为什么欧莱雅会在各项校园公益活动中不遗余力？

　　李立

　　样本CASE

　　即将从清华美院毕业的韩洁莹，正为自己的毕业设计忙碌着。与进校时相比，她最大的转变在于更多地考虑：如何让设计有效地与实践结合到一起。这一点，是她在参加“2008年欧莱雅首届校园创意设计大赛”时学到的。

　　像韩洁莹这样的在校大学生，每年都有很多参加各类比赛的机会。但是对于他们来说，欧莱雅在国内高校赞助的各项校园赛事却有很大的吸引力，这不仅是因为欧莱雅校园公益活动带有浓厚的实践气息，更重要的是，在这些公益活动中，你能够充分地挖掘自身的潜能，让“欧莱雅”看到你的闪光点，进而进入欧莱雅招聘经理的视野中。

　　公益活动“兼职”人才通道

　　“并不是所有的人都适合欧莱雅，我们会选用多种创新方法来找到我们需要的人才。”欧莱雅（中国）副总裁、人力资源总经理乐雅接受《中国经营报》记者采访时，透露了欧莱雅多年来全球招聘人才的特殊路径。

　　在校园招聘中投入相当大的精力，实际上与欧莱雅的企业社会责任观念是一脉相承的。欧莱雅中国副总裁兰珍珍在谈到企业目标时表示，除了业务上的成功，企业最希望成为优秀雇主与优秀企业公民。而在兰珍珍眼里，年轻人就是公司锁定的人才。所以不难想象，为什么欧莱雅会在各项校园公益活动中不遗余力。通过这些校园内的公益活动，不仅能在年轻人中树立良好的公司形象，并且还可以为欧莱雅公司物色到优秀的人才。

　　据了解，欧莱雅的校园赛事，最吸引学生的地方在于其极强的实战氛围。“校园市场策划大赛”、“校园创意设计大赛”等五大赛事以创新的竞赛模式，为欧莱雅招聘到不同领域的各类人才。数据显示，自2000年以来，欧莱雅全球22%的管理培训生（即Management Trainee，是一个外来术语，是外企里面“以培养公司未来领导者”为主要目标的特殊项目）来自“校园市场策划大赛”的参赛者，这个比例在中国更是达到了近30%。

　　以“全球在线商业策略竞赛”为例，比赛由一个精心设计的软件来模拟新经济环境下，国际化妆品市场的现状，参赛者在这个虚拟空间里，运用专业知识和技能，管理和运行一个企业，并做出全方位的战略性决策。在全球总决赛时，各区的冠军队伍聚首巴黎，将一个已经运营了“几年”的公司“卖”给欧莱雅。据了解，这种身临其境的感觉正是令参赛学生们最迷恋的部分之一。另外，在比赛过程中，选手们还有很多机会与欧莱雅的招聘经理和品牌经理接触，而欧莱雅的招聘经理和品牌经理们也一刻不闲地留意着各类具有创造力的优秀人才。

　　已经在国内开展了7年的欧莱雅校园义卖活动，也是欧莱雅寻找人才的途径之一。清华大学研究生小张、对外经贸大学研究生Iris都是通过义卖活动走进欧莱雅视野的。作为他们的推荐人，欧莱雅中国对外交流及公共事务部的陈小姐表示，她对这些学生进行了连续几年的观察，“小张这个孩子非常热情，很特别，很适合做创意性的工作！”而在她眼里，Iris则是一个性格温和的女孩子，待人接物很有亲和力，比较适合在培训方面有所发展。尽管没有系统的档案备查，但是对于表现突出的学生，欧莱雅公司的相关负责人都会格外留意，以便在来年做义卖时，再找他们来继续合作和观察。

　　企业形象的“公益展板”

　　并非通过校园赛事、义卖等活动被挖掘到的学生，都会最终进入欧莱雅工作。而作为学生们来说，也面临一个对公司认识、了解到权衡的过程。

　　2003年，小张还是北京大学的本科学生，因为对快速消费品行业非常感兴趣，于是就报名参加了欧莱雅的校园义卖活动。作为男生，小张在化妆品方面的经验几乎为零，但是整个从前期准备到销售捐助的过程，让他非常的兴奋。从前端销售到美容顾问、到仓储上货等一系列的工作流程，都几乎由他们自己完成。通过自己的辛苦活动，要将义卖收入用于捐助西部贫困的大学生，这一工作的可操作性和实际意义，强烈地吸引着小张。在随后的6年里，他一直在做着欧莱雅的实习生、学生团队的Leader，全面地参与到义卖从招募联络到培训、销售等各个环节中来。

　　当然，欧莱雅在校园开展的公益活动，也会向参与者渗透其商业理念和品牌概念。比如校园赛事的题目，大都围绕其实际业务展开，譬如为旗下的品牌打造崭新形象，参赛选手必须从商业运作的角度来为其旗下品牌构筑具有长期竞争力的销售环境等。

　　让韩洁莹印象深刻的是比赛期间接受的培训。在“欧莱雅首届校园创意设计大赛”中，她与队员被要求为羽西设计崭新柜台。为此，他们跑遍了北京的多家化妆品柜台进行实地调研，公司方面也给他们提供了从创意到消费者分析等多方面的培训。曾经参与“欧莱雅校园市场策划大赛”的上海交通大学EPOC队将欧莱雅安排的培训形容为“信息大爆炸”，即“从品牌理念到具体的产品线，从课堂到商场，从营销创意到香料 ‘扫盲’，我们几乎一直被‘灌输’着各种各样的行业或品牌知识。”一位队员这样描述参赛感受。

　　欧莱雅一方面通过公益活动为学生提供实践机会，同时也将其作为企业文化与公司形象的真实展示，让这些学生参与者们真正地通过合作了解企业，这显然要比任何形式的广告宣传都来得有效。

　　纵深INSIGHT

　　CSR也需要创新

　　专访润灵公益事业咨询机构执行董事张浩而

　　《中国经营报》：欧莱雅通过校园赛事、义卖等活动，一边履行社会责任，同时又为其人力资源进行服务。你如何评价欧莱雅这种参与公益活动的“多功能”性？

　　张浩而：欧莱雅通过一个社会责任项目，同时兼顾到几个利益相关者，在这一点上可以说走出了第一步。在分析企业社会责任时，往往要涉及到7个利益相关者：即股东、员工、消费者、供应链、政府，环境保护以及社会公益。欧莱雅通过公益活动，做到了社会公益与员工较好地结合。一般来说，公益项目中涉及的利益主体越多，效率就越高。当然，欧莱雅还应该在执行的深度等方面进行关注，譬如更多地关注义卖善款的使用效率等问题。

　　《中国经营报》：有一种说法：“在国际企业，CSR已经是必修课；在中国企业，CSR才刚刚是启蒙课。”中国企业在社会责任方面的短板何在？

　　张浩而：情况应该一分为二地看，国内也有很多企业在社会责任方面做得不错，甚至处于领先水平的企业，但总体的情况却不尽如人意。主要的问题集中在三个方面：一是企业社会责任的履行不成体系，往往带有很大的随机性与盲目性；企业多处于一种被动的角色，是被推着往前走；其次，大部分企业比较重视外在的传播效果，而对内部的管理比较忽视。譬如对企业内部员工的传播，这其实也是一种增强企业凝聚力非常好的办法；第三，因为企业履行社会责任本身缺乏成熟的体系，体现在撰写社会责任报告方面也不成体系，因此在发布、撰写报告的水准方面，也呈现两级分化的局面。归根结底，国内企业的这些短板还是因为对社会责任不够重视所造成的。

　　《中国经营报》：国内企业在做社会责任时，普遍存在一种误区，即社会责任经常被动地和慈善联系在一起，认为追求商业目的就会显得不那么纯粹？

　　张浩而：这说明整个社会对企业社会责任的认知，还不够清晰和科学。事实上，企业社会责任做得好，同样能够带动业务上的发展。比如淘宝的业务模式降低了开店的门槛，为很多人解决了就业问题。这种基于自身的业务发展，为弱势群体创造工作机会、提供开店优惠等内容，也成为其履行社会责任的重要组成部分。

　　《中国经营报》：如果说欧莱雅通过公益活动为自己的人力资源服务，是一种企业社会责任方面的创新，那么企业在履行社会责任方面，还有那些创新路径？

　　张浩而：企业在寻找社会责任项目时，其实有很多路径值得尝试。譬如七个利益相关者，可以通过对他们的不同的有效组合而找到不同的创新模式。譬如在供应链上的创新，供应链可以与社会公益集合到一起，也可以和员工相结合。像巴斯夫就有一个著名的让社会责任的雪球越滚越大的概念：根据“1+3”项目模式，每个公司带动其供应链中三大业务合作伙伴，最终推动整个供应链企业社会责任的落实。

　　观察VIEW

　　社会责任不必太过“单纯”

　　国内企业在提及社会责任时，往往有几个认识上的误区。首当其冲的是，认为社会责任更多的时候是领导者自己的事情。公益活动一定就得和慈善拉在一起，因此往往成为企业领导者作秀或者增加公司美誉度的一种工具。另外一个误区是，对社会责任在活动范围上的定义太过狭窄化。在国内的大多数企业家心目中，凡提及企业社会责任、公益活动等，总喜欢项目单纯一些，商业目的性最好不要太过明显。似乎唯有如此，才能名正言顺地成功扮演一个社会的优质企业公民。

　　然而，非也。纯粹的非商业的公益活动反而让人徒生疑云。“天上从不免费掉馅饼”的金科玉律，不仅适用于真刀真枪的商战，同样也适用于企业承担社会责任的环节。多年前，欧洲诸多企业就已经成立了CSR管理部，或者设立了可持续发展部来负责本公司的CSR项目。其用意非常明显，企业所实施的社会责任项目不仅需要精密的财政预算，同时需要有效率地策划，必须与企业长期战略与可持续发展结合在一起。资深企业社会责任研究者徐雷认为，脱离了企业现实利益的公共使命，大都是盲目的、紊乱的、缺乏可持续性的。

　　徐雷在《中国经营报》记者采访时曾经提出，无论如何，都应该确保在高层管理团队里有专人对企业的社会影响、利益相关方关系、企业声誉和品牌进行通盘和系统化的管理。社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播等方面的更深入渗透是一个必然的趋势。

　　反观成立整整100年的欧莱雅，做社会责任时一直很有自己的思路：坚持“履行企业社会责任，实现可持续性发展”。尤其是在中国进行本土化的过程中，选择公益活动项目一定要与自身的品牌内涵与形象结合到一起，其多年来在国内的公益活动主题几乎从不偏离文化艺术、女性、环保、教育等主题。比如在不久前推出的“欧莱雅——大学生就业创业基金”，就旨在为大学生顺利就业和创业提供帮助和支持。而作为王牌公益活动的义卖活动，包括如今发展得如火如荼的校园赛事，更将公益活动的功能性多元化了。在这个过程中，欧莱雅的高明之处正在于：企业从中挖掘了人才流通渠道。通过公益活动，企业寻找优秀人才，同时制造机会让人才了解企业。这种感觉非常像企业放低了身段和不经世事的学生谈一场自由恋爱，而公益活动就是给彼此提供一个相互了解的机会，如果喜欢这一游戏，就继续，如果发现不合适，但至少实践过，也弄明白了爱或者不爱。

　　欧莱雅的经验或者可以让国内企业借鉴的是：企业社会责任的目的性不妨尽可能多地向多元化发展，根本不必言必称慈善、或扶贫。事实上，从中国制造到社会责任，观念与形式都同样需要升级。

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