国产乳制品高端梦曙光初现
牛初乳国标亟待制定，伊利、光明等乳业巨头纷纷布局高端
□信息时报记者 黄丽嫦 李星慧
经过“三聚氰胺”事件的洗礼，中国乳制品市场浴火重生：低端有所萎缩，中高端大幅扩容。一方面，作为唯一不受三聚氰胺影响的“净土”，有“牛奶中的白金”之称的牛初乳产业容量已达30亿，持续保持的30%的年增速吸引了一众国企入市；另一方面，伊利、光明等乳业巨头纷纷发力高端婴幼儿配方奶粉，积极备战洋品牌的新一轮进攻。种种迹象表明，国产乳制品“高端梦”曙光初现。
牛初乳
众乳企呼吁制定国标
日前，新西兰生命阳光牛初乳入华十周年庆祝会上，信息时报记者了解到，作为行业领导者的生命阳光正与众多国内很多有志于做牛初乳的乳企多次展开讨论会议，期望共同与中乳协一起展开对制定牛初乳国标的推动。据悉，牛初乳在国外已有美国FDA标准以及澳洲标准， 国内目前只有行业标准，还未形成国标。生命阳光董事总经理纪志东表示，目前北方很多乳企都想和生命阳光合作，“大乳企都有志于做高端原料，都希望能联合推动行业升级为国标产品。”
牛初乳原料稀缺性更加凸显
目前，国内一线市场已形成纯初乳产品、添加牛初乳的奶粉产品两大领域，这其中，生命阳光在纯初乳产品市场已占据绝对半壁江山，全球最大的婴儿辅食品牌亨氏进入纯初乳市场仅两年多，亦取得了不俗的业绩。而培芝、妈喃、海王、施恩、澳优等品牌在初乳奶粉及婴幼儿配方奶粉方面各有建树。
乳业资深专家王丁棉指出，真正的牛初乳是指母牛产下小牛后头72小时之内的牛奶，具有活性的牛初乳，对原料采集、生产工艺、包装等等都有非常严格的要求。全球最大的乳品原料供应商恒天然每年的牛初乳产量大约在200~300吨之间，牛初乳的收集和每年气候条件、技术运用等都有密切关系，产量是极不稳定的，属稀缺资源；除了重点合约客户，大部分的初乳原料会上网拍卖，价高者得，一位知情人士向记者透露，“好的牛初乳在网上竞拍可高达5-6万美金/吨”。
牛初乳原料因其高附加值越来越受到产业的关注，发展空间极大，一众国内企业十分看好。记者从某乳业资深人士处获悉，在三聚氰胺事件中因为完全没有检测出违规而广受行业和消费者关注的二线乳企飞鹤有意涉足牛初乳高端原料生产领域；东北和西北的众多乳企和乳业研究所都在大力开发初乳原料。因三鹿事件一度退出中国市场的恒天然重回中国，要在中国进行奶牛和奶源的本土化，建立先进的新西兰标准牧场，未来将推出恒天然中国区的奶粉原料，也不排除有部分牛初乳原料产自中国区。
未来3~5年将达百亿规模
目前，整个牛初乳的相关产业已达30个亿，正以30%的速度高速增长，纪志东表示，高端原料是未来乳企的重中之重。“不仅是综合的收益率高，还将带动企业内部技术革新，组织架构的调整。” 国内乳业只有发力往高端乳业去开拓，才能打破目前的困局。牛初乳产业将带动整个高端乳品原料的重新运用，未来3~5年内，将达到过百亿的市场前景。
据记者了解，牛初乳作为乳制品产业的一个新兴行业，进入中国发展仅10年时间。1999年，生命阳光、培芝等品牌进入中国，而国内几乎没有消费者知道牛初乳是什么，但牛初乳以其独特的营养功能，一下子就吸引了消费者的注意。2000年，大大小小的企业对这块蛋糕虎视眈眈，一下子就冒出了很多的牛初乳品牌，开始把牛初乳吹得可以治百病。而这个新兴事物，在国内没有研究基础、更没有行业的标准。
2004年，“牛初乳喂养出大头娃娃”“牛初乳真有那么牛吗？”“牛初乳导致性早熟”这样的质疑声四起，导致整个行业进入了“冰河时期”。2005年12月12日，在生命阳光、培芝等企业的参与下，中国第一个牛初乳行业规范在北京出台，给牛初乳这个行业带来了依据和标准。2006年以后，牛初乳进入了一个新的发展时期，经受住了2008年三聚氰胺事件的考验。到2009年，行业形成稳定格局，纯初乳代表品牌：生命阳光(占据半壁江山)，另外一半市场是亨氏、培芝等品牌。初乳奶粉代表品牌有培芝、妈喃、海王、蕊盛蕊等，添加牛初乳的婴幼儿配方奶粉代表品牌：施恩、澳优、海王、培芝等。
高端奶粉
中洋争夺战一触即发
尽管在高端奶粉市场，洋奶粉十分强势，市场份额高达80%。但近期，国产品牌也悄然开始了其在奶粉高端市场的争夺。伊利总投资3亿的天津奶粉项目正式签约，明显加大了对奶源的监控力度，被业界视为大力开拓高端的信号；光明最新升级配方婴幼儿奶粉新优幼正紧锣密鼓铺货，定位中端偏上，野心不小……惠氏、雅培等洋奶粉品牌则纷纷加大了在中国地区的研发投入，“集体涨价”也被视为其借机抢市的重要手段。
国产巨头进军高端奶粉
7月份，伊利总投资3亿的天津奶粉项目正式签约，此项目是华北地区规模最大的奶粉企业项目，投产后年收入预计可达20亿元左右。此项目中，伊利明显加大了对奶源的监控力度，称其奶源来自其新疆伊犁、内蒙古呼伦贝尔以及锡林郭勒三大奶源基地，此举被分析人士认为是伊利加大开拓高端市场力度的一个信号。记者也了解到，伊利内蒙古金山奶粉生产基地可日处理鲜牛奶1200吨，年产配方奶粉产品6万吨，主要生产高档配方奶粉。
在去年奶粉事件风波中独善其身的光明也高调对外释放出对高端奶粉渴望的强烈信号。最新升级配方换装上市的婴幼儿奶粉新优幼正在紧锣密鼓地铺货。该款产品定位属于中端偏上。“更高端的奶粉肯定要做，但不是现在，预计等三年左右，奶粉真正形成为光明的支柱产业，也是大幅进军高端奶粉的时机，”光明乳业总裁郭本恒明确表示。显然，光明对高端奶粉市场的野心也不小。
而早在伊利和光明之前，成功竞得首批三鹿破产财产包的三元就已经出手了，今年4月，三元曾对外表示，高端婴儿配方奶粉研制正在进行中。另西南乳业巨头天友乳业正酝酿代理某韩国奶粉品牌以此作为进军婴幼儿奶粉市场的“跳板”、而在三聚氰胺事件中以清白的家底和口碑跃升至第二集团领军品牌的飞鹤乳业融资6300万美元用于投入“原生态牧场”建设，巩固和提升奶源优势。
对乳业巨头纷纷加紧高端布局的现象，资深乳业专家王丁棉表示，这仅仅是一个开端。但他也指出，尽管各大品牌进军高端奶粉市场的思路已定，但还没有出现有强大竞争力的产品。事实上，记者了解到，2006、2007年开始，国内企业蒙牛、完达山、圣元、飞鹤、伊利等国产品牌也都有意进入高端婴幼儿奶粉领域，只是三聚氰胺事件打断了这一发展趋势。
洋品牌加大市场把控力
一方面是国产奶粉对高端奶粉市场充满渴望并大举布局，另一方面垄断高端市场的惠氏、雅培、多美滋、美赞臣、雀巢等洋奶粉品牌则在继续加大市场的把控力度。其非常重要的一招就是实现本土化生产，降低物流、关税方面的成本。
雅培相关负责人接受记者采访时表示，雅培加大了在亚洲、尤其是中国地区的研发投入，其上海研发中心和临床营养发展中心今年先后在沪建成。而6月份，贝因美集团投资13亿元引进的高端婴幼儿配方奶粉生产也正式投产。惠氏公关总监席庆表示，惠氏从今年上半年到目前为止，高于市场平均增长速度。
王丁棉则向记者透露，目前高端奶粉在产值上占据中国整个奶粉市场60%的市场份额，其中洋奶粉占据了整个高端奶粉市场80%~90%的市场份额，美赞臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌总年产值高达120~150个亿。在这场较量中，洋奶粉显然掌握着强大的话语权。
王丁棉认为，处于相对弱势的国产奶粉依然有机会。“中国每年婴儿出生率均稳定在1500万~1800万之间，这决定了整个奶粉市场并不会萎缩。在整个市场当中，高端奶粉市场前景很大。”他分析，这主要受制于人们生活水平的提高以及部分消费者对国产奶粉信心依然没有恢复，中低端市场出现一定萎缩，消费者自主地流向于高端奶粉；目前整个奶粉市场增速为20%，高端达25%~30%。
与王丁棉持有相同观点的还有光明乳业的总裁郭本恒，据郭本恒的观察，国内奶粉市场“新一轮洗牌”已经开始，低端市场有所萎缩，而中高端市场大幅扩容，各中高端品牌产品更新换代提速。目前听装奶粉单价130元至200元的价位，已成为市场的主力价格带。虽然外资品牌的市场份额有所上升，但本土品牌也在加大竞争力度。
焦点
国产奶粉3~5年
仍难撼动洋品牌
对国产奶粉在高端市场的频频发力，惠氏公关总监席庆指出，国产奶粉在在三聚氰胺事件以前一直在向高端瞄准，希望有所作为，事件使这一进展放缓，但总体趋势来看，国产品牌仍会逐步也必须往高端发展，因为消费者比以往更加关注安全和品牌。王丁棉对此表示赞同，同时强调，国产奶粉的高端路未来1~2年肯定会很艰难，“任何品牌要得到消费者的认可形成美誉度，起码要3~5年的时间，因此3~5年内国产奶粉在高端市场仍难撼动洋品牌。”
技术提升是大问题
高端奶粉市场的潜力正极大地刺激了国产品牌渴望的神经，然而在实际市场操作当中，国产奶粉未来几年难以与洋奶粉抗衡也是不争的事实。
王丁棉指出，产品是否能占据市场，关键在于质量是否够高、知名度是否能打响、价格是否有竞争力、服务是否到位等。而这些正是目前国产奶粉与洋奶粉的差距所在，或者是提升的方向所在。
据一位资深的乳业内部人士透露，目前国产奶粉加工技术守旧，观念未更新。“国际上乳业巨头一般采用低温喷粉技术，尽管设备成本高，但奶粉微粒的粗细、溶解度、风味上都要胜于高温喷粉技术。不过就要求乳企的单体工厂要有一定规模，否则对产能会造成一定的浪费。但目前国内很多乳制品企业虽然销售总量大，但分解到旗下的每一个厂，产能却不大，为了避免产能浪费，国内的乳制品企业大多数选择的是高温喷粉的设备。”
洋奶粉更精于攻“心”
相对于国产奶粉通过广告以及价格优势笼络消费者，洋奶粉更精于做服务，攻“心”。资深乳业专家陈渝曾表示，很多进口品牌奶粉还通过品牌营销策略为消费者提供较高的品牌综合价值，如教消费者如何选择更适合自己宝宝的奶粉，讲授一些育儿知识等，在消费者心目中树立起完整的品牌形象，“奶粉和一般的消费品不同，具有家庭投资性质，尤其事关孩子成长，父母不愿去冒险，所以宁愿选择品牌形象和口碑更好的洋奶粉。”
“我的宝宝现在9个月，从宝宝开始吃惠氏开始，就有惠氏专业人士定期打电话过来关注宝宝的健康，而且在我们家附近如果有亲子活动，也会收到企业的电话提醒我可以带孩子过去参加，”市民黄小姐的这翻话或者可以反映出洋奶粉在国内高端奶粉市场长年品牌积累的巨大影响力。
相关链接
高端原料
成乳业竞争新热点
扰攘了一年仍未完全平息的乳业风波问题，源头出在原料上，农业部畜牧业司司长王智才表示：“目前，奶源建设滞后是制约中国乳业持续健康发展的关键环节。”一年之后的高端市场之争，高端原料正成为各大乳企强有力的市场利器。
生命阳光董事总经理纪志东在接受记者采访时表示，中国有那么多的牧场，只要加大对于牧场的保护开发，奶牛品种引进等，未来很有希望在高端原料争得一席之地。在今年所有新上的乳业项目中，各乳制品企业都不约而同地将目光放在了高端奶源建设上。
7月，中粮集团斥资61亿港元入主蒙牛后，第一件事就是着力上游奶源的建设。伊利在天津新上马的奶粉项目同样强调奶源来自旗下三大黄金奶源基地。而飞鹤不惜以三年之内公司将不再以低于每股30美元的价格发售股票的承诺来融资6300万美元用于奶粉市场扩张，这笔资金一个重要的投向就是用于“原生态牧场”建设，巩固和提升奶源优势。
而政府层着手高端原料打造的计划也在有条不紊地启动。日前，由中国和瑞典政府间合作建立的“中国-瑞典北京奶业培训产品开发中心”日前宣布，将推出新一期工作计划，着眼于奶源建设、提升原奶品质。农业部畜牧业司、北京首都农业集团(原北京农场局)及瑞典利乐拉伐集团签署了合作备忘录，将通过开展更专业的牧场管理人才培训，引进世界先进的奶牛饲养管理技术，促进国内原奶生产水平的提升，从而进一步支持中国乳业的可持续发展。
对于目前国内乳制品市场普遍发起的这场高端原料“打造运动”，一直使用新西兰原料的生命阳光的总经理纪志东表示，“生命阳光的态度很明确，只要未来国内可以生产出达到很高性价比优质牛初乳原料，我们也会用。”
可以预见，如果有一日国内能供应这些洋巨头所提供的那么优质的原料，那么中国乳制品企业在高端市场的位置或者就会截然不同了。
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