2009年7月23日，泰康人寿电子商务部总经理丁峻峰，中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处负责人张晓红将做客新浪视频访谈，共同探讨网络时代的金融营销。

　　以下为聊天实录：

　　各位新浪网友大家下午好！

　　主持人乔旎：亲爱的新浪网友大家好，欢迎来到今天的新浪金麒麟的主题沙龙，金融企业在线营销以及服务创新，我们请到了两位嘉宾。一位是泰康人寿电子商务部总经理丁俊峰女士，另外一位是中国光大银行总行电子银行部规划及风险管理处负责人张晓红女士，欢迎你们的到来。非常感谢两位的到来，今天我们是沙龙的形式，现在在网络飞速发展的时代，网络时代在企业和客户之间的关系是什么样的？

　　丁俊峰：随着网络的高速发展，根据去年的调查数据，今年的网民超过了3亿这样一个数目，保险作为一个特殊的行业，以前我们传统的营销方式都是透过代理人和银行柜面和中介机构，总结起来就是透过代理机构。保险公司和客户之间以前是缺乏直接的沟通的，尤其在销售的环节上。一般都是客户买了险单以后，服务的环节才和保险公司发生关系。

　　那么在当今的网络时代，企业和客户至今，直接发生关系，变成了一个可能。所以我们保险公司也必须透过互联网这样一个渠道，通过电子商务这种方式能够让更多的客户直接的体会到保险公司从产品、销售，对客户多方面的保障更直接的服务，为我们这样的销售模式提供了可能。

　　主持人乔旎：您感觉在以前的时候是单方面的，主要是通过代理商，现在有了网络，大家可以通过网络可以和保险公司直接的交流。

　　丁俊峰：对，这个减少了渠道可能在信息传递上的损失，再一个能让我们的服务和产品方面的信息让客户更直接的感受到。

　　主持人乔旎：银行业呢？

　　张晓红：我觉得可能会面临着一个类似的趋势。之前银行的服务都是单向的，大家觉得银行的服务相对的高端。在客户接受这个产品，尤其是在07年之后，大家的理财观念有了全社会的更新之后，产品要贴近客户是对我们第一个要求。

　　真正呈现出来，在行业里面，我们强调两个字“互动”，这是明显的态势，无论是产品设计角度，还是客户服务的角度，还是我们作为市场人员做营销的角度，这个互动已经逐渐深入到每一个细节当中去了。

　　比如说我们在产品设计的时候，之前银行自己做一些后台投资的处理，我们有一些精算师来算相关的产品。从电子银行的发展角度，更强调是客户体验，这个非常重要。因为它是我们直接面对客户服务，除了柜台之外的服务。我们最开始在需求设计的时候已经让客户参与了，这个在今年的315晚会对网上银行的安全提出了一个大的话题，我们做了一个电子银行的开放日，我们把光大银行从产品的数据分析和需求讨论，我们产品的安全设计，产品本身的设计，一直到上线，支持的服务体系，向媒体和客户做了系统性的介绍。在这个过程当中，有非常多的环节，我们和客户是互动的过程。客户的体验和满意度能够有比较好的效果。

　　第二我们真正把这个产品销售的过程当中，我们在网点销售，还是通过电子渠道销售，依然是互动，我希望可以知道客户对我们服务的满意。按照传统，我们打电话，打客服电话，满意不满意会有一个情况。现在更多我们在其他的渠道都可以收到反馈。在办理的过程当中，就问一下客户对这个是否满意。这个是服务级的互动，使得客户电子银行的服务跟网点相比还有先天的劣势，是无人值守的。

　　去年我们做了一个系统性的流程分析，比如说转折汇款，会有客户流失掉，在这种情况下，银行是不得而知的，没有柜台面对面，客户不高兴了，不满意了，有可能要走了，由于是自助渠道，客户流失掉了，他对你的怨气，他没有正常的渠道告诉你，会告诉更多的人，这个是负面的效应。我们希望在客户过程当中，强化客户体验，改善产品。

　　第三个营销的角度，我们也在强化互动，这个互动不只是单纯的硬广层面，单向告诉客户，就像前一段时间跟新浪网做的广告创意的征集，就是电子银行的广告，依托一个背景的项目在做。你会发现客户愿意跟银行交流，愿意表达他对这个产品的认识，有创造性的东西表达他心里认为的某一个侧面和点。这些都是非常鲜活的。你一个产品的传播，要跟客户以交流的形式来呈现。包括服务的体系、服务的体系，要以客户为中心，加强跟客户的沟通。

　　我来之前也想这个话题，跟客户互动的需求是很早以前就有了。那样的环境，包括现在整个的平台更便于大家交流了，无论从技术层面，还是大家的理念层面上，更愿意跟大家分享一些内容。现在这个环境真的是非常好的，至少从发展方向的角度是非常好的一个趋势。对于我们从业人员也是提出了更高的要求。

　　主持人乔旎：张处长提到了很关键的一点，原来我们是这样的一个单向服务，我们很清楚的知道客户是什么样的反映，从银行的角度来考虑。现在可能经过网上我们无法知道对方的反映，这样的话，你们还会做哪些努力，不管是保险还是银行，我们电子商务在发展，电子金融行业在发展，我们能不能及时反馈网友他们的意见，这个有没有渠道？

　　丁俊峰：我们也在做一些尝试。保险公司对于网络渠道的应用最先开始是应用在服务上，对服务的改善，以前是推动柜面和代理人这样的渠道去跟客户服务。现在有了网站跟客户的服务更加直接。

　　在服务的过程中，随后我们又会做销售，在服务和销售的过程中，我们有一系列的监测工具，监测每一个环节上客户流失的比例。有的客户现在会通过我们的网站查他的险单现在的状况。比如我们买的投资性的保险它的价值，有的客户是在线购买，也许在填健康告知的时候流失了，也许在填某一项的时候流失了，我们通过监测发现我们的问题在哪儿，逐渐改善我们流程的合理性。

　　主持人乔旎：在某一个操作步骤的时候，可以看到流失的比例，从而改进这一块，这块会忽略掉，或者是省略或者更简便的方式实行。银行有这样类似于丁总说的情况吗？

　　张晓红：我刚才举的转帐汇款的例子就是这样的。我们通过数据来支撑客户的行为分析，这些行为分析已经从原来我知道登陆多少人，停留的时间，到我们知道各个环节当中，客户从哪个入口进来的，在这个入口没有离开，他去哪儿了。这个数据分析对我们改进产品非常有帮助。我就发现，他每次一上来就去查询，我就会把这个查询交易整合，转帐汇款之后，会有一个分析，至少把一些相关的交易列在周围，这个在有一些其他行业的网站上，他们已经做出了一些尝试，我们从金融机构的角度我们希望做一些跨行业的学习。这是目前的一方面。

　　第二，我们在之前也分析说，我们电子渠道和物理渠道有什么先天优势和不足，物理渠道，大家一直在说排队等等问题，我们客观分析，网点有优势，有人值守，有面对面的服务的，我们在网上操作的时候，尽可能的模拟这样的一个氛围。

　　比如说我们马上7月底要上线全新的门户网站的改版，我们加了一个在线营业厅的环境，也是模拟我们真实的网点的布局，你是按照网站来做设计，我们把好多的业务介绍放上去了，不可能都放在首页，首页毕竟是有限的，你放深了，客户找不到，我们就以物理网站的方式，同时我们希望网站我们要模拟我们网点的大堂，我们自己做分析也做了一个类比，我们网上银行是交易的平台，就同柜台一样，门户网站就类似于大堂，应该有专家和相关的资讯和材料，还有帮助客户拿一些表单。做了这样的类比，思路就清晰起来，我们这次把光大银行非常好的理财专家的团队，包括一些金融、外汇买卖、对公对私的专家，比在线客服好一些，客服是依托客服中心的，深入的程度不是特别足。不仅仅是我们的专家，应该在物理网点服务，同时在网站、手机电子渠道也应该做一个类似的支撑和服务的。

　　我们觉得在网站的氛围下，怎么样改善服务，我们是学习了一些物理网点的优势，这个可能是目前回答第二点的改进。

　　第三点，我们前两天上线的新浪网的金融超市，那个也是我们的一个例子，金融超市跟光大银行的理财产品很好，我们放到我们的门户网站去做的时候，这个访问量受限，毕竟我们不是专业的门户网站，我们希望把我们更多的产品放在人流量密集大的地方。比如说我们物理网点的选址，都应该放在商业区和住宅区，让大家非常方便的选择我们。我们的电子银行，我们的产品在电子渠道向下也应该选址，除了在我们自己的门户网站之外，还要放到像新浪这样的门户网站下。第一新浪的定位跟金融企业是比较契合的，大家觉得信赖有安全性。同时在后台支持是银行的一套安全体系来支撑。客户不会觉得，这些交易是否会存在安全问题，其实不会。这个都是依托银行现有的体制，这也是目前的初尝试，我们非常看好这样的一个形式。

　　主持人乔旎：我对张处长总结了三点，一个是方便性，一个是安全性，还有一个是广泛性，方便就是设立一个物理性大堂，用平时大家用营业厅的形式呈现在网上，这个是非常方便的，您刚才也提到了安全性的问题，跟新浪合作，当然新浪是比较大的门户网站，安全性有一定的保障，又跟各家银行保险机构合作，安全性是比较有保障的。另外一个广泛性，像这样大的平台，受众更多一些。

　　可能很多朋友对安全性还是比较怀疑的一点，究竟网上买这种东西安全不安全，毕竟是实实在在跟钱包里的钱是挂钩的，两位怎么看这个问题？

　　丁俊峰：保险在以前的消费过程中，客户都是透过人和人的接触，最终得到了一个纸的险单，我们现在也推出电子保单，客户觉得我交了钱，什么也没有得到，就得到了一个EMAIL或者是一个短信。

　　主持人乔旎：这个是不是会被盗，大家都会这么觉得？

　　丁俊峰：拿不到这个保单，都会查到这个数据，将来的理赔都不会问题。现在大家第一是担心信息会不会被窃取，再一个支付方面的安全性。

　　从网上直接和保险公司去交流的话，信息安全性是比起来的渠道更安全一些，不像以前还要填纸质的，中间都会有泄露的可能，现在在我们网上的理财客户里，有500、600万的客户，他们真正了解了网络才是最安全的渠道。

　　主持人乔旎：反而网络是安全的，我们原来传统的不安全。

　　丁俊峰：传统的会经过很多人，资料有可能泄露。支付方面，张处长比较有发言权，我们现在银行的支付，尤其人民银行，相关政策的规范下，这个方面是非常安全的，可以让广大的客户放心的。

　　主持人乔旎：安全性是有保障。张处长，银行在这方面有没有得力的措施，保障安全性？

　　张晓红：刚才提到315晚会，当时我们也看到了这个晚会，对于从业人员来讲，真的是把网上银行的安全第一次放到了如此被关注的程度。

　　主持人乔旎：今年的315晚会也是反复谈到信息泄露。

　　张晓红：我们在这个晚会之后，我们是第一家主动跟客户和媒体沟通，当时是以告知的方式，把客户和媒体邀请到我们的现场来，介绍我们一些安全情况的建设情况。

　　说一个数字，我们99年第一次提供对外服务到现在，我们没有一笔出现风险。第二点，目前有96.88%的员工用我们自己的电子渠道，对客户来讲有一个心理上的安全感，银行自己的员工了解自己的业务，大家都在用有一个示范的效应。

　　银行的安全其实从监管部门，人民银行，银监会对于银行的安全监管是非常安全的，对外不是特别的了解，真正在系统内部有非常严格的安全要求的，你在银行使用时候是有认证和多通道的管理机制。从检查的角度，我们前段时间刚刚接受过人民银行的检查，这个是例行的工作。很多方面都会做非常细致的检查。

　　第三点从我们自己的技术平台设计的角度，当时在315之后，银行业协会，代表银行业说这个情况的时候，提到了一个事，目前国内银行的安全体系，跟全球来比的话，我们是先进的。

　　主持人乔旎：这个是很关键的概念，我们一直觉得西方的网络化是比较发达。

　　张晓红：西方个人的资信体系，会有一些配套的体系出现，使得在这个环节上的风险的控制可以不用那么的严格，返回来，我们看国内，由于整个的资讯环境，不断的改善。提到安全的时候，跟应用性老是觉得是对立关系，大家说到应用性怎么这么麻烦，说到安全性的话，恨不得多加点手段。这个是鱼和熊掌可以兼得的关系，我们希望可以告知客户。我们在开放日的时候，也做了一个小的动画，做了一个系统性的介绍。

　　大家一说到技术一个是听不懂，我自己也是做了7年的科技，这块我们自己是非常清楚的，真正的普通的客户是很难了解这么细节的技术手段的。同时反过来，相对应的是说，在媒体，比如说在我们一些企业出现风险事件的时候，大家有一个追捧或者说争相来报道的时候，这个风险可能不大，大家不了解，是被放大的效应，这也是每次我们自己在做活动的时候，都不是反复的先会把安全的话题放在前面。

　　我当时觉得315晚会是一个好事，第一是全民来关注安全，因为我们的理念是说，你如果是对风险一无所知，其实是最大的不安全的因素。我们跟315之后跟客户媒体沟通的时候，这个事情我们应该非常积极的角度来看待它。

　　刚才提到产品应用性安全的问题，从目前的角度，大家都觉得拿一个U盾，我们通过动态口令来操作，你操作的时候，就发一个短信动态口令，第一个是过时就作废，第二个是有提示。大家好像觉得没什么特别的，我们在做产品设计的时候，就满足了双信道的技术确认的要求。这样的一个改善，客户并没有感觉到什么，服务提升了，把一些信息看到了，可以做一个确认，事实上通过这样的双信道的服务来做的。

　　315那天遇到一些案件解析时候是属于静态密码的范畴，单纯的静态密码是不可能出现风险事件的。

　　主持人乔旎：我们再来聊一下广泛性的问题，我们这一次新浪网也是专门做了一个金融超市，超市的概念可能会有很多种商品放在这样的超市里头，这样的金融超市的推出会不会对网友形成互动的概念？

　　丁俊峰：我觉得这个一定是一个对广大的网友然后也是对保险行业是有一个很大的促进。以前，很多人买了保险，是被别人营销了的。并不知道自己买了什么，很多人知道自己有一份保单，但是你这个保单保障什么，什么时候得到保险公司的理赔和服务，并不清楚。

　　还有买了这个保单是不是适合我的，在市场上有没有比较，这个以前是没有比较的。有了一个保险超市，首先对各个保险公司来讲，我们以前是开专卖店的，在我的网站有我自己的产品，现在我把我的产品放在一个网站，有货比三家的感觉。我们是不怕比较的，我们希望客户通过理性的比较，选择适合自己的产品。

　　现在从客户的角度，更受益，可以在了解每个产品的差异。

　　主持人乔旎：网络是面上的东西，在那儿，大家可以很直观的看到。

　　丁俊峰：从保险责任，从价格，服务，全方面理性的选择，我们觉得这种方式是非常好的。

　　主持人乔旎：张处长您觉得这样的一站式的服务，对公司来讲是方便吗？

　　张晓红：从银行的角度，我更愿意把这个话题放的大一点。我们当时做自己网站改版的时候，我觉得它是一个基于客户决策过程的分析，之后怎么样去配套的问题。

　　我们当时在分析客户的决策购买的过程，放到几个环节，首先客户会意识到有需求，要引导客户，让他意识到有需求。再有就是了解一些知识，比如说基金很火，这个基金跟理财有什么区别，跟股票又是什么关系。

　　第三步就会面临我对这类的产品有兴趣之后，是不是要做一个比较，在这个比较的过程当中，就类似我们今天说到，新浪网做产品比较，我提供了这样一个平台，把大家的产品集合在一起，不用跑到这家看看，不用跑到那家看看，在很短的时间内就完成这个工作。其实在购买决策过程当中，客户需要有一个产品比较的层面，这个环节的需求能够附和住。

　　再之后有一个咨询，在这个购买的过程中，他了解到你的产品，但是他还会找你的大堂经理聊一聊。从专家的角度是不是真的适合我，我想听听别人的想法。这就是他需要跟专家有一个交流过程。交流过程之后，我们引导到相关的产品下，就会产生第一步的购买决策过程。第一步完成之后，后续下一步怎么办？我们当时就定位说，我的网站不一定做得了，比如说网银，才能使这个人从访客转变成我们的客户。

　　我们也在自己的网站上做了产品比较，类似这样一些配套的功能，我相信我们互动的平台，包括我们的金融超市，应该是我们先把产品放上来，后面我们要再强化说，客户体验，他的比较体验，我的产品的关键项，包括它的位置。同时还需要有其他的辅助手段来做。

　　比如说我们现在做一个项目，在线专家，他们都是聊的方式，未来需要视频，看到，都是为了配套客户在购买决策的过程中，尽可能在一个地方，帮他实现整个过程的引导，包括到最后行为的发生，在这个过程当中，你尽量少一些的环节让他流失掉，他就能比较好的转换成你的客户。

　　这一块新浪网确实给我们提供了这样的一个平台。

　　主持人乔旎：这个更多是提供一个平台化的概念，我们再来探讨最后一个问题，两位觉得这个东西在下一步会出现一个什么样的发展？就是说金融营销会在网络上有什么样的发展？

　　丁俊峰：我是觉得随着象新浪网互联网行业旗舰的行业能够加入到我们电子化服务的推广，势必会影响到我们的营销和服务能够在电子化的平台上发挥很大的作用。

　　对保险消费来说，消费模式会发生变化，以前保险都是一种被动消费，产品是设计好的，别人推销给你的，我自己想有一个适合的产品，自己是没有办法的，因为没有那样的产品。对网友来说，恰恰他的消费，第一个他是有自主性的，适合我的，量身定做的产品。第二个需要有互动性，他是希望跟专家互动交流以后，产生自己这样的一个决策。根据这方面的特征，我们下一步，我们泰康在线，我们计划在网上推出能够让客户根据自己的需求，和我们给他填一些需求问卷，最后出来一个适合自己的保险计划。

　　主持人乔旎：更多是量体裁衣。

　　丁俊峰：对，大大的改变以前的保险模式和体验。

　　主持人乔旎：银行业呢？

　　张晓红：从行领导的要求和我们自己的定位，我们整合了除了物理网点之外的其他的电子渠道，我们一直强调多渠道的协同和协作关系，不仅仅是物理渠道和电子渠道的协同，也包括电子渠道之间的。

　　其实在客户需求的角度，不同的客户会有渠道偏好的，我们再仔细来做这样的分析的话，中老年的客户，电话这个渠道对他很好，年轻的客户的新生的工作族群，包括互联网，包括无线网，包括3G网络环境，不局限在某一个渠道，不局限在网络，我们在线做营销的话，可以跟短信、邮件平台来做互动，我们发挥每一个渠道的优势，来弥补不足。我们不希望把自己局限在某一个区域下，而是站在跨渠道，包括物理和电子的角度来做，这是整体的一个思路。

　　主持人乔旎：张处长更多是谈到多渠道的发展。我们今天的话题就暂且讨论到这儿，非常感谢两位嘉宾，同时也感谢网友们光临我们新浪的金麒麟沙龙，我们下期再会。

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