党鹏

　　编者按/ “楼上楼下，电灯电话”，家电背后隐藏了国人对现代化的最初想象。也正因此，富裕起来的中国人迅速培育起了全世界最大的家电市场。中国家电业在这样的市场中，拥有了闪转腾挪的广阔空间，并在与国外家电巨头的博弈中，通过价格和渠道策略获得了自己独特的发展路径。但无论是价格战还是流通方式的革命，技术革新的“慢半拍”始终是中国家电业进一步提升的瓶颈，不突破它，中国家电业很难获得自身现代化的有力支撑。

　　“手电筒嘛！”赵本山小品中，黑土的“家用电器”引来哄堂大笑。

　　在黑土和白云“相约58”的年代，中国的绝大多数家庭所拥有的家电比黑土家多不了多少。

　　现在，中国却是世界上最大的家电消费国。这个吸引着无数国外家电巨头纷纷前来征战的市场，在几十年的发展中，被国产品牌渐次收回失地。电视行业，把这场家电业的中国式突围演绎的淋漓尽致。也正是在这场突围之中，中国家电产业从价格战到技术战，再到渠道之争，走出了一条独具特色的现代化道路。

　　她第一次实现了中国人在电视机里播报节目：第一个是女声二重唱，最后一个是动画片《小猫钓鱼》……

　　“华夏第一屏”

　　2009年的热播剧《潜伏》中，余则成用来收听上级领导指示的是一台电子管收音机。这种电子管收音机，在新中国成立后的很长一段时间内，大多来自德产、美产或者日产，对于当时的一般百姓来说，是一种绝对的奢侈品。

　　直到1953年，第一台全国产化收音机研制成功，才改变了中国电子工业的空白。之后，1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。但那个时期，“家电”的概念还远未产生。

　　直到1958年，中国第一台黑白电视机诞生。“虽然电视机的普及还需要很长的时间，但是电视的传播模式，真正改变了中国人的生活。”中国家电业协会秘书长陆刃波说。

　　这台参照苏联1956年最新式普及型电视机设计，被誉为“华夏第一屏”的北京牌820型35cm电子管黑白电视机，如今摆在天津通信广播公司的产品陈列室里。在1958年3月17日，她第一次实现了中国人在电视机里播报节目：第一个是女声二重唱，最后一个是动画片《小猫钓鱼》……

　　随后，上海广播器材厂也相继研制出电视机，但由于当时上海市未形成电视工业配套体系，每台电视机成本高达1500元以上，虽然国家采取补贴扶持政策，把零售价定为800元，但一般家庭仍然买不起，因而上海的电视机生产一直未形成批量规模。

　　1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。

　　随着电视机普及的加快，地处西南一隅四川绵阳的长虹机械厂，开始走转型之路：在1972年，长虹彩电项目上马，迈出军转民的第一步。那时，28岁的倪润峰入职长虹厂已经有5年，谁也没有想到，他会带领着长虹成为“中国的彩电大王”。

　　“技术的进步推动着产能的提升，由此逐渐瓦解着中国计划经济模式对价格的控制，家电业的市场化程度日益提高。”

　　价格战

　　日前，中国四大彩管巨头之一的赛格三星发布公告称，将考虑停止传统的彩管CRT（Crystal Ray Tube，阴极射线管）电视机的生产。而家电连锁巨头苏宁电器广州地区32家门店率先将CRT电视“清理出场”，并将依次向北京、上海以及包括其总部所在地的南京等大城市推进，高调吹响了分销渠道CRT退市的号角，进一步将CRT退市论推向了“大势所趋，顺之者昌”的新阶段。

　　CRT电视是否真的被市场淘汰当是后话，但一直以来，中国家电业正是以CRT电视为主导产品，在中洋品牌之间进行着一场持久的拉锯战。

　　1982年10月，国内第一个彩管厂——咸阳彩虹厂成立。这期间中国彩电业迅速升温，很快形成规模，全国引进大大小小彩电生产线100多条，并涌现出熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。同时外资品牌也开始大批量引入中国。到了1985年，我国电视机年产量达到1663万台，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。但是由于国产电视在技术、功能以及质量等方面的原因，难以满足国内消费市场的需求，日系彩电企业凭借其品牌优势和技术优势，在中国电视市场大幅攻城略地，并在此时期确定了优势地位。

　　终于，在1989年，蛰居已久的倪润峰开始出招了：降价。这是电视机行业在中国的第一场价格战，降价幅度为600元。“通过这次价格战，我们使中国的彩电价格归于合理，实现了中国电视业由黑白向彩电的升级。”见证了这次降价战争的长虹新闻发言人刘海中回忆说。据悉，长虹从此次降价中的收益是市场占有率迅速扩大到了8%，在以熊猫、黄河等为代表的十几个国产品牌的夹缝中找到了一条生存之路。

　　这一时期，中国的洗衣机、冰箱、空调等家电也得以快速发展。“技术的进步推动着产能的提升，由此逐渐瓦解着中国计划经济模式对价格的控制，家电业的市场化程度日益提高。”刘海中总结说。

　　但倪润峰并没有罢手。在1996年，当时彩电关税由35%下降到23%，蜂拥而入的洋货充斥国内市场。长虹再次出手不凡，降价幅度为“惊人”的700元~800元，使长虹的市场占有率猛增到35%，成了名副其实的中国彩电第一品牌。但中国的家电业的价格战也由此蔓延开来，一发不可收拾。

　　国产品牌在中国依靠价格战占据了有利的位置，洋品牌被迫退出了低端市场，并开始转向技术升级产品，主攻高端市场。1999年前后，索尼、LG、三星、夏普等品牌在液晶电视、等离子电视等高端市场方面，长时间的处于主导地位。为此，从2002年开始，国内的长虹、TCL、海尔等企业陆续掀起平板电视普及风潮，这使得外资品牌电视再次被迫参加价格战，战火从城市蔓延到乡村。

　　“最难能可贵的是，在家电业的市场化进程中，成长起来了一批诸如张瑞敏、李东生、梁庆德等一批杰出的企业家，他们推动着中国家电业的发展，也历练出了他们的企业家品质。”陆刃波评价说。

　　从计划经济时代的供销社、到现在的家电零售连锁业，使流通环节缩短、配送效率提高、供需关系合理，这是值得肯定的革命性变化。

　　渠道战

　　在长虹看来，其优势就是多年以来在二三线城市形成的渠道优势，这使得长虹的CRT电视能够在价格战的利剑下，屡战屡胜。同时能够在2007年以来商务部开展的家电下乡活动中，拔得头筹。

　　“长虹在1996年大降价之后市场占有率的迅速扩大，与当时和郑百文（郑州百文股份有限公司，曾经的家电销售巨头）的合作有着密不可分的关系。”一位家电营销专家分析说。当时的郑百文摆脱计划经济的供销社模式，以直营店方式迅速拓展开来。但“成也萧何败也萧何”，这样的合作最终以两败俱伤为结局。

　　直到国美、苏宁在郑百文之后渐成气候，一场渠道战引发的家电流通革命才真正拉开大幕。“以国美、苏宁为代表的渠道终端太强大了，他们可以‘绑架’那些家电业的强势品牌，”上述专家分析说，终端为王，他们通过挤压上游供货商的利润，以取得自己的获利空间。

　　中国家电连锁业的快速发展是从2003年才开始，目前全国性的连锁企业以国美、苏宁、五星、永乐等为代表。根据苏宁电器发布的2009年上半年报显示，该公司实现营业收入273.34亿元，同比增长5.46%，净利润12.62亿元，同比增长14.65%。截至期末，公司已在全国187个地级以上城市拥有连锁店847家；国美电器受黄光裕案件的影响，在上半年收入为204.63亿元，同比下降17.73%，净利润为5.8亿元，同比下降49.57%。上半年公司关闭110家低效益门店，同时新开门店30家，门店总数仍有800余家。

　　但这样的模式正经受着供货商的挑战——因为，它们几乎是无情地破坏了厂家与商家之间多年来在利益格局上业已形成的微妙平衡。就此，陆刃波分析认为，家电连锁企业越是集中，制造企业与全国性家电连锁商谈判话语权就会越弱。

　　显然，这一流通的变革，一开始就伴随着“伟大的博弈”。“但从计划经济时代的供销社、到现在的家电零售连锁业，使流通环节缩短、配送效率提高、供需关系合理，这是值得肯定的革命性变化。”上述分析人士表示。

　　早在1987年3月，彩电国产化的工作方针被确定为“引进、消化、开发、创新”。但长期以来，中国电视机的发展一直是依赖国外家电巨头提供关键零部件。

　　技术战

　　“以平板电视为例，目前中国市场虽然70％都是国产品牌，但80％的利润都被境外液晶面板企业赚走了，未来几年的情形同样不容乐观。”在陆刃波秘书长看来，虽然中国的家电业经过20多年的发展形成了良好的产业基础，但是也必须看到，由于缺乏核心技术的支撑，家电业的利润日益摊薄。

　　其实早在1987年3月，彩电国产化的工作方针被确定为“引进、消化、开发、创新”。但长期以来，中国电视机的发展一直是依赖国外家电巨头提供关键零部件。“目前，我国家电企业的产品生产只是占据了整个产业链中的很小一部分，核心技术、销售、渠道等产业链的其他环节都没有掌握在中国家电企业手中。”陆刃波表示。

　　这样造成的直接结果，就是如意、金星、牡丹、飞跃、凯歌、燕舞等许多曾经名噪一时的国产品牌，在激烈的市场竞争中销声匿迹。

　　关于研发，倪润峰有一句名言：“技术超前市场一步只能赚概念，要超前半步才能赚效益。”但现在，已经不是半步一步的事情，而是需要前进两步三步的事情了。

　　继倪润峰之后，长虹在新掌门人赵勇的领导下，再次转型：即实现3C融合，向上游产业链条进军，以解决在关键零部件商长期受制于人的窘境。为此，赵勇豪赌60亿元投资PDP等离子屏，于今年初实现量产。与此同时，南京引进夏普6代线、合肥投建液晶6代线等平板面板上游产业链，中国家电业在CRT电视之后，似乎与国际家电业的步调越来越一致。

　　“毋庸置疑，中国的家电企业要成长为世界级品牌必须靠自主创新。”陆刃波表示，自主创新是企业发展的决定性因素，只有大力推行技术创新和产业升级，企业才能不断提高产品的科技含量和附加值，才能不断推出满足消费者需求的新产品和新服务，才能提升品牌形象、市场形象和客户形象，从而从根本上缓解和释放市场压力。同时，复杂的市场环境已经让自主创新本身成为一种“技术”。中国家电业只有经过自主创新的探索实践，才能最终掌握产业腾飞的制胜武器。

　　与此同时，由于技术的提升，为打通上下游产业链条，黑白家电开始出现合璧趋势。在2008年年初的创维新品发布会上，创维首次推出了其以OEM形式生产的“创维”牌冰箱。至此，创维成为继海信入主科龙、长虹并购美菱、TCL联合东芝之后又一个切入冰箱业的中国本土一线彩电企业。无独有偶，靠微波炉起家的格兰仕在同期也宣布全面进军包括冰箱、洗衣机在内的国内白电市场，“转战”白电市场似乎成了中国家电行业的新趋势。

　　“在家电行业收益普遍萎缩的大环境下，黑色家电行业整体利润日益下滑，而白色家电行业则依旧保持着相对稳健的增长。因此从表面上看，涉足白电的‘多元化’发展模式似乎是为黑电企业、小家电企业找到了另一条路，更符合可持续性发展的理念。”陆刃波分析，从理论上讲，多元化的发展模式能为中国家电企业在跨国家电巨头资金、技术、管理等多重压力之下提供有力的支持，使得企业在强大的市场竞争压力下取得突围。

　　记者手记 VIEW

　　技术跟随者的生存尴尬

　　一生二，二生三，三生万物。中国的家电业却是从零开始，然后衍生出现在的此般繁荣与昌盛的。其关键在于，随着改革开放，人们的需求催生出一个全球最大的家电消费市场，而且潜力还在不断地挖掘：从“白云黑土”时代的一个手电筒到上世纪六七十年代的“三转一响”，到现在不停地升级换代。

　　这无疑是家电企业追逐利润最好的市场，当然也是竞争最为惨烈的市场。从洋品牌进入中国的第一天起，硝烟就没有消散过。依靠国外生产线建设起来的中国家电业，一开始就是吃“洋奶粉”长大的：包括彩电、洗衣机、冰箱压缩机等等。但中国企业强大的消化能力，还是迅速支撑起了这个从无到有的家电产业，并能够与洋品牌抗争，甚至于成为市场的领先者。

　　在收复失地的时候，我们看到了许许多多中国家电企业前赴后继地倒下，而洋品牌却是屡战屡败屡败屡战——他们的手中握有关键的技术，把控上游资源的利润。这意味着，即使他们失去市场份额，但并没有失去利润。同时，对市场的判断也常常让作为技术跟随者的国内企业遭遇尴尬。在CRT电视上，依靠价格战一度打败洋品牌之时，看着洋品牌进军等离子而放缓脚步，疯狂收购其淘汰的CRT电视生产线，结果成为废铁，国内产能严重饱和。

　　之后，等离子、液晶电视大行其道时，洋品牌要么淘汰老的技术和生产线，要么转战其他领域，国内电视业又成为接纳者——似乎在与国际保持同步的时候我们总慢一拍。现在，国内企业又开始吹响彻底淘汰CRT电视的号角，但却忽略了CRT电视在技术升级得以突破后，或许能焕发出不同的生命力。

　　“有一种占领叫撤退”，在目前日韩巨头掌控全球市场LCD、LED以及PDP上游及终端市场格局短时间内难以改变的情况下，我国彩电上下游厂商更应该恶补“田忌赛马”的商战知识，在引导消费、减少固定资产过早淘汰损失方面寻求一条突破路线。

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