——如何实现中国企业品牌梦

　　杨小刚

　　美国《商业周刊》每年都会评选全球最有价值的100个品牌，中国品牌的身影绝少在那里出现。与之形成鲜明对比的是：全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，但如果你到欧美国家转一圈，很难找到一件中国名牌服装。

　　没有自创品牌，在走出国门的过程中，肯定面临诸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生产者一厢情愿的事情，它需要市场各方认可和长期的积淀。一个超越国界的品牌，既是百年大计，更是一个系统工程。

　　打造品牌不仅不能被当作应对金融危机的应急措施，更忌讳作为激励政策来误导企业。打造品牌是远水，走出金融风暴的诉求是近渴，远水既解不了近渴，更不能指望缔造一夜红遍全世界的神话。关于品牌的打造，CBN专访了朱为众。

　　CBN：在你的一些文章中提出，像海尔、雅戈尔、娃哈哈和联想这样在国内响当当的名牌，在国际市场上消费者心目中，其实并没什么知名度和忠实度。为何中国企业“墙内开花，墙外却不香”呢？

　　朱为众：要回答这个问题，首先让我们问自己一个最基本的问题: 究竟什么是品牌？

　　我觉得这是一个在国内工商界广为流传的外来语，用得人多，但真正理解其含义的人少，这也可能是为什么中国不能打造出世界品牌最基本的原因吧。

　　品牌其实远非一般人所认为的“响当当”的知名度。但是这种对品牌的误解来自社会和媒体对企业的误导。最经典的例子应该是飞蛾投火般的中央电视台黄金时段招标会和令人眩晕的“标王”王冠。名不见经传的产品一旦中标，一夜成名，销售暴涨，经营者赚得盆满钵满。这种现象只是在中国不成熟市场的特殊情况下的昙花一现而已。你见过哪个国际品牌参加竞标？你见过哪个中标的品牌经得住时间的考验？

　　偌大一个国家，成千上万的公司在浮躁之中误入了“知名度 = 品牌”的歧途。这样的所谓品牌其实是马尾提豆腐——提不起来，连国际市场的入场券都拿不到。恰恰是因为这种对品牌的误解，所以国内企业在很长一段时间内为品牌的知名度一掷千金，却不愿踏踏实实练内功。

　　那么究竟什么是品牌？

　　我常常用一个真实的故事来诠释品牌的涵义：1991年，我儿子到美国后，脚长大了、顶鞋，太太说：“他需要一双运动鞋。”可儿子和我们去买鞋时却说：“我想要一双‘耐克’。”当时给我的震动特别大。对太太来说，儿子是需要一双鞋，强调的是鞋的基本功能，至于是哪家生产的，价格、款式统统没定，而对儿子来说，却是一个愿望。当时，我和太太都还对几年前每月40多元人民币的工资记忆犹新，对儿子要的近60多美元一双的“耐克”觉得不可思议。可是我们在品牌面前显得那样的无能为力。

　　这就是品牌的力量！产品满足的是需要，品牌满足的是愿望。它是消费者对你的信任度和忠实度的集中体现。品牌当然有知名度，但是知名度不等同于品牌。

　　抛开国外市场先不谈，中国的一些品牌不光是面临“墙内开花，墙外却不香”的尴尬局面，有时墙内也常常香不起来。像海尔、雅戈尔、娃哈哈和联想这样响当当的名牌，和国内消费者之间的信任度和忠实度有多高？常常是竞争对手一打折，我们的客户就经不住诱惑“红杏出墙”了。所以我们看到的是一轮又一轮的价格战，所谓响当当的品牌，满足的只是需要，而不是愿望。

　　CBN：在你看来，中国打造自己的品牌，最大难处在什么地方？

　　朱为众：这是一个大题目，但是以我的观察，可以简单地归纳为这么几条：

　　一、首先就是要从“知名度 = 品牌”的误区中走出来，学一点打造品牌的基本知识。

　　二、丢掉“民族品牌”这样小家子气的口号。美国汽车业喊了好多年“美国制造”的口号，也有不少支持者。可是到消费者用美元投票的时候，国界已经模糊，谁的价值高我就投谁的票，结果活生生地看着日本品牌生吞活剥了“美国品牌”。联想的柳传志在上世纪90年代可以说是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的电脑业务后还这么说吗？如果要做世界品牌，就得跳出那块小地盘。你不打到他的市场去，他就打到你的市场来。品牌无国界。

　　三、去掉浮躁心态，丢掉急功近利的想法。品牌的打造是科学和艺术的完美结合，是一个系统工程，最忌浮躁和急功近利。哪个世界品牌不是经过千锤百炼而成？世界品牌的创建应该不是目的，而是竭力为消费者服务的自然结果。

　　CBN：既然打造品牌如此之难，是否可到国外买现成的品牌？比如近来四川腾中重工收购悍马，对这种中国企业打造品牌的“曲线救国”之路，你如何看待？

　　朱为众：买现成的品牌确实是一条道路，也就是你说的“曲线救国”。但千万不要把它看作是一条平坦的路，依我看，打造品牌难，买现成品牌则是难上难，因为一旦失手常常是“赔了夫人又折兵”，因此搞垮企业的案例举不胜举。

　　先谈谈眼下被炒作得很火的四川腾中重工收购悍马一案，我的第一感觉就是这个“婚姻”不般配：一个财大气粗，一个知书达理、闭月羞花。这样的婚姻能长久吗？我常常对企业家朋友说不要被拥有者的骄傲（pride of ownership）冲昏了头脑。一个企业的成功之道很大程度上在于专注，专注才有可能建立“核心竞争力”。

　　什么叫核心竞争力？这又是被一个广为使用而往往不知所云的概念。谈核心竞争力首先要谈它的三个要素：一是对公司主要消费者有利；二是难以为竞争者模仿；三是适用于公司的大多市场。

　　用这三条来衡量，我不看好这一收购案。悍马和腾中的消费群体风马牛不相及；类似悍马这样的豪华越野车各大汽车公司都有，鸡肋一根，随着油价飞涨和消费者囊中羞涩，这是一个衰退中的市场；至于腾中的市场更是和悍马牛头不对马嘴。有意思的是中国汽车制造业藏龙卧虎，却没有一个内行人出来收购悍马，这应该引起腾中重工的深思。

　　谈到购买品牌，我有一个供应商的理念比较领先，他本人就是在美国留学“海归”回来创业的。他想：我创不了自己的品牌，我就买现成的，有了品牌不怕你连锁店不买我的产品。就在他刚刚花重金买下了第一个品牌正摩拳擦掌准备加速自己的购买计划时，他听到了我关于美国连锁店自有品牌的战略和发展趋势的演讲，意识到很多所谓品牌的价值正在走下坡路，或者被连锁店的品牌所取代，他“吓出了一身汗”，立即叫停。几个月后，他就看到越来越多的迈克尔斯的自有品牌源源不断地出现在他工厂的生产线上。事后，他心有余悸地对我说：“朱先生，我非常感谢贵公司给我的订单，但是我更感谢你的一席话，因为你的一席话帮我省的钱要比我从你们订单里赚的钱多得多。”

　　CBN：没有强大而知名的品牌，中国企业怎么走出去呢？在打造中国民族品牌的过程中，你有什么好的建议？

　　朱为众：“走出去”的路很多，所谓“条条大路通罗马”。与很多批评者显著不同的是，我极为推崇联想购买IBM在全球的个人电脑业务的战略，并深信这是一条中国企业走向国际的理想之路——通过对IBM个人电脑事业部的收购，可谓一箭三雕：不但拿到了核心技术，也拿到了品牌，更重要的是拿到了市场。

　　与联想“走出去”不同，华为是在走出去的过程中不断打造自身的国际品牌，是把人请进来（华为不惜重金，聘请了一大批国际水平的高手入盟），公司走出去，产品走出去，这是华为公司的国际化战略。在众多本土品牌公司中，以冷静头脑远离浮躁、具有打造国际品牌的正确态度的人为数不多，华为的任正非是其中的佼佼者，要说怎么走出去，最要学的是此公对自己企业的冷静分析和认识。

　　对于大多数公司来说，我认为打造品牌的第一步应该是先做好“嫁衣裳”，打造自己作为一个生产制造企业的品牌，赢得商家的信任，从而对消费国市场有深入了解，积累经验，练好内功，为推出自己的品牌打好基础。

　　另外，在各连锁店纷纷推出以“差异性”为核心竞争力之时，出口企业如果能结合产品开发，推出为连锁店“量体裁衣”的独家经营自有品牌（Private Brands），一定会投其所好大受欢迎，因为即使连锁店自身发展自有品牌，也还是在一个摸索和发展阶段，出口企业有机可乘。

　　朱为众

　　全球最大的手工工艺和家居装饰连锁店迈克尔斯公司执行副总裁。常年在中美之间奔波，深谙世界贸易格局的游戏规则并和中国出口企业有着广泛密切的联系。

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