施健子

　　“皮尔·卡丹，票儿挤干。”因为价格高昂，皮尔·卡丹刚进入重庆时，人们编了那么一句顺口溜。而重庆人张轩第一次接触这个品牌是在1990年，当时他的父亲应邀到美国参加一个学术会议，临走前特意买了一条皮尔·卡丹的皮带，“花了我父亲差不多两个月的工资，买回来时全家人挨个摸了一遍。皮子很软，金属扣也挺锃亮，说实话也没觉得特别好，但我们谁也没见过法国的皮带啊。”当时皮尔·卡丹的店设在重庆百货大楼里，“无论什么时候去，柜台旁边都挤满顾客”。那个年代男人们流行的打扮是将T恤扎在西裤里穿，因此，梦特娇的T恤、皮尔·卡丹的皮带和裤子、金利来的皮包，是成功男士追求的标准相。

　　如今33岁的张轩大学毕业后选择留在北京，担任一家外企的项目经理。他早已习惯往衣橱里添置AlfredDun－hill的衬衣和ZZegna的领带。随着时光一起消逝的，还有曾经作为许多人梦想而存在的皮尔·卡丹，如今在任何一个高端购物场所都已难觅踪影。

　　但就在6月末，一则“中国民营企业收购皮尔·卡丹”的新闻让人们重新关注起这个与中国颇多渊源的品牌。备受争议的并购在7月10号有了结果，4名来自浙江温州的商人成为皮尔·卡丹的中国区主人，他们将在温州设立新的大中华区皮尔·卡丹营运中心。

　　时尚的中国初体验

　　1978年，皮尔·卡丹第一次来到中国，并应邀在北京民族宫饭店举行一场小型“观摩会”。在那个年代，“观摩会”意味着将对与会人员的身份进行严格审查，参加的几乎都是当时主管服装贸易的官员。在30年之后媒体的回顾中，时任新华社记者的李安定成为为数不多的有机会目睹新中国第一场时装发布会的人。然而，生活在极度闭塞环境中的国人显然还无法从容应对皮尔·卡丹所带来的视觉冲击，李安定后来撰文这样描述观摩会现场：当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一波巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。

　　一股威力巨大的“冲击波”，也让1978年被喻为新中国的时尚元年。

　　两年之后，客居巴黎的北京姑娘宋怀桂回到家乡，为皮尔·卡丹组建一支模特队。没有更好的办法，当时的选角过程听起来像是“抓壮丁”：看到有个漂亮的姑娘或者小伙，就过去，先把自己介绍一番，再把模特行业介绍一番，最后问人家愿不愿来试试。贡海斌原为北京一染坊工人，宋怀桂找上门来的时候，他正和张铁林、方舒一起拍戏。但是进入模特队却遭到了贡海斌父母的强烈反对，单位的态度则更加鲜明，他被直接从市里调到郊区的蓝靛厂去搬砖。在80年代初，去那儿工作的人几乎都有一个特殊的理由：他们需要“继续改造”。

　　后来，模特队最终挑选出来的一二十人，几乎全部来自基层。有卖蔬菜的、织地毯的、卖水果的，还有纺织女工。他们每天晚上集中在一起，接受来自巴黎的两位专业教练的指导。很多人对家人和单位隐瞒了真相，只能请病假保证训练。1981年10月，经过几个月专业训练后，文革后中国第一批模特穿着皮尔·卡丹设计的服装在北京饭店登台表演了。

　　表演取得了超乎寻常的成功。“中国举办时装表演”的消息第二天占据了很多国际媒体的头条位置。到了1982年，由皮尔·卡丹带进中国的时装表演几乎成为所有晚会上的保留节目。

　　正因为如此，无论是持何种态度，我们在谈论皮尔·卡丹时，无法回避的是，在中国人试图打开门了解外面的世界时，皮尔·卡丹是他们看到的第一个品牌，它对于中国时尚的启蒙意义要远高于服装本身。况且在那个资讯闭塞的年代，知道Gucci、LV、YSL的人加起来都未必有知道“皮尔·卡丹”的人多。所有的这些，都奠定了皮尔·卡丹在特定年代成为奢侈品的心理基础。

　　走下神坛

　　在上个世纪90年代前后，皮尔·卡丹在中国的市场份额高达40%，这个数字使得很难再有其他品牌可以重复它的辉煌。可惜的是，皮尔·卡丹本人除了是一名优秀的设计师，更让他自我认同的是另一个身份——商人，他采取了快速致富的方式，在中国授予了24个代理商许可证，代理的类别从雨伞、毛巾、电话、瓷砖到男装。而在全球140国家和地区，他的代理商数目为900个，包括中国在内，总共有20万人在为皮尔·卡丹这个品牌工作。不过，这种做法也存在巨大硬伤。几年之后，皮尔·卡丹从奢侈品的神坛上走下，逐渐出现在路边的地摊、破旧商场的特卖场之中，最可怕的是，除了一部分的防冒品，大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货。

　　“已经很久没有人提起这个品牌了，我想稍微具备一点品牌意识的人应该都不会再选择他们家的衣服了吧。”张轩对这个品牌认知经历的变化，几乎可以代表那些生于70年代末在90年代接受高等教育的城市年轻人。

　　他最近一次接触皮尔·卡丹，是在南三环分钟寺的一条小巷里，“领带都是大红底配上黄色的点，成份标明是真丝，可是摸起来手感却粗糙得很。”

　　很多人以为这是皮尔·卡丹在中国的最终结局，但令人感到意外的是，燕莎友谊商城今年前三个月的男装销售额排名中，皮尔·卡丹排在首位，紧随其后的是雅戈尔。在我们估计的范围之外，还存在另外一个巨大的市场。

　　“几乎都集中在二、三线城市，在顶级奢侈品牌触角涉及较少的地区，皮尔·卡丹仍拥有较强的市场号召力。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠教授如此解读。这也正是一个极速滑坡的品牌为何能受到国内厂商追捧的原因。细究这些温州商人的经历，他们的发家与贴牌生产皮尔·卡丹不无关系。

　　但这并不能完全解释 “为什么是皮尔·卡丹”的问题。中国设计师协会副主席吴海燕在接受记者采访时，就对参与收购的温商表示了质疑——为何不以同样的投入去扶植一个本土知名品牌？在她看来，一些具备了与世界名牌竞争的本土服装企业需要更多资金支持。

　　民族主义的考量在争论中比其他角度更容易得到共鸣。

　　“这种说法虽然残酷但的确是事实，整个事件只是正常的商业活动。”朱明侠强调，“市场经济体制下企业是以利润为导向，本身就不存在‘扶持’他人的目标和义务。外国品牌在某些方面有中国企业迫切需要的东西，其中品牌无形资产就是很重要的一环。”

　　MadeinChina的诅咒

　　关注事件进程的并不只有中国人，日本网民也纷纷表态，“中国+皮尔·卡丹=0，名牌经过中国人的手，一年就会完蛋。”对于这些言论的性质，中国媒体在报道时用了“嘲笑”二字。且不议皮尔·卡丹到底是否够得上名牌的级别，日本人的非议，足以使中国人再次检视“MadeinChina永远不可能等于名牌”这个魔咒。

　　2007年初，被称为英国国宝品牌的BURBERRY正式关闭其位于南威尔士朗达谷特雷奥奇镇的工厂，将生产线迁到中国等劳动力廉价的海外地区来达到节省成本的目的。这一决议引起了全世界BURBERRY迷的强烈反对，也遭到业内人士的抵制，万宝龙前执行总经理韩悟夫曾经在公开场合直言不讳地对记者表示，在中国生产的BURBERRY并不能被纳入奢侈品之列。此言一出，各大品牌纷纷否认自己曾考虑在中国设厂。

　　但诱惑又是如此巨大，“光是人工的费用，意大利就是中国的20倍”。于是，在中国设厂成为业内公开的秘密，“谁承认了，谁就会被踢出奢侈品这个圈子”。更重要的是，连中国人对国产名牌也没有任何兴趣。根据《环球奢侈品报告》的统计，约有86%的中国消费者会因为奢侈品牌标有 “MadeinChina”的字样而不愿购买。

　　在这种心理的影响下，一开始就被打上的身份烙印使得国内奢侈品厂商更加举步为艰。高级定制品牌NE·TIGER的创始人张志峰是中国最早一批具备品牌意识的经营者，他的设计极具中国特色，在2月的59届柏林电影节上，影星章子怡也选择穿着这个品牌的礼服。虽然得到不少肯定，张志峰仍坦言，目前品牌发展面临的最大困难，仍然是中国庞大的奢侈品消费群体对奢侈品产业存在的固有认知：许多消费者对国外的奢侈品顶礼膜拜，而对于本土生产的名牌却是嗤之以鼻。

　　这与中国制造的品质有关，但更需要纠正的是中国消费者的心态。“中国消费者在现阶段的奢侈品消费中存在较强的社会性动机。”朱明侠说，“他们倾向于将奢侈品与财富、地位联系在一起，希望通过奢侈品消费提高社会地位，所以偏爱有强烈贵族象征意义的欧洲奢侈品牌。这些联想显然与中国新兴的地位格格不入的。”

　　不过，任何的质疑都已不能阻挡中国企业西进的脚步。在收购皮尔·卡丹中国区核心业务的同时，一支由12家温州企业组成的考察团前往意大利马尔凯大区，与50个意大利鞋服品牌就收购、合作等事宜进行接洽。意大利方面此番推出了50个在国际上具有较高知名度的意大利鞋服品牌，甚至包括目前意大利市场上休闲鞋类第一品牌GEOX。

　　至此，中国特色的民企名牌路似乎才刚刚开始。

　　来源：经济观察网

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