茅台喊涨藏价格谋略

　　有人形容，中国经济是否向好不用看经济报表，直接看茅台酒的价格即可。

　　每当经济不景气，茅台酒的零售价就会保持谨慎甚至微降；而一旦经济向好，一瓶53度的飞天茅台年均涨幅在30%以上。

　　尽管贵州茅台(600519.SH)表示：目前尚未正式调价，一旦调整会及时公告。但一向对价格最为敏感的茅台零售终端已将53度茅台部分提价至每瓶728元。《中国经营报》记者从可靠渠道了解到：事实上茅台已经做出了提价方案，出厂价上调至每瓶519元，而五粮液也已开始执行52度五粮液提高至538元的一批价。涨价幅度约15%，可能于8月初正式公布。

　　价格的变化也是茅台策略变化的开始。

　　涨价预期

　　7月8日，记者联络了多家茅台经销商，他们表示。“价格已经涨了，只待酒厂最后的通知。”

　　“从二季度以来茅台酒的销售就开始好转，库存已消化差不多了，而现在提货已开始出现大幅延后的状况，涨价是顺理成章的事。”茅台一位重庆经销商告诉记者，从5月份开始，部分地区的经销商就开始囤货了，甚至有的区域经销商已经下了10万件的要货订单。

　　而6月底，国家税务总局拟调整白酒消费税的方案曝光后，山西汾酒宣布涨价10%，业界普遍预期白酒业两大巨头茅台和五粮液也将提价。

　　对于提价，贵州茅台仍维持谨慎的态度。董秘樊宁屏表示：目前的说法都是市场上非正式的说法，公司正式提价将会第一时间公告。

　　但记者在采访中得知，茅台酒的涨价并非只是市场上的空穴来风。早在5月22日，茅台股东大会上，有参会机构就发现茅台允许每个参会人员以每瓶519元的价格购买12瓶茅台，“参会人员现场买酒的价格通常就是茅台即将执行的出厂价，之前的价格为每瓶439元，这个价格是否预示茅台即将调整出厂价呢？季总(季克良)和袁总(袁仁国)的口风很紧。”知情人士向记者表示。

　　转嫁提税的盈利模式

　　茅台的提价，市场的判断还在于国家税务总局拟提高白酒消费税所造成的厂商应对策略。

　　“目前，白酒的价格几乎全线上涨了10%~20%。”国泰君安白酒类分析师胡春霞认为，本轮涨价的主要“推手”并非全部来自厂家，还在于部分经销商在得知消费税将要提高的消息后，率先通过涨价来保证利润。

　　据了解，本次白酒消费税的调整方案虽将暂缓实施，但将针对“从价税”，改变白酒征税的税基，增加征税项目，从而有可能使白酒企业上缴的税费与之前相比增加一倍。主要征收方式来自于厂家给销售公司的出厂价。业内认为厂家利润受税收挤压引起酒价上涨的连锁反应，厂家提高出厂价是将税负压力通过经销渠道转嫁给消费者。

　　但茅台总经理袁仁国一再强调的是，不管市场如何变化茅台会始终保证经销商和投资者利益。

　　抛开提高消费税因素，白酒业知名营销专家黄树晟却认为茅台的涨价是符合其一贯策略的：茅台在前几次提价中，都尝到了一定的甜头，这坚定了其继续提价的信心。“此外，茅台将会加快专卖渠道的建设步伐，并愈加重视专卖渠道的包装，以维护、支撑自己的价格体系及形象；且提价将会促使茅台在品牌推广上增加投入，在限量生产、饥饿营销的支撑下，逐步释放市场势能。”他说。

　　事实上，产能有限的茅台，万吨茅台酒工程已经做到第四期，但要实现2000万升的产能释放，那还得等到五年后。而茅台在执行“控量保价”策略阶段趁机梳理了茅台的销售网络，今后茅台的主要渠道将是专卖店和团购专供。

　　在黄树晟看来，茅台提价短期内对市场竞争格局的改变是有限的，如果有更多的白酒跟进涨价，那也是重新大洗牌的时候。高端白酒有足够的市场空间来实现盈利模式转移，但中小型的酒企就面临着巨大考验。

　　策略反转

　　在经济低迷的2008年至2009年年初，贵州茅台一直奉行“控量保价”的策略，而茅台酒厂董事长季克良也公开提醒茅台的销售人员要做好“皇帝的女儿也愁嫁”的心理准备，保证茅台酒有效应对经济下滑带来的销售压力。

　　但经历了一年的调控后，贵州茅台却发现，销售虽有压力，但并未阻挡增长的步伐。茅台公告显示，公司2009年一季度营业收入为25.12亿元，同比增长26%；而2008 年，贵州茅台实现销售收入82.42 亿元，同比增长13.88%。

　　提价一直是茅台收入增长贡献的“首功”。2008年1月茅台曾对旗下产品全面提价20%，其中53度茅台出厂价从每瓶358元提高到439元。

　　“这次调整对茅台应对之前的销售压力起到了关键作用，经销商批发一瓶茅台有150元利润、零售一瓶茅台有250元利润，这刺激了经销商的销售热情，但也造成了一有销售压力经销商就可能削价销售的局面，这也是茅台在2008年下半年最为担心的事。”茅台经销商吴珞向记者表示，茅台为执行“控量保价”曾将大部分经销商的要货计划压缩一半，但现在的情况是经销商库存已基本告缺，要想要回原来的计划，申请、审批也得等上至少半个月。

　　“茅台近年一直有个策略就是保持其品牌价值和投资价值，在价格上维持比五粮液、水井坊和国窖1573略低的价格，另一方面通过提价来保证经销商的利润空间和酒厂的利润空间，这也是茅台酒一直保持高利润、紧货源之谜。”黄树晟认为：茅台一旦正式公布提价也就是茅台开始重新回到“提价放量”的时候。

　　(江靖宇对本文也有贡献)

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