中国企业在国际化全球市场的征途中，遭遇着一个又一个商标与品牌被抢注的暗礁。如何在此过程中有效保护商标和品牌，成为中国企业近年来非常关注的一个问题

　　文 余大伟

　　几年前，当几家踌躇满志的中国企业，在国际化道路上刚刚迈步时，即惨遭当头棒喝。从联想被迫将Legend标志更改为Lenovo，到被炒得沸沸扬扬的海信、东林等7家中国企业商标被西门子恶意抢注，再到中华老字号海外维权第一案“王致和”商标侵权案，中国企业在国际化全球市场的征途中，遭遇着一个又一个的商标与品牌被抢注的暗礁。

　　如何在国际化过程中有效保护商标和品牌，成为中国企业近年来非常关注的一个问题。

　　前车之鉴

　　根据国家工商总局的统计数据显示，中国企业商标保护意识薄弱，同其他国家相比，中国在海外注册商标的企业并不多，到目前为止，中国企业在海外注册的只有8607例，而海外企业在中国申请的商标注册则高达13万例，是中国的10多倍。

　　与此同时，中国企业商标在国外被抢注已成一个严峻形势。据统计，15%的国内企业的商标在国外被抢注。特别是一些知名品牌商标在境外遭抢注的现象更加严重。

　　2005年，青岛海信集团以50万欧元的价格，将在德国被抢注的“HiSense”商标赎回。腾讯公司的域名被外国人抢注后，最终以100万美元的天价购回。而“王致和”一案更是前后历经三年才最终胜诉。与外国企业相比，因为费用成本高的原因，许多中国企业很少到海外去为自己维权，对打官司更是望而却步。“王致和”商标侵权案被海外媒体称为“中华老字号海外维权第一案”，显示出中国企业海外维权的艰难进展。还有如在加拿大，天津麻花商标“桂发祥十八街”以及北京酱菜老字号“六必居”等商标，也在食品类上遭抢注商标；烟酒业的河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注，云南著名卷烟品牌“阿诗玛”及“红塔山”在菲律宾遭抢注，“五粮液”、“康佳”、“科龙”等知名品牌均在海外被抢注过。

　　从企业参与国际竞争的角度来看，大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力在不断提升，引起国外公司的关注。从企业自身发展来看，则显现了中国企业目前在商标与品牌保护意识、资金投入以及商标与品牌管理、制定战略等方面均存在着很多问题。

　　不少企业在创业初期，创立的品牌影响力不大，先天缺乏保护意识，缺乏品牌管理机制，在发展壮大甚至成为知名品牌后，在国际化过程中尚欠通盘考虑，比如嫌在没有业务往来的国家进行注册和保护的费用高，而仅仅在有出口和销售业务往来的国家和地区注册，且通常不是商标注册先行而是注册滞后于产品销售等。

　　这给了国外企业可乘之机。对国外企业而言，中国产品的价格具备竞争优势、产品转换灵活，适应市场需求，而国际大企业更懂得游戏规则，他们利用其市场优势地位，以及中国企业存在的问题和疏漏，行抢注之机。

　　长虹的启示

　　中国企业要走向国际市场，与国内外强者抗衡，首先面对的就是品牌与商标的竞争。实施品牌与商标战略，以品牌、名牌争夺市场，已经是大势所趋。众多企业走向成功的实践已证明：没有品牌、名牌，就没有消费者，就没有市场，也就没有企业的生存与发展。如果日本企业不在电器产品上推出品牌、名牌，就不可能使其产品遍及世界；如果不在汽车上争创名牌，就不会赶上并超过美国，使日本汽车遍布全球。

　　四川长虹电子集团公司的品牌战略是一个值得我们研究的现象。

　　长虹从一个不占天时地利优势的内地军工企业，迅速成长为我国最大的彩电生产基地以及品牌厂商，跻身于世界为数不多的规模化生产企业之列，其中一条最为成功的经验，就是长虹具有强烈的名牌意识，主动实施名牌战略。

　　曾经面对包括日本松下、索尼、法国汤姆逊等跨国公司十数次的合资机会，长虹无论对方提出何种优厚条件，一直始终坚持一点——使用“长虹”品牌，否则一概不谈。

　　正是长虹这种商标与品牌意识，使得长虹在彩电行业持续以高质量、高信誉、高市场占有率而获得了国人的信赖。

　　中国企业在国际化进程中，在企业商标与品牌方面的教训已经够多了，因此商标与品牌、名牌战略已越来越受企业家的重视，并逐渐身体力行地实践。“长虹”、“海尔”等一批知名企业正是日积月累地注重商标与品牌意识，才在国内外竞争中逐步打出了有国际声誉和影响力的品牌。

　　借法打好保卫战

　　在金融危机的背景下，欧美国家为阻击中国企业和商品的进入，正人为设置市场准入壁垒，其手段早已不是单一的运用传统的反倾销、反补贴、关税等方式，而是隐蔽地转移到借助知识产权保护设置障碍和壁垒。因此运用品牌(商标)战略以提高企业在国际上的声誉，提升市场占有率，获得更多海外消费者的认同，已迫在眉睫。

　　随着世界一体化市场体系的逐步形成以及我国改革开放的不断深入，中国企业已开始向国际化转型。面对复杂多变的国际形势和国际市场，我们正经历一轮全新的国际品牌竞争的考验。

　　长期以来，我国企业品牌意识不强、商标保护意识薄弱，在这种形势下，中国企业在“走出去”、参与国际市场竞争的过程中，必须遵循“品牌营销，商标注册先行”的国际市场拓展准则。

　　中国企业家更亟待正视商标与品牌保护战略，借助中国法律以及海外其他国家的法律，打好品牌“保卫战”，实施商标与品牌保护战略带动企业发展，以“知识产权力量”在经济逆境中为自己的企业创造更多的市场机会，从而使企业走出金融危机，提升企业的品牌知名度和影响力。

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