在德国IFA展上欧洲小朋友正与海尔模卡电视互动游戏

　　□本报记者安也致/文

　　近年来，随着金融危机等一系列事件的冲击，中国家电企业海外扩张的光环逐渐褪去，中国家电企业国际化之路的艰辛现状被真实还原：作为全球最大的家电制造基地，却难以承载起全球家电领跑者的重任。

　　然而，一批中国家电企业，从创业之初就树立了创世界级品牌的目标；他们中的佼佼者比如海尔，通过战略创新、市场创新、管理创新等一系列措施，积极推动自主品牌升级，探索着一条中国企业走出国门创自主品牌的道路。

　　现状：出口还是出卖？

　　据了解，自2001年以来，我国家电产品的出口保持着飞速发展。目前，全球每销售的10台空调中有近8台产自中国，而冰箱、洗衣机、彩电的供应也占据了全球近6成的比例，成为名副其实的家电大国。

　　不过，记者注意到，在中国家电产品大批量出口的背后，却是家电产业整体战略的断层。从上游的技术创新，到中游的制造加工，到下游的营销增值，国内企业沦落为制造代工厂，出卖的只是廉价劳动力，拥有的只是大规模制造成本的优势。

　　近年来，家电企业实施的海外出口，就是承接订单、提供组装，而缺乏在上游对新技术产品的研发以及在下游的市场网络和品牌推广方面，基本上处在空白阶段。偶尔，也有一些企业通过资本并购，或者合资等方式，介入到海外市场的品牌化运作，但由于面临着商业环境陌生、区域差异性较大、政策法规风险多等问题，颇为坎坷。

　　一位家电企业直言，我们的出口，就是释放剩余产能，以订单合作挣点辛苦钱。在海外市场做自有品牌、自建销售渠道，太复杂了，不如直接跟海外买家合作。

　　正是这种操作理念，引发了近两年来我国家电出口的群体下滑，由于海外需求萎缩，广东、浙江等地的外贸工厂直接被迫关门歇业，还有更多的中小型家电企业的海外出口则出现了50%以上的大幅下滑。

　　以“出卖廉价劳动力、出卖大规模制造成本优势”为内容的海外出口，在遭遇金融危机袭击之后，企业必然会下滑和失败。

　　现在：因地制宜推动力

　　对于中国家电业，海尔的出口不仅“起步早、起点高”，还根据各国市场的特点和情况，因地制宜实施不同的策略和手段。

　　记者注意到，与出卖制造环节的优势不同，海尔的海外扩张，是全面加速海尔品牌和营销网络在海外市场的快速建立起来，并积极通过“本土化”策略的实施，跻身欧美等国家电市场的主流渠道，让更多的海外消费者接触、了解到来自中国企业的实力。

　　此外，海尔还率先迈出了“海外建厂”的一步，全力推动“当地销售、当地研发、当地生产”为内核的海外产业链一体化构建。通过将中国制造与海外市场的资源和优势整合后，先后在美国、巴基斯坦等海外近30个国家和地区建立海外工厂。最终，海尔在冰箱、洗衣机、空调等产品上，初步构建起“全球化研发、生产、销售”的“三位一体”的运营新模式，并一度还创造了从“出口到进口”的新轨迹。

　　这一系列变革，正是遵循海尔CEO张瑞敏提出的海外市场当实施 “走出去、走进去、走上去”三步式扩张策略，即确立全球化的战略架构，进入海外市场中。然后再在当地建立生产工厂和研发中心，并积极建立销售网络。最终，则是要全面推动海尔产品和品牌在当地的成长与发展。

　　行业观察家指出，与很多企业的单一产品出口贸易不同，海尔的海外市场扩张，始终坚持既定的战略目标，既不轻易的盲目冲动，采取激进式的资本并购手段，也没有为了追求短期收益而一味地投入单一市场。最终，海尔按照“三步走”策略，将全球各个区域市场进行划分定位后，根据企业在每年市场的发展水平和竞争状态，采取不同的策略，从而有力地推动了销量和品牌的稳步提升。

　　虽然遭遇了金融危机的冲击，坚持自有品牌、掌握了对市场的细分和销售网络的布局，海尔的海外战略显峥嵘，出现了较强的抗跌迹象，并实现了在逆市中的持续投入。

　　未来：理念与创新的融合

　　立足国内市场，并积极借助全球一体化的趋势，全面加速在海外市场的扩张，已成为近年来国内家电企业战略扩张的主方向。特别是在海外市场实现品牌和销售网络的自主化，将成为今后几年家电企业的主要任务。

　　毫不夸张地说，在当前全球家电市场上，海尔已经成为品牌影响力最大、销售网点最全、产品种类最全面、海外工厂最多的中国家电品企业。特别是在全球化的战略布局、全球化的产业链一体化构建以及产业价值链分配等多个方面，海尔率先完成了从点到面的立体式布局，从制造业向销售、品牌环节的扩张，从产品卖出去到产业链构建以及海外生产工厂建设等多个环节上的系统构建。

　　最为关键的是，在海外扩张的商业模式中，海尔率先突破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状，在创业之初就树立创品牌的目标，通过全球化的设计、营销、采购、资本运作，实现了立体化作战，领引着中国家电业的海外扩张之路。

　　行业观察家指出，海尔在国际化为何总能抢先一步，关键是创新机制的应用，实现了产品与市场的深度融合，推动了品牌与服务的多层创新，最终借助理念与执行的共同推动，走出了一条有别于同行、却又能给产业发展带来推动的特色化道路。

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