看不见的成功

　　“如果某家企业将他的品牌与中产阶层相联系，那么就意味着这家企业将从高速增长的中国经济中获益，并随着中国中产阶层的形成，他们的品牌也将被市场所尊重，形成的市场也将会持续下去。”这就是奥迪A6成功的重要原因。正如张晓军所说，现在他们经营的不是简单的卖车概念，而是在经营一种文化符号，已经从满足功能需求转变为满足精神诉求，变成了物化的文化和对品牌价值的提升。

　　　　今年8月7日，作为单一车型的国产奥迪A6系列的销量突破了50万辆。这是行业内的一个奇迹，仅用十年的时间。

　　从去年开始，奥迪在中国的产销量就以超过10万辆的速度在高速增长，预计2015年就要达到产销20万辆。汽车观察家们认为，这是个保守的预测，从目前中外双方在资金、技术、产品的投入力度来看，步伐会加快，就连外方都认为，照这样的增长态势，奥迪在未来中国的市场增长将会超过本土。今年7月16日，奥迪百年庆典。奥迪公司董事长鲁佩特·施泰德首次对来自国内外的贵宾宣称中国已经是“奥迪的第二故乡”。

　　十年前，外方还认为长春生产A6的硬件是“一塌糊涂”，现在却改口，称这里是奥迪引以为自豪的拥有世界一流先进技术的生产基地。

　　长春，英戈尔斯塔特。这两个东西半球的城市，因奥迪连在了一起。

　　二十多年前。当哈恩（原德国大众董事长）得知长春要上轿车的消息后，当即写信给耿昭杰 （原一汽厂长），24小时内就收到访问邀请。两人相见，没有客套，只有承诺，彼此都明白自己想要的是什么。这种默切，心照不宣，只有智者才有的直觉在告诉他们，奇迹将由此诞生。

　　无需多余的话。一锤定音，奥迪落地。这种瞬间的成功，用哈恩的话说，“个人的信任度在中国更重要。”这种信任，就是个人的魅力，背后国家力量的语境。同样，他们的员工也有这种默切，心有灵犀，痴迷汽车，把造车技术当作了对艺术的共同追求。

　　就这样，前十年的技术合作为后十年的合资奠定了奥迪在中国的坚实基础（从CKD组装到国产化生产）。于是，奥迪A6一问世就博得头彩，一路凯歌，连续十年畅销不衰。有人好奇，也有人不解，更有人感到困惑。

　　在长春，在英戈尔斯塔特看来，奥迪A6在中国的成功是 “水到渠成”。双方深度理解了什么叫彼此信任，合作共赢。

　　“要想飞的高，必须站得稳。”

　　这是看得见的成功。而那些看不见，恰恰是更为重要的，正如耿昭杰对皮耶希 （原德国大众总裁）所说的那样，“对于一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。”

　　德国人顿悟，记住了。由此，放心地把长春当作了朋友。于是，A6在长春就像活水源头，引来源源不断的清泉……

　　A6是部“活车”

　　来到长春，采访奥迪的人，他们喜欢称奥迪A6叫“活车”。起先不明白，后来就懂了。它是解读A6包括其他车型成功秘笈的一把钥匙。

　　要想一炮打响，克敌制胜，就得有绝技。当年在引进A6时，德方并不肯把他们最新的车型拿给一汽，原因是舍不得，再是怕造不好。而中方坚持，要引进就得引进最好最新的车型，还要同步，这样才能“挡住进口”，提高产业的技术能级，这还不算，中方还提出根据中国市场的实际出发要进行二度研发，以符合中国人审美和心理需求。

　　中方的要求非常坚决，外方想不通（自以为是一款相当完美的车型，并获得过国际工业设计的大奖），其中最棘手的就是要车身加长，弄不明白这是为什么？

　　奥迪平台高级经理于秋涛回忆说，尽管高层都明白中方的意图和对市场的判断不会错，但具体干事的设计师还是转不过弯来，他们用惯性思维在思考问题。为了与设计师沟通，让他们明白为何要加长车身，一位主管特地请他的部下上下班改由其妻子开车，由他坐在后座体验，一周后再讨论车身改进的问题。后来这位部下在体验中终于悟到了中方为何强调车身加长的原因。

　　“这就是文化的差异。”于秋涛说，从以往的经验出发，中国的高档行政和商务用车一般都是由专职司机开车，以后坐的舒适性为主。这在以私人开车为主的德国是不会想到这样的驾乘环境和习惯及礼仪的变化。

　　1999年秋天，与全球同步生产的中国版奥迪A6在长春落地。这是一款具有标志性的车型。来自全国的媒体，国家相关部门，行业的领导及专业人士近千人，在一汽-大众奥迪生产线上见证了A6的诞生。由此，填补了我国高档豪华车生产的空白，一步跨越了历史，站在了与世界高档车同步生产的起点上。

　　这是中国汽车工业的一大进步。人们欣喜地看到，这款车不仅代表了国产车的制造能力，但也是一部能够被时代所理解的国产高档车。于秋涛说，A6之所以被看作是“活车”的重要意义，就是对中国市场的理解和尊重，所孕育的丰富内涵至今都被消费者认为最具亲和力的豪车品牌。十年，两代车型，多次升级，十余款车型，保持了技术的领先。

　　于秋涛，这位1993年从清华毕业的学子，放弃出国留学的机会，一头扎进汽车堆里，一干就是16年。幸运地介入了奥迪A6项目的整个谈判和引进过程。他是工艺规划员出身，是在生产一线跌打滚爬出来的行家，又谙熟市场的变化，连老外都要敬他三分。他说，现在中方的意见占有很大的“权威性”。这主要是中方的能力（对技术和生产及市场的把握）在提升，老外不得不服。A6的成功，再次证明中方的意见是正确的。它所开创的高档车加长版不仅在中国引领风气之先，还被外方所接受。之后，不断地对A6进行技术升级，使得这款车的市场效应转变为良好的消费者的口碑。“在这十年间，A6每年都有‘年型车’，与德国的原型车保持技术同步和更新，在先进性上保持领先。”一汽-大众规划科经理朗庆东说，这就保证了A6年年都有新车推出的承诺。这种技术支撑十年中从未间断过。

　　奥迪A6独领风骚，十年占尽眼球，喜获丰收。

　　“首选车型”，确立了A6在中国豪车市场的地位，但同时也奠定了奥迪在中国的品牌地位。由此所形成的共识是，A6无论是品牌还是技术，都被认定为是一种符号或标准，也是对“活车”概念的高度认同。

　　我们是兄弟

　　再有三个月就要退休的张荣辉是个干奥迪的元老。从引进奥迪100组装到生产奥迪200，再到合资生产奥迪A6，可以说是奥迪在中国生产的历史见证人。他很牛，连老外都服他。工人出身，当过兵。在他的会议桌上摆放着两样东西，一个是插由中德两面旗子的架子，一个是倒放的铜铃。我问这铜铃干什么？“这是中外双方统一思想用的。”张荣辉见我不解，他说，在生产和管理上，中外双方难免有争执和不同意见的时候，当大家都争得不可开交，又必须尽快决策时，只得用这个铜铃来统一大家的意见和想法，这如同打仗，必须上。铃声就是冲锋号。

　　你这一套老外买账吗？

　　“当然！我们还成了兄弟。”

　　张荣辉的自信很有感染力。他从前的搭档是从德国奥迪派来的顾问，是个很有经验的汽车制造专家，在奥迪总部同时管理过焊装和冲压两个车间的经理，年纪比张荣辉大12岁，叫马尔贝克（Meyer-Beker）。一见面他就把人家的名字改成张荣光，称兄道弟起来。张荣辉说，后来这位老外在工作和生活上真的成了我名副其实的兄弟，现在他退休已经好多年了还保持着联系。

　　“我们是干汽车的，一交手就知道几斤几两。耍嘴皮子不行，我们是看结果，看谁解决问题的能力有多强。”张荣辉说，德国人与其他老外不一样，你越有能力他就越尊敬你，你没有能力，他就不太理你，有能力，相互之间合作和沟也就容易多了。

　　张荣辉的底气源自他的资历和解决问题的能力。在老外看来，他是条汉子，没有克服不了的困难。

　　钣金工出身的张荣辉，手艺是跟上海师傅学的，有一手绝活。邓小平红旗检阅车的前后两幅保险扛就是他用手工敲出来的。这是他荣耀，也是他的资本。上个世纪90年代，在技术设备还很落后的情况下，张荣辉和他的同事们干成了奥迪100、奥迪200，连德国人都不得不竖起了大拇指。

　　1999年，为上奥迪A6项目，一汽派他到德国奥迪公司考察，当时接待他的一位厂长见面时就对他说，现在有两个选项供你选择，一个是去阿尔卑斯山旅游，食宿玩等费用由外方出（知道他没去过）；另一个是中德文化交流会，如果参加，一切费用自理。对方对张荣辉说，“你不用马上答复，给你三天时间。”

　　显然这是在试探。张荣辉说，这点儿的事还用得着考虑三天再答复？我当场就决定了，不仅选择了后者，而且在交流会上主动上台介绍了一汽改革开放之后发生的变化，纠正了一些偏见和误导，让老外了解到中国和一汽的真实情况。回国时，老外问张荣辉，需要我们为你提供怎样的帮助？老张说不用了，就带回一套车身工艺用的修复工具，如铣刨子、铣刨架、挑坑包等，后因超重不得不把行李丢在了德国机场。他说，后来这套工具在生产中发挥了不小的作用，解决了很多实际问题。

　　张荣辉说，别小看这套工具，后来竟在修复车身中发挥了大作用，涌现出不少像全国劳模王洪军这样的技术能手。在他的桌子上摆放一个金属装饰物就是他的年轻员工交的 “作业”。他说，干汽车如果手里没有真本事就甭想在这里混。我就是从工人窝里干出来的（现任一汽-大众二厂的厂长）。在一汽-大众像张荣辉这样的员工能找出一堆出来。这也是奥迪敢在长春下赌注的原因，在他们眼里，长春与英戈尔斯塔特没有大的区别。

　　奥迪生产线主管赵玉书坐在办公室里点着鼠标就轻松地了解到正在生产的情况和进度，还能看到整个生产的流程，就连每个工位上的生产状态都一目了然。他说，一汽-大众新建的奥迪车间，全部实现了数字化管理和生产，可以说是当今世界上“最牛”的车间了。这位从装配解放牌卡车出身的一线管理者深有体会的说，干奥迪要比“大学水平”还要高，技术要求以前是难以想象。

　　是的，考察了A6的技术和制造过程，不得不折服，他们既有造车技艺上“一指禅”的硬功夫，也有赋予汽车生命智慧的轻功夫。这也许是对 “活车”概念的真实解析。

　　从书生到专家

　　“A6造得好不是从我开始，而是从上一代人就开始了。”

　　一汽-大众轿车一厂厂长王维忠说，一汽人对于汽车的感情是与生俱来的，就连他们的思维都是以汽车为轴心的。德国人说，这是一群血管里都流着汽油的人，天生是干汽车的。

　　王维忠，1988年毕业于北大德语专业。分配到一汽从事翻译，后被作为一汽轿车先导项目人员派往德国奥迪公司工作。尽管学的是文科，但时间长了也成了汽车“专家”。耳濡目染，从小就在这里受熏陶长大的。我问王维忠，你是一汽的子弟吧？他说，是的。神情上有一种自豪的归宿感。

　　“在德国期间，我主要是担任一起来奥迪培训人员的翻译，带我的李中康是一汽派驻德国奥迪的总代表。他对我要求很严，不许看电视，要勤奋努力，白天干完活后，晚上写总结。”

　　王维忠很感激上一代汽车人对他的言传身教。他说，派往德国学习的人都是一汽的精华，很多都是我的老同事，这中间有些人曾经留过苏（联），他们有很扎实的理论，对汽车的理解和造诣非常高。他说，A6在中国的成功不能忘记他们。

　　榜样的力量是无穷的，有时能影响和改变一个人的人生。从奥迪技术引进消化吸收过程中有许多前辈都参加了。他们当中有资深专家，经验丰富的工程技术人员，也有担任过141解放卡车垂直换型的副指挥等。他们的努力和不计个人得失的人格魅力及精神感染了不少人，其中王维忠就是深有体会的一个。他坦率地说，上个世纪90年代他有机会到南方工作的机会，最后还是选择了一汽，认为这里才是最适合自己的舞台。当然，他也不回避，这里也有他的故乡情结。

　　这也是一汽人的情怀，走到哪里都不会忘记自己的根在那里。有的人出去了，又回来了，有的人已经退休了还是回到这里。难怪有人说，这里聚集着一批造车的灵魂，就连不少德国人都喜欢上了这片黑土地，当作了第二故乡。

　　“这真是一眨眼的功夫，想不到奥迪年产10万辆在我的手里实现了。”

　　王维忠的感叹发自肺腑。他说，想当年我在德国奥迪工厂学习时，曾经梦想过，什么时候我们也能达到他们的生产规模？现在竟变成了现实，这真是匪夷所思。

　　眼前这位北大毕业的学子，经历20年的磨砺，由一个学语言的小伙子变成了汽车制造专家。他的模样和谈吐就像这黑土地的性格，硬朗而倔强，纯朴而火辣，站在工人堆里一点都看不出是个书生。但他被看作是生产奥迪A6的“主内大臣”，曾率领过手下1600多人的团队，创造过日产1000辆车的纪录 （大众和奥迪集中车型的总和），现在他的队伍扩大到近3000人，日产奥迪334辆。他说，奥迪内卡苏姆工厂1万人生产10万辆车，英戈尔斯塔特工厂2万人生产20万辆车。1989年我在德国时就梦想过，什么时候我们也能整出个10万辆奥迪车？想不到，我们在2006年就实现了年产奥迪10万辆的梦想。

　　对于这样的梦想，王维忠说，以前是不可想象的事，现在都变成了现实，而且我们A6的单一产量已经超过奥迪本土产量。他对德国同行开玩笑说，你们还是到长春来吧，这里要比你们那里更有前途。

　　事实上，一汽-大众奥迪新厂房确实要比他们本土建设的还要先进和气派，引进的技术和装备更加先进。看得见的产销是可以期待，关键是产品不可同日而语，这种变化日新月异。如刚上A6时，两个电脑控制版就够了，现在A6L至少有16、17个电脑控制板才行，而将要上市的新的车型，电脑控制板会更多。这说明了什么？王维忠说，这种技术的进步对于我们的行业来说是太大了。

　　“我们能站在这样一个平台上，我们知道自己走过的道路有多么艰辛。我也能够设想，竞争伙伴想和我站在同一个起跑线上，他们还需要经历很多才行，这种经历是物理的而不是化学的变化。”

　　奥迪A6的成功就是这样一步一步走出来的。

　　华丽转身立新宗

　　奥迪转身，由官车转变为豪华车，A6是个分水岭。

　　一汽-大众奥迪事业部执行副总经理张晓军提供了两组数据。他说，奥迪A6在同级车市场的占有率是64%，私人购车比例占80%以上。

　　这两组数字意味着在买方市场为主的今天，奥迪品牌的认同度和消费方式发生了根本性的变化。而在十年前则完全不一样。

　　长期以来，奥迪留给人的印象是“官车”。他的影响力和知名度可以用“不管官大小，都坐四个圈”来描述。这种影响力以至于从官场延伸到商场，表明了对一种潜规则的固化，并形成了一种消费意识。这种约定成俗的思维惯性，不仅被植入在影视作品中，还被定格为特定时期的标志性符号，从上至下，谁也没有硬性规定，但无形中却左右了人们的选择。

　　奥迪在中国的成名同桑塔纳一样，都是得益于公务车紧缺带来的历史机遇。在上个世纪80年代末90年代初，能代表公务车高端形象的国产车也只有奥迪100，尽管是CKD组装，但以“以产顶进”的理由，谁都认同，一路绿灯，成为公务车的首选非它莫属。直至奥迪A6问世，才改变了奥迪官车一统天下的局面。由此，奥迪华丽转身，开启了中国国产高端汽车消费市场。在不到五年的时间里，奥迪从完全公务车形象开始转变为豪华车形象，其直接原因就是被它的用户所颠覆，即以私人购车为主替代了公款购车的大逆转。2005年，一汽-大众提供给媒体的数据显示，奥迪私人购车比例已经达到80%。

　　也正因为此，宝马奔驰后来也跟了进来，相继国产，使得中国豪华车市场不再是奥迪在唱独角戏，变得热闹起来，竞争也就不可避免。市场人士注意到，在以品牌竞争为特征的豪华车市场中，奥迪在整个高端市场的表现依然坚挺，后劲十足，占据了无可争辩的优势和强势，即便是竞争对手也不得不承认，奥迪的市场认同度固然有先入为主的优势，但也不可否认它所带来的技术上的强势，以及不可忽视的人气所受其惯性思维的影响不在少数，这是当下任何豪华车品牌难以替代的不争事实。奥迪在中国所赢得的口碑显示，对于品牌的文化认同有时比什么都重要。

　　事实上，A6车主选择此车型不完全是为了消费，而是宜商宜生活占了绝大多数。这种现象的背后说明了什么？

　　现在看来，无论是A6的加长为了面子和礼仪及商务的需要，还是A6更新为了时尚和换代及领先的迫切，目的都是为了保持竞争力，满足市场的需求。背后则是市场定位和把握在起作用。

　　“如果某家企业将他的品牌与中产阶层相联系，那么就意味着这家企业将从高速增长的中国经济中获益，并随着中国中产阶层的形成，他们的品牌也将被市场所尊重，形成的市场也将会持续下去。”

　　这就是奥迪A6成功的重要原因。正如张晓军所说，现在他们经营的不是简单的卖车概念，而是在经营一种文化符号，已经从满足功能需求转变为满足精神诉求，变成了物化的文化和对品牌价值的提升。

　　奥迪A6在中国的成功很难复制。但有点可以得到启示，即把一款车不仅做到了本土化，还变成了一部“活车”，赋予了生命的阳光，那就不简单了。

　　未来十年，奥迪A6将从头越。

　　今年8月16日，作为向十年50万辆庆典献礼的全新奥迪A6L2.7TDI柴油轿车隆重上市，以高档国产清洁能源轿车的形象再立新宗，迈出了新的一步。（颜光明/文）

　　来源：经济观察网

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