周芳

　　

　　“哪怕一分钱不赚，也不让对手占优势”。为打赢“价格战”，各大商家常常互探竞争对手的价格情报。

　　不赚钱也要赚吆喝，大卖场如何从数万种商品中甄选出促销品种，极富竞争力的促销价格又是如何制定出来的？

　　近日，CBN记者通过深入调查，发现各大卖场制定售价时，往往要综合考虑商品的敏感度、假日季节、供应商实力、销售业绩以及新旧产品更替等多重因素。

　　数万商品分三梯队

　　零售商的采购成本占企业运作成本近六成，可以说采购中节省的每一元钱都可转化为企业利润。因此，如何降低采购成本，增加企业利润，便成为众零售商挖空心思的终极命题。

　　如何从数万种商品中甄选出促销品种？近日，一家世界500强的跨国零售企业中国南区负责人付佳（化名）向CBN记者阐述了业内通行的一项定价法则。据介绍，该法则主要参考商品进货价、产品档次、卖场周边（肉菜市场、一般竞争对手、主要竞争对手）同款产品售价、同类商品覆盖高中低档的完整价格带以及供应商实力等五大因素。

　　以一件名牌运动衫为例，在对该款运动衫制定销售价格时，吉之岛超市位于广州天河城内的门店考虑的，除了进货价、产品档次、供应商实力等，还考虑同款产品在天河城百货运动休闲商场内的售价，以及在正佳广场该品牌专卖店内的售价。

　　据称，该法则主要适用于敏感程度不高的商品定价。

　　与此同时，该法则的另外一个重要功能在于，根据消费者使用频率测定各类商品的敏感程度，大卖场内的数万种商品将被分成高中低三个档次的敏感梯队。其中，敏感程度最高的商品类别梯队将被纳入到促销商品的定价系统。

　　越好卖竞价越激烈

　　在对沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙、吉之岛、华润万家以及百佳等以经营大型超市为主的中外零售商的商品定价进行调查的过程中，CBN记者发现一个共同的现象：消费者使用率越高、卖得越好的商品品类，在各大卖场参与降价促销活动的次数就越多。

　　据调研，大米、食用油、猪肉、鸡蛋、奶制品和部分洗涤用品的生活必需程度最高，各大商家各期促销宣传单上多半都少不了这类生活必需品。

　　而家电、数码产品、服装等非食品类商品，在大卖场做促销活动的几率相对较低，“这些商品往往体现的是丰富卖场商品品类的功能。”付佳坦承，它们属于价格最不敏感的一类大卖场商品。

　　“做促销的商品，要么是敏感程度最高的一类商品，要么是短期销量最好的一类商品。”付佳说，采购人员的大部分精力都放在压低高敏感类商品的进货价上，“（对于高敏感类的商品，）最终敲定的价格，最差都要跟当地市场价持平，最好是能谈到低于市场价的价位。”

　　因此，只要供应商不上调价格，各大卖场很少会擅自调高大米、食用油、猪肉、鸡蛋、奶制品等敏感类商品的市场售价，“为了不流失客源，主要竞争对手搞促销时，哪怕明知会压低毛利甚至赔钱，自己也会跟风降价。”

　　业绩决定促销力度

　　虽然各大卖场都互探竞争对手的价格情报，敏感商品尽可能保持“同升同降”，但事实上，个别强势超市却敢宣称自己“不怕比价”、“全城最低价”。

　　这种极富竞争力的独家低价又是如何制定出来的？CBN记者采访了解到，通过聘用专业的市场调研公司对竞争对手开展市调比价，以及基于良好的销量获得长期供应商的奖励计划，都是大卖场获得独家低价的法宝。

　　据了解，乐购超市在采用新的市调比价政策后，每周都有3800多种商品在国内不同区域保证价格当地最低价。比如本周，乐购所售的黄瓜、目鱼块在上海价格最低，但同期在北京价格最低的则是大菠萝面包和海蜇丝。

　　而长期供应商的奖励计划更多则是基于卖场前期的销售情况。比如沃尔玛超市今年完成了海飞丝洗发水在年初拟定的销售计划，沃尔玛超市便可根据海飞丝洗发水奖励计划的规定，获得搭配赠品、直接降价等奖励。奖励计划仅给予完成销售任务的零售商，未完成任务的零售商不会享受奖励待遇。此外，奖励计划的奖励力度与超额销量的比例成正比。

　　对于大卖场的定价策略，广东商学院流通经济研究所所长王先庆一语道破天机。“家乐福的高低价也好，沃尔玛的天天平价也罢，又或者是乐购的市调比价，其实都是万变不离其宗。”他说：“最终目的都是把提高销售额与获取最大利润整合到一个最佳的平衡点上。”

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