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WPP首席执行官苏茗天发言实录

http://www.sina.com.cn 2009年09月12日 12:08 新浪财经

　　新浪财经讯夏季达沃斯9月10日-12日在中国大连召开，新浪财经全程直播本次论坛。以下为“全球经济低迷中的成功与生存”分论坛WPP首席执行官苏茗天发言实录。

　　主持人David Schlesinger：早上好！女士们，先生们，欢迎大家参加这一节会议。我是主持人David Schlesinger，我是汤森路透社主编，非常高兴主持这一节的辩论。我们这一节的主题是在经济下滑的时候致胜，在经济下滑的时候大家都是在面临生存的问题，大家首先要做的事情就是要削减成本，放弃那些雄心勃勃的计划，关注自己的核心。当然这都是有道理的，所有这些战略好像都是各个委员会的主题，可是有一些人，他们却不仅仅是只关注自己的生存，而是着眼于长远，并且仍然有雄心，关注着成功而不仅仅是生存。在接下来的几分钟我们就要考虑这个问题。

　　我们这一节会的演讲嘉宾都是非常出色的。在我左手的是首席执行官，Yoshihiko Myauchi先生，苏茗天先生WPP首席执行官，以及王健林先生大连万达董事长。

　　苏茗天爵士，在这种下滑的时期，各个公司都在削减开支，但是您是不是会正好相反呢？到底您怎么能够这样做呢？

　　苏茗天：今天一大早开会，而且是礼拜六早上，进入会场时我看到了三张普华永道的幻灯片，讲的是致力于品牌和营销服务企业的增长情况是怎样的，以及没有采取这些措施的企业营销情况是怎样的。在幻灯片上还有其他的一些内容，这些都是普华永道的幻灯片，我觉得很有意思。我到大连之前也看到过一些数据，是麦肯锡公司提供的，像波斯顿第一咨询公司都有类似的数据，从各种各样的统计数据中都可以清晰看出，那些注意在品牌和营销服务上投入的公司，就算在倒退时也要保持这种投资，而当危机一旦结束的时候，他们就会更加强大，更快的复苏。

　　产品可能会因为经济情况不好降价，但是大家都会把它当成是一种普通廉价的商品了，如果你在这个时候注重广告宣传，大家仍然会把他们当做是非常值钱的东西，以后会愿意继续为它付出溢价。在第一季度、第二季度中，所有的董事会都在严格审查成本，注重竞争力，我觉得在一个经济衰退的环境中，大家本能反应就是削减成本，但是到底你在削减成本上能做多少，这是有限的，你不可能无限制的削减成本。除非在理论上占到百分之百市场份额，否则在收入上倒是可以有无限的增长空间。虽然我们知道这一点，但是我们都是人，都会对压力做出反应，机构投资者、私募、公募、哪怕是家族企业都常常会短期的、一个季度一个季度的来看公司的情况。而且他们的一些奖励因素，不管是量、还是质的常常都是与短期绩效挂钩。其实，我觉得在衰退时我们要能够超然一点好好想一想。

　　主持人David Schlesinger：公司内部的创新是一回事，对待周围的创新又是另外一回事了。在座的每一位，你们觉得社会、媒体、公司之间的关系发生了什么样的变化，你们觉得这对于我们的业务会有什么样的影响呢？

　　苏茗天：社会媒体的崛起是因为创新，社会媒体是一个纯净的环境，消费者视他们为一个没有被污染的环境，在那里有想法有感受，有各种各样的表达，都能够以创新的方式进行传播。而用商业信息来侵犯它这是非常危险的。比如说社会媒体中的FaceBook的创始人就谈到社会媒体的联系，当然他也犯了错误，但是他很快做出了改变，弥补了过去的过失。我认为用商业的侵袭侵占这一市场是非常危险的事情，消费者不希望看到对社会媒体过度的侵占，我把这种社会媒体称之为公共关系媒体。我们有很多公共关系的网络，在经济衰退的时候，这些网络抗风险的能力更强，而且在后期才会受到影响，早期是全然无损的。2001年、2002年的时候公共媒体受到了冲击，但是此后因为统计上的技术和进一步的发展，他们起到的作用越来越增加了。他们对于我们打造企业平台和消费者平台，B2B和B2C的平台都起到了作用，也满足我们管理社区应对社区需求，不是被动的应对，而是主动的应对，这是非常重要的，这又成为了一个非常关键的媒介，这是需要我们铭记在心的。

　　我想把这种网络分为两部分，一种是主导型的是像FaceBook这样的网络，还有一种是MYspace，在默多克那里你们看到的又是另外一种。不同创造人有很大的差异，在决策时公司有所放慢，领导者有所放慢，控制力非常强的公司，大家可以看到反应的速度非常快，这是非常有意思的，这些公司拥有优势。这些公司并没有受到萨奥法案的影响，他们的抗风险能力是相当强的。尽管面临很大的风险，但是由所有者所引领和控制的公司，在这些经济动荡中拥有很大的主动性，他们的抗风险能力很强。

　　苏茗天：刚才王先生提到了历史传承的问题，我非常同意。中国有一个巨大的优势，就是国内市场，中国有13亿人口，也许这个数字还不止，只是大家知道的数字是13亿，而且中国经济扩展非常快，给大家提供了很多机会，美国人口只相当于中国的三分之一。我有一点不同的意见，我觉得中国的媒体市场不一样，现在中国已经有了3亿多的互联网用户，已经超过了美国的总人口，而且中国有7亿移动用户，5亿的人口常常都是在一个运营网络上，所以说中国的模式是非常独特的。我们这些西方的、可怜的公司该怎样做呢？首先我们必须要有一个清晰的战略和构想，必须有相应的架构来实施。正像Pramond先生说的，要有一个很好的方式能够清晰的沟通。

　　各个单位的规模恐怕不能太大，我们宁可是小公司，让他们能够动起来。刚才大家说到了通用电气，它是成功的公司，但是我觉得所有的大集团多元化的企业，就算是不说一去不复返了，但是至少现在没有那么受敬重了。

　　现场提问：我来自上海东方早报，在座是五位非常成功的企业家，能否谈一下你们看待中国的经验。中国在经济衰退中还是比较成功的，你们公司的业务在中国表现如何？你们在中国抓住了哪些机会，并且在过去碰到了哪些困难呢？

　　苏茗天：我想把前面两个问题联系起来说，刚刚您说到了互联网已经是一个存在非常久的系统了，这个让我感到非常恐惧。我想有三点，第一，我们取得了一些成就，但是还没有在衰退中取得成功。我们在上半年步履维艰，特别是在印度和中国这样的市场。在新市场，金砖四国，同时我想把印尼加进来，此外还有巴基斯坦、墨西哥、土耳其，南非。第二，新媒体、互联网、PC、手机和其他的电子设备改变了整个格局，普化永道也有一份报告显示了这个问题。第三，客户，一定要了解客户在这种环境中发生了变化，公司客户在B2B的环境中发生了什么样的变化，对于他们的了解是十分重要的。中国的业务对我们来说是非常重要的，我们在全球的营业额是1.4亿，其中有很大的一块是在中国的。

　　在中国有11500人，在中国开展业务的时间已经超过了20年，1989年我们在中国召开了第一次WPP董事会在广州举行的，我记忆犹新。在非常著名的邓小平先生演讲后，我们决定一定要将中国作为我们的核心战略前沿，并且把其他金砖四国都作为我们的战略重点。在中国我们发展非常之好，这个市场是我们非常重视和非常尊重的，在这个市场上有很多的人才，还有很多新的人才即将诞生，因为机会是很大的。

　　谈到困难，中国是没有很好的品牌的。我又得说我自己的主题了，如果我们看看数据，在中国占GNP比重和广告公关的比重，和印度一样，中国并没有很强大的品牌。主要有两个原因。第一，国内市场中国的制造商还并不充分理解消费者关联的重要性，不管是无形的关联还是情感上的关联，他们都不理解这种重要性。和消费者建立非常紧密的联系，建立这种关联，对于打造品牌来说是非常重要的，但是这样一种理念已经开始在中国发展了。像海尔等其他一些公司都已经在这一方面起步了，还有中国移动也是很好的例子，他们已经开始立即了品牌建设的重要性，但是还有很长的路要走。第二，当中国公司在全球扩张的时候，全球品牌重要性会更加凸显。我们已经提到了中国移动和联想，联想是非常经典的例子，联想一定要在全球打造品牌。当中国公司用尽了国内的机会，开始想在全球打造品牌的时候，我好像听说了全球30个顶尖品牌中，已经有几个是中国银行的品牌了，是美国之外的评分，这样的趋势已经发生了，中国公司需要做非常多的事情，不仅仅是创新，品牌建设也是非常重要的。

　　现场提问：我来自全球通信福莱西公司，我们谈到联想是非常好的例子，品牌非常强大，我觉得我们也要想到这样的问题，社交媒体的发展，媒体的融合也是在座每一位都需要思考的问题。在座的每一位都有非常独特的媒体消费习惯，所以这一点也是需要提到的。

　　现场提问：请谈谈通信渠道创新的重要性。谢谢！

　　苏茗天：我也来谈谈融合的问题，显然我们的工作还没有做得很好，我们还需要改善。这种融合是非常重要的。我们用到两个词，一个是有效性，一个是效率。有效性是指更高质量的工作，效率是指用更低的成本，客户希望付出同样的价钱有更多的产品，甚至是更多的产品用更低的价格，这是他们极端的想法，就是价格更低，质量更好。所以，这业带来了很多的变化。谈到融合的问题，我认为中国有一个非常大的优势，多年来我们都注意到这一点，中国和很多西方国家不一样，中国人会倾听和学习。过去20年间我们在中国开展业务，中国经济拥有很强的适应能力和调整能力，能够应对巨大的变革，机会和挑战并存的变革，人们希望中国有7-8%的增长，而我们在美国觉得保平就已经是最高成就了，这已经是增长了，当然中国的增长基数是非常低的，但是现在这个基数已经不小了，所以我想说的是中国人的倾听能力，他们能够获得信息，学习、倾听、适应、执行这是中国人的强项，这样的一些技能是我们在西方世界已经有所丧失的，我们需要重新学习。

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