吴晓燕

　　《建国大业》——一个主旋律商业大片的出品过程

　　伟人“毛泽东”一出来，观众说：唐国强！

　　国母“宋庆龄”一出来，观众又说：许晴！

　　“……”一出来，观众说：……！

　　出现数“星星”的情形早在张秋子的预料之中，她自己也是被一系列噱头“领”进了电影院。之前，张秋子对这种主旋律电影不感兴趣，觉得太脸谱化，没有观赏价值，看这类影片甚至会被朋友嘲笑。上次她看主旋律电影还是15年前，是学校组织的活动。但此次却对《建国大业》充满期待，公映第一天就踏入了影院。“我之前很好奇，看完后觉得跟印象中的主旋律影片不一样，完全就是一个商业片。”

　　如果大多数观众像张秋子的观感一样，而不是把《建国大业》看做由一群明星引发噱头的献礼片，韩三平就成功了——成功地开创了一种主旋律大片的商业模式。当然，这个结论还需要一段时间的论证，不过，从开拍到现在，《建国大业》已经充分表现了一种商业范儿。

　　韩三平认为，仅凭中影，只能保证《建国大业》政治上的严肃性，而做不到商业性和娱乐性。

　　“韩三爷”的“号召力”

　　从选定导演的那一刻就已经决定了《建国大业》被逐渐打造成商业盛宴的必然性。

　　2008年10月，中国电影集团公司（以下简称中影）董事长韩三平亲自披挂上阵，之前他已经有18年没有亲自导戏。出任《建国大业》的导演是上级领导任命的，其中的一个缘由是原来拍过《毛泽东的故事》。

　　不过，韩三平导片子的能力很难评说，因为电影史上提及的必看电影并无他的作品。但他的江湖地位无人能及，中影集团是中国最大的电影帝国，韩三平是这个电影帝国的一把手，在业内被称为“韩三爷”。

　　与江湖地位同等重要的是，韩三平还是抓经营的好手。当选2008年CCTV中国经济年度人物的入选理由中，票房是贯彻始终的关键词：从《无极》、《投名状》到今年的《赤壁》、《梅兰芳》，由韩三平领导的中影团队推出的这一系列高成本高回收的商业电影的运作，使得中国电影开始进入成熟的大片时代……

　　与韩三平联袂执导《建国大业》的黄建新，虽然近四五年来少做导演，多做商业大片的监制，但却是拍过一系列令人印象深刻的电影：《站直了，别趴下》、《背靠背，脸对脸》、《红灯停，绿灯行》、《谁说我不在乎》……

　　“韩三平执导策划过主旋律影片，而黄建新有反叛精神，他执导的作品里，都举重若轻地留下了强烈的‘非和谐’锋芒。因此，韩三平与黄建新是拍《建国大业》的绝佳组合，别人替代不了。”多年追踪电影报道的邵岩说。

　　从另一个角度讲，这样的组合也是为了一个几乎不可能完成的任务。在开机前十几天，一个仓促搭建的电影主创团队成立了。当时，没有人能预测出这个献礼片未来能获得如此大的关注度，他们深刻体会到的只是莫大的压力。国家广电总局的要求是 “全方位的、立体的、纪实色彩很浓的、正面表现新中国建立过程”。韩三平不止一次告诉媒体：一般这样的电影需要20个月的周期，包括五六个月的酝酿，四五个月的筹备，四五个月的拍摄，五六个月的后期。但是韩三平从拿到剧本到影片公映，只有十个月。

　　“后来，韩三平又把香港寰亚和英皇集团拉进来，作为投资方。韩三平认为，仅凭中影，只能保证《建国大业》政治上的严肃性，而做不到商业性和娱乐性。”邵岩说。

　　商业大片的炒作原则“作品事件化、事件话题化、话题传播化、传播持续化”在《建国大业》中被演绎到极致。

　　明星的发酵效应

　　最初韩三平和黄建新并没想过要找这么多明星，只是想找一些人，先把这个项目开启了。韩三平说，起用这么多明星，缘于陈凯歌的一句话：你不妨多用些明星。最终参演《建国大业》的演员中，演过男主角或女主角的一线明星有83个，有名有姓的演员有170多个。

　　看过样片的记者都觉得陈坤是《建国大业》中最令人“惊艳”的演员之一，但当初陈坤拒绝参演蒋经国，是在韩三平的“命令”下，陈坤才出现在剧组第一批公布的演员名单中。陈坤当初肯定没想到，之后会有那么多一线明星大腕不计酬劳出演，并且甘愿跑龙套。

　　2月12日，《建国大业》召开开机发布会，那一天公布的演员名单起了很微妙的作用：唐国强、张国立、冯小刚、许晴、姜文、刘德华、王学圻等参演，邬君梅、孙红雷、葛优、陈道明、陈宝国、尤勇、冯远征等待定。

　　《建国大业》剧组发现，当《建国大业》有了20多个一线明星大腕的时候，就有源源不断的演员、经纪人主动打电话来。到了后期，大家都要来客串。广泛流传的一个段子淋漓尽致的表达了演员争相上《建国大业》的心理：周星驰给韩三平打电话说，我为什么不能在《建国大业》里客串一下啊？听说现在要是不上这个片子，就说明自己不是一线了啊？

　　明星加入后的发酵效果开始显现，韩三平起初在宣传上并没有太用心，何况《建国大业》的制作周期太短，想做密集性的宣传也不太可能。但令他们没想到的是，等一线明星加入的越来越多，赞助商、媒体自己就找上门了，由明星引发的话题也变得源源不断，根本不用他们主动做宣传。

　　例如，明星“零片酬”，周星驰被拒，其中的高潮当属网上满天飞的演员国籍争议，随后涉及的演员在不同场合纷纷辟谣，而就在辟谣的过程中，《建国大业》被屡屡提及。

　　由于这些一线明星不断充当义务宣传员，使得《建国大业》自然而然地实现了持续传播，将公众观看的热情进一步加温。商业大片的炒作原则“作品事件化、事件话题化、话题传播化、传播持续化”在《建国大业》中被演绎到极致。

　　尽管是在陈凯歌的提示下，在有些失控的前提下实现了全明星阵容，看到效果的韩三平已经开始在新闻发布会上着手总结工作：“用明星等商业手段来吸引观众是主旋律电影突围的重要方式。当然，现在各种议论都有，我想也好，至少它激发了观众极大的观赏欲望，用明星最浅层次的目的不就是这个吗。因此，在商业上，我们走的这第一步就成功了。”

　　之前所有国产片扎堆上映，不就是为了给《建国大业》腾地方吗，这种行政优势别的影片不可能有。

　　商业化中的非商业元素

　　被认为是中国电影发行三剑客之一的吴鹤沪对《建国大业》的票房非常看好，在肯定《建国大业》所做的种种商业尝试的同时，他也提及中影及韩三平在其中的关键作用。

　　“今年有42部主旋律影片上映，但大部分都是陪衬，我估计只有《建国大业》和《风声》的票房不错。像《天安门》就非常惨淡，有时甚至是零观众，但这并不表明影片内容不好。《沂蒙六姐妹》也非常好看，但观众就是不愿意掏钱，如果这六个姐妹由章子怡、范冰冰、李冰冰、赵薇等出演，情形肯定完全不一样，也会像《建国大业》一样，产生许多话题，吊足观众胃口。现在发公文、利用工作时间、出公款的三公（工）影片太多，特权多有时候就等于没有。这些主旋律影片出现了很强的地方性，哪里拍的哪个地方的票房就高，例如上海热映《可爱的中国》，山东热映《沂蒙六姐妹》。”吴鹤沪说。

　　在批评过许多主旋律影片商业元素不强之后，吴鹤沪话锋一转，“当然，这里面也有非商业因素。我刚接到相关领导的电话，批评我影院里对《建国大业》的宣传太少。我们还要填写表格，从现在开始就要确定到10月8日放映《建国大业》的场次。这种做法是违背市场的，但我们可以理解。”

　　吴鹤沪与叶大鹰（《天安门》的导演）关系不错，凭借多年的经验，他劝叶大鹰把《天安门》的档期放在10月3日，而不是现在的9月3日，理由是现在放映不会有舆论的支持，大家都在追捧《建国大业》。但10月3日则不同，10月1日，胡锦涛主席登上天安门的一幕，会成为10月2日全世界各大媒体的头条，10月3日再看《天安门》会更有热情。而不像现在，成为匆匆过客。

　　吴鹤沪比喻说，这就像吃瓜，如果先吃西瓜再吃哈密瓜，两个瓜都会觉得甜。但如果反过来，西瓜就没味道了。“但叶大鹰跟我说，自己也没办法，何时放映得由中影说了算。”

　　上述不愿透露姓名的业内人士将此称为中影的霸权。“中影垄断电影的制作、发行、进口，集公司、政府、行业协会为一体，是绝对的寡头垄断。之前所有国产片扎堆上映，不就是为了给《建国大业》腾地方吗，这种行政优势别的影片不可能有。”这位人士不愿透露姓名的原因，同样是迫于中影的行业地位。

　　其实就营销手法而言，《建国大业》并无新奇之处，开创性的做法是用商业化的手段推广和发行主旋律影片。

　　商业价值的后期开发

　　在韩三平看来，《建国大业》做了两个试验：一是用众多的明星来演这部电影，二是用商业的手段来推广这部电影。其实就营销手法而言，《建国大业》并无新奇之处，开创性的做法是用商业化的手段推广和发行主旋律影片。

　　高密度宣传一部主旋律影片，这是前所未有的。在《建国大业》为期几个月的拍摄过程中，始终积极保持与媒体和观众的接触。随着9月10日，在北京奥体中心体育馆举行全球首映庆典，韩三平、黄建新率领影片主创踏上了紧张的行程，飞赴全国各地进行巡回宣传。

　　制造高关注度的结果是获得更大的收获：1450个拷贝，这是中国电影有史以来最高的拷贝数目；19个贴片广告；一系列的线下活动产生的价值；作为营销手段，越来越多的公司请客户看《建国大业》。

　　首映庆典上的商业效应已经充分显现，首映庆典被冠名为“一汽－大众·奥迪之夜”，虽然作为商业机密，外界无从得知奥迪为此支付了多少费用，但韩三平不止一次对奥迪的感谢已经充分说明这不会是一个小数目。韩三平当时在现场表示：“奥迪公司买了30万张团体票，我太感谢奥迪公司了。”

　　当记者致电黄建新时，他正在广州参加《建国大业》广州首映的活动。这个活动的赞助方是达镖国际中心，一个房地产项目。前一天，他们在深圳携手十五 举行了家国春秋——十五 《建国大业》深圳首映礼，十五 也是一个房地产项目。

　　东莞的光大地产正在翘首以盼，按照之前的合约，9月25日，光大地产将携手《建国大业》剧组举行一场祖国60华诞晚会。光大地产的人对此感到很骄傲：因为《建国大业》此次的宣传计划对于城市以及合作商要求十分严格，要看城市与影片是否契合，还要看合作商与影片是否契合。由于　　《建国大业》的宣传档期时间不长，在剧组原定的宣传计划中，全是一线城市，并不包括东莞这种二类城市。

　　这无疑制造了一种饥渴效应。“《建国大业》可开发的商业价值很多，明星带来的所有效应都可以利用，那么多明星随便选择几个就足以让企业买单。何况它还带有强烈的政治色彩，这是尚方宝剑，可谓政界、商界、工界通吃。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

　　永业集团包了两个场次请合作伙伴看《建国大业》，永业集团广告传播总监黄小菊说：“今年的国庆节与中秋节连在一起，月饼谁都会送，没什么新意，大家也不太感兴趣，但一听说请他们看《建国大业》，所有人都很高兴。我们公司刚从OTCBB登陆纳斯达克，我们还特意在电影票的外面设计了一个封套，把这个信息自然而然地传递给合作伙伴。我们的销售人员平时都在外地，现在他们都陆续回京了，我们还会再包场，请他们和他们的家属一起观看，这也算是一种沟通手段吧。”在与电影院的接触中，黄小菊发现，包场看《建国大业》的企业非常多。

　　类似永业的心思早在韩三平的预料之中。他把档期定在9月17日，就是因为这属于情绪性观赏的区间，有许多组织观众，鼓励观众去看的理由。“影院也都十分期待这部影片上映，进入9月后，市场就进入了低迷期，票房与8月相比差10倍。”上海联和电影院线有限责任公司副总经理吴鹤沪说。

　　记者手记VIEW

　　《建国大业》模式可复制吗？

　　自《建国大业》被认定为一部成功商业化的影片后，韩三平和黄建新被问得颇多的一个问题是：《建国大业》这种模式会成为主旋律电影的新模式吗？可以克隆吗？

　　两个人的回答有些意思。韩三平说：我觉得这种模式是可以复制的，重要的是要找到合适的题材和故事。后年是建党90周年，从1917年10月革命一声炮响到1921年中国共产党在南湖成立，那也是中国风起云涌的几年，有众多事件众多人物，有更加精彩的场面，战争、阴谋、爱情……非常丰富，比金庸笔下的江湖要丰富得多。如果这次成功了，我就来拍一个纪念建党90周年的片子。

　　黄建新回答：我是觉得复制起来挺难的，因为它由很多元素构成，包括建国60年，现在又是中国人自信心最高的阶段，在金融危机时就能看出来了。然后就是剧本写的还挺好，演员们看了都愿意介入。再加上中影集团在行业内的强大，以及韩总自己的魅力……这些全部加一起才有了这片子。

　　相信两个人说的都是肺腑之言，完全复制这种模式者或许只有韩三爷一人，因为他的江湖地位无法复制。例如，《建国大业》的投资是3000万元，基本花在设备、场景、服装、化装、道具上，在其他商业大片中占高额成本的一线明星的费用在《建国大业》中为零。除了韩三爷，谁能做到？看到《建国大业》的钱景后，韩三平说，如果票房达到2亿元，会按市场价给这些演员付片酬。但在一位业内人士看来，称象征性的片酬更准确。

　　但这并不能掩盖《建国大业》的意义：它告诉大家，主旋律影片也可以商业化，可以摆脱“主题崇高、故事乏味、说教味浓厚”的套路，制造成商业盛事。即使智慧如韩三爷，在拍摄初期也没有为自己指明这条道路，恰恰是由于拍摄周期短等不利条件造成的超常规运作，反而带来了某种机缘。

　　正如韩三平所说，《建国大业》在做一个实验，实验哪些商业元素可以运作，哪些商业价值可以开发。从这个意义上讲，《建国大业》无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。

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