刘霞

　　为了在蓬勃发展的中国车市分得一杯羹，就连顶级豪华车制造企业也不惜改变传统营销方式，以求迎合中国消费者独特的购买习惯。

　　全球最昂贵的顶级豪华跑车布嘉迪9月23日在北京成立了其全球第一家展厅，从此改变了向厂家直接订购的销售模式。

　　“布嘉迪展厅的落成，对布嘉迪全球发展意义重大。”布嘉迪中国董事长麦炯添对CBN记者说，“我们对中国市场很有信心，这正是在中国设立全球首家布嘉迪展厅的主要原因。”

　　在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好。最新数据显示，今年上半年，中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。而中国豪华车的销售量同比增长了7%，高于全球平均增幅。

　　“即使在上一季度，依然看到中国经济爆炸式的发展，因此，我们相信中国市场对于超奢侈品有非常大的潜力。布嘉迪汽车销售、市场及客户服务总监爱力士德·斯图尔特（Alasdair Stewart）向CBN记者解释了选择北京开设全球首家展厅的原因。

　　事实上，中国已经迅速成为顶级高端豪车生产商眼中最重要的市场。销售奔驰和迈巴赫轿车的戴姆勒汽车集团董事长蔡澈(Dieter Zetsche)认为，全球高端汽车制造商的重心正在东移到中国，“中国消费者正在重新定义他们眼中的奢侈，无论我们谈的是汽车、时装还是休闲活动。”

　　另一豪华车制造商——宝马集团旗下的劳斯莱斯品牌也切实体会到了这一点，去年，劳斯莱斯在中国西部成都市卖出了10多辆汽车，几乎相当于其在一些小国家的全国销量。

　　考虑到中国消费者的特性和独特的消费习惯，布嘉迪这一百年品牌果断改变了一直以来的发展模式。“中国消费者可能还不太习惯布嘉迪之前的销售方式，对这个品牌了解也不够多，因此我们觉得展厅这种尝试可以增强中国消费者信心，因为我们认为光靠告诉消费者这是一个非常安全的车，并不能让消费者产生购买需求。”斯图尔特称。

　　于是，一款威航百年纪念特别版车型开进了北京展厅，该车配备了布嘉迪威航16.4的技术规格，最高时速达407公里/小时，搭载16缸发动机，从0到100公里加速时间仅需2.5秒。

　　“建立这样一个展厅，是以后中国市场发展必要的前期投资。”斯图尔特说，“对我们来说，中国这个展厅是一个试验，如果成功的话，会将展厅形式复制到世界其他地方。”

　　另一个突破便是车展营销。并不热衷参加大众化车展的布嘉迪，去年初进入中国市场时便在北京车展上大受鼓舞，参展的布嘉迪威航16.4刚一发布两小时便被一名中国籍车主购得，不仅创造了当年北京车展最贵展车成交纪录，更让这个一年只在中国卖出5辆车的顶级豪车品牌眼前一亮。

　　布嘉迪已经决定参加明年的北京车展，展示刚推出的四门概念车，通过“微细分”市场的策略，吸引那些真正有兴趣、具有购买潜力的消费者。

　　据斯图尔特介绍，去年销售给中国籍顾客的5辆车中，有1辆销售给中国本地人，其他4位并不住在中国，而是身在美国或者欧洲。根据年龄来看，中国的豪华汽车买家的年纪比欧美买家年轻得多，“在世界其他地方，客户一般都是事业有成的年长者，而中国有年轻人买超级豪车，通常他们的父辈是超级富豪，他们本身也开始参与生意的管理。”

　　斯图尔特预计，明年卖给中国消费者的车数量在2辆左右，后年还是2辆。“预计销量不会特别快，我们希望能够有一个稳定的客户群，形成一个小的圈子，对于布嘉迪这个品牌有非常好的理解。”