定的资金，原来债务的重组也需要资金。通过融资的完成，我们更有信心面对未来。同时通过国美的平台如何为消费者更好地服务，如何使消费者对国美更认同，如何从消费者的角度让企业价值更大，也是国美的责任。
个人减持：物归原主
最近个人的减持表面上是减持，实际上并不是减持。说起来比较复杂。
永乐是一家民营企业，由很多个人股东共同创业。永乐并入国美的时候，永乐原管理团队组建了一家公司，通过这家公司来持有转换后的国美股份，包括很多高管在内一共有50多个人的股份通过这个持股公司共同持有。最近我们想增加透明度，把股权分拆到个人，我本人的持股状况也更透明。今年6月份第一次融资复牌的时候，我们就把这家公司解体，股份归到个人。表面上看来是减持，实际是让公司的股权更清晰，国美未来在各方面都应该更清晰，更透明，这也是企业治理的要求。我最近的减持是上次持股公司解体时，有一个股东不在国内，没法分拆，最近他回到国内，所以还给他。现在我名下所有其他投资者的股权全部分拆了。
董事长职位：职业经理人
在永乐的时候，感觉自己是老板，今天感觉我们更多的是职业经理人，为这个企业的利益努力，为所有股东的利益努力，为企业未来的成长去努力。我感受这是一个变化，这可能也是一个进化。
同时我感受到国美的管理团队是很优秀的，这个团队给了我很深的印象，凝聚力、踏实工作、进取心和制度性等各方面都是有优秀的，我有幸带领这个团队为股东的利益服务，去面对行业共同关心的问题，为企业长远发展去努力，我很欣慰在这个岗位上能够发挥自己的作用。(文会 发自北京)
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