李向东

　　提到专业店，北京稻香村食品有限责任公司副总经理程文花脑中总会影像一个故事：

　　有一位老年消费者去稻香村，拿起一瓶罐头问售货员：这是稻香村做的吗？得到否定回答后，又拿起一瓶酱油问，那这个是稻香村做的吗？当然答案也是否定的，因为稻香村就不产酱油。

　　程文花说这种情况她非常理解，像这位老年消费者一样，许多消费者已经把对产品的要求转化为对品牌的要求，进而转化为对商铺品牌的要求。

　　与稻香村食品店一样，探路者、菜百、李文锁城、迪信通等专业店，2008年在北京的销售额已经超过460亿元，同比增长13%，店面数量达到2500多家。

　　专业店，与超市、大卖场、百货商场并称为零售业四大模式之一。但此前的发展并不抢眼，进入2009年忽然有多方商业势力都把目光盯在了专业店这种零售模式上：外贸企业发现专业店是铺内销市场的一个优质通路，受超市和网上渠道挤压的经销商想向下游延伸，转型开专业店；老字号企业想借专业店实现体验式营销、文化传播；经营成功的专业店本身想借收购、合并之机扩大话语权……

　　“专”在聚焦和服务

　　专业店是指专门经营某一门类商品，并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某个品类商品选择需求的零售业态。现在各地雨后春笋般出现的SHOPPING MALL，多是以主力百货店为主体、以众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。

　　专业店依靠的是准确的特色经营和专业化的服务而树立起商铺品牌，而非商品品牌。这两个特点上，稻香村和李文锁城表现得最典型。程文花告诉《中国经营报》记者，目前食品店每天销售600多种商品，其中大概400种是稻香村自己生产的，其余都是统一外购的。稻香村食品店定位于社区，2007年、2008年新开的40多家店都选址社区，因此外购的商品，也是按照稻香村的定位，并视销售情况确定的，所选商品的品质必须与稻香村这个老字号品牌相符。

　　与稻香村靠定位取胜不同，由湖南企业北上而来的李文锁城则强调以售后服务取胜，强调售后24小时上门服务。李文锁城听来是卖锁的，但实际上在那里可以买到装修所用的所有五金件。只不过，这些五金件是锁城长期经营这一品类商品后，根据以往销售情况经过专业人员精挑细选的。李文锁城北京公司总经理衡培强表示：商家不会做赔钱的生意，我们是因为用专业眼光帮顾客挑选了高品质商品，才敢跳出行业规则提供售后服务。

　　扩张之痛

　　多年关注专业店发展的北京市连锁经营协会副会长李秀珍介绍，目前专业店间的竞争越来越激烈，正在进入洗牌和加速整合的阶段，而许多做得成功的专业店正在谋求利用连锁、特许经营等手段快速壮大。但在快速发展进程中，“快”和“专”的矛盾开始显现。

　　衡培强介绍，李文锁城以前主要以加盟的方式开连锁店，但加盟店经营一段时间后，售后服务质量就开始下降，不但达不到公司的服务标准要求，而且影响了以服务占领市场的锁城的公司品牌。从2008年开始李文锁城已经不再开加盟店，只开直营连锁店。稻香村遇到的问题则是“自己跟自己抢生意”，程文花表示，店开多了，2008年11月开始，部分单店的销售额开始下滑。店多了，销售额却没有同步上去，这是企业不愿意看到的。

　　衡培强介绍，“李文锁城成立之初的定位是做五金行业的‘国美’，但经营过程中发现这种定位并不适合这个行业。因为五金行业竞争并不充分，没有形成大品牌主导市场的格局，甚至行业都没有一个消费者熟知的品牌。”金融危机的爆发给了李文锁城机会。许多外贸企业转内销无门，李文锁城开始向这些企业下订单，OEM生产自己的品牌，少了经销商环节，利润明显提升，反而壮大了流通企业的实力。

　　不过，外贸企业转向专业店渠道并非都是双赢，更非坦途。因为目前国内的专业店，除了家电、医药行业做成具有全国影响力和规模的渠道通路外，多数行业的专业店只是区域性品牌，规模较小。外贸企业想进入专业店，不是一对一，而是一对多，在人力和财务上的压力都不小。而只为渠道品牌OEM，利润空间有时比做外单还小，交易、结款过程与熟悉的外贸订单也迥然不同。如何利用好专业店这个内销通路，制造企业还在尝试和探索中。

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