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雅芳营销模式转变之惑

http://www.sina.com.cn  2009年08月07日 17:48  中国联合商报

  ■ CUBN记者 严碧华 北京报道

  日前,雅芳公司发布的财报显示,由于企业重组开支巨大,该公司第二季度的利润大幅下降了54%。雅芳公司表示,已经削减了超过25%的经理层职位,今年底之前将裁员1300人,希望每年可以节省2亿美元开支。

  2005年,雅芳在国内第一个拿到直销执照,随之采取专卖店发展直销人员的销售模式。四年之后,直销人员越来越庞大。数据显示,自从转型直销公司以后,雅芳已经招募了560000多名直销员。

  大量的直销人员走向市场,为了冲业绩,一些直销人员在所难免的选择了囤货,随之而来的是“黑店”和“网店”的如雨后春笙冒了出来。

  这些反过来影响了专卖店的正常经营,一些专卖店难以为继,纷纷要求退货。

  近来,雅芳公司一直在努力削减运营成本,并扩大广告宣传力度,但这些措施收效似乎不大。

  转向

  近来王先生经常关注有关雅芳的新闻,对于专卖店的业务热情逐渐退去。

  刚开雅芳专卖店时,曾经让他非常兴奋。

  他至今仍清晰的记得,当年,大学还没有毕业的他,经过一番市场调研,东拼西凑了八、九万元钱,选择了一个远离他老家的另一个县级城市开起了雅芳专卖店。

  当时,他只是朦胧觉得这个肯定能赚钱,比出去找工作要好些,但至于怎么赚钱,并没有清晰的思路。

  “八、九万元,对于当时家境并不宽裕的我来说,其实意味着巨大的风险。”多年后,提起当时的情景,他甚是佩服自已。

  生意比他想象的好做,很快,在一个人生地不熟的地方,他打开了局面,业务越做越大,几年后,不仅偿还了债务,还存了几十万元。

  他憧憬着再做个三、五年,手里握有大笔资金后再涉足相关行业,规模化、系统化经营。

  2005年,是一个转折点,他的计划很快被打破。

  2005年10月,雅芳在中国第一个获得直销牌照,随之而来的是,雅芳在中国开始尝试一种新的操作模式,由专卖店外招募直销人员,从事直销业务。

  最开始,他并没有觉得有什么不妥,他反而觉得是一次提升自的机会,他可以借助培训员工的同时提升自已,但很快,他发现自已想错了。他表示因为做直销,店里也就没什么生意了。

  “黑店”和“网店”很自然的冒了出来,他们时不时的采取低价策略。

  价格的不统一,很快打破了原有的平静,他发现专卖店的业务越来越难做。

  以市场上标价120元的雅芳100ml的新活再生活肌水为例,在一家标有“真”(消费者保障服务,提供假一赔三)标志的网店里面,这款化妆品在包含了邮费的情况下,售价仅55元。

  有媒体记者曾以买家的身份向网店询问低价雅芳产品的原因,“我们是雅芳的一级批发商。”这家网店声称。该店主还告诉记者,之所以这么便宜是因为“我们进的货多,把公司的赠品也卖了。”

  对于一般专卖店因囤货导致一些产品卖不出去,从而出现以5折甚至更低的价格将产品出售给所谓的“黑店”的说法,上述网店店主也予以肯定。该店主还声言:“雅芳的东西几折的都有。”并且表示“有的东西1~2折也很正常,并且是正品。”

  王先生表示专卖店的利润也越来越低,以前能拿到40%左右,而现在只有10%左右。这样即便他的销量大了,赢利还比以前差。

  即便一个月做10万,也就赚1万,同时开支得好几千,最后所剩无已。

  因而,最近他盘算着把店子转让搞点别的生意。

  8月5日下午,《中国联合商报》记者致电雅芳(中国)有限公司,总机接线员表示,将记者的问题转告相关部门,然后由他们联系记者,但截止发稿前,记者仍未获得回复。

  专卖店要求退货

  据王先生反映,类似的情况在当地很普遍,很多人转行不开店了。

  早在2005年时雅芳就曾发生“退货门”事件,一些经销商集体要求退货。

  6月23日,再次曝出专卖店要求退货的事。据媒体报道,在哈尔滨的12家雅芳专卖店集体要求雅芳退货。

  据当地媒体报道,这12家专卖店在联合发给雅芳的退货文件中,共提到了3点退货理由:第一,雅芳公司分支机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟,让服务网点大量囤货,造成相当一部分产品过期,而雅芳公司拒绝召回;其次,雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店,不顾服务网点的死活;第三,雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突,相互争嘴,相互砸价,造成货物积压。

  针对此事,雅芳(中国)有限公司公关部工作人员曾向媒体表示:“相关事情公司尚在调查之中,相关信息不方便透露。”

  业内资深人士向《中国联合商报》记者表示,雅芳为了转型做直销,给很多店主下任务,很多人为了完成任务也是敷衍了事,就把以前的会员客人随便转成直销员,其实很多人都不做直销员的事,也就是直销员很多,实际上他们的产出很小。

  营销模式转变之惑

  作为首家在中国获得直销牌照的企业,雅芳(中国)有限公司店铺加直销员的模式曾是中国直销行业的标准模式。

  但在6月份,在哈尔滨,雅芳却因涉嫌传销被举报,目前尚无最后定论,当地有关部门正在进一步调查当中。

  据媒体报道,6月23日,哈尔滨南岗工商分局在接到举报之后,对雅芳(中国)有限公司黑龙江分公司进行了突击调查,随后雅芳(中国)有限公司相关领导也赶赴哈尔滨处理相关事宜。

  尽管最后结果仍未出来,但有分析人士指出,事件背后反映出的实质是营销渠道的问题,其中大量“黑店”的存在成为雅芳之痛。

  同时,熟谙直销行业的人士指出,除了销售渠道的问题,造成现在这种情况的原因还包括了一些监督上的问题。其一,国家的直销立法尚不完善,执法监督的力度不够。“国家2005年颁布《直销法》的时候,大部分企业都是按照法律来做的。但实际上真正按照法律来做的公司赚不到钱,钻空子的公司反而赚到了钱,所以不少公司也就转而开始钻空子,搞起了传销。另外打击传销的应该是工商部门,而工商部门又没有抓人的权利,需要和公安部门联合行动,但是公安部门不具备认定传销的职能,如此就造成了一定的监管缺失。”其二,群众对直销的认识存在很大的误区。“国内许多人都认为直销一本万利,把这种模式当成是赚钱的工具,从而走入了一种误区,而到了实在走不通的时候,就转变为拉人头的行为,至此就变为了传销。”


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