本报记者 胡 钰 北京报道

　　麦当劳VS星巴克:谁想当咖啡老大?

　　 自6月3日起，麦当劳将在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津七大城市推出McCafe鲜煮咖啡。业内人士猜测，此举意味着麦当劳已将其在欧美取得成功的McCafe业务全面推向中国市场，而开设McCafe独立咖啡店将极有可能成为麦当劳接下来的大动作。与之相比，专营咖啡的星巴克则继续实施其缩减计划，预计在2009年内将关闭其300家分店，削减近6700个职位，而其在中国的本土化经营也依旧在争议声中“摸着石头过河”。星巴克这一老牌商家的市场正被以麦当劳为代表的快餐咖啡大幅吞噬，星巴克被迫加入了一场它并不擅长的平价咖啡之战。

　　星巴克遭遇劲敌

　　 事实上，对星巴克威胁最大的就是麦当劳的McCafe独立店。在国外，McCafe不仅出售不同配料的咖啡，还配以各类糕点，与星巴克颇为相似。有媒体报道，今年麦当劳将扩大品牌咖啡馆在欧洲大陆的增长，计划将McCafe扩张到1200家。在美国，麦当劳计划在其60%的分店中设立品牌咖啡店。麦当劳欧洲首席财务官杰罗姆·塔法尼表示，他们可以成为欧洲最大的咖啡连锁店。

　　 这对于近来日子并不好过的星巴克来说，无疑是雪上加霜。星巴克发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。据悉，努力降低劳工、食品与其它成本的星巴克，在上半财年已累计削减1.95亿美元费用，并计划在9月截止的财年中削减5亿美元成本。而且，星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书，这些业主需削减租金两成至两成半不等，美国约有7000多家分店被列入了减租计划。

　　 而在中国，麦当劳在北京、上海和深圳试运营了McCafe独立咖啡店，麦当劳方面向记者透露，目前尚没有针对此类型独立咖啡店的具体发展计划，McCafe目前在中国市场的发展重点是依托现有的麦当劳餐厅资源。有分析认为，在中国市场，麦当劳现阶段还在试探和培育自己在中国的咖啡市场，开McCafe独立咖啡店是迟早的事情。

　　 除了McCafe独立店与星巴克的正面竞争，依托于庞大麦当劳供餐网络的咖啡业务也是星巴克不可回避的挑战。麦当劳中国首席市场推广官张家茵告诉记者，McCafe的销售渠道不仅有麦当劳餐厅，还包括麦乐送和得来速，“消费者全天24小时都能买到McCafe”。

　　 在价格方面，星巴克更是难敌麦当劳。据了解，麦当劳鲜煮咖啡售价为7元/小杯、8元/大杯，低于星巴克的咖啡产品售价。而且，为了快速赢得市场，麦当劳还在近期提供了早餐时段100万杯的免费赠饮。

　　 麦当劳成功的重要因素之一是其加快全球扩张脚步，但星巴克却恰恰相反，有评论称星巴克如今的惨淡正是其当初疯狂扩张的代价。早在2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划，在未来3-5年内，计划在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%-25%之间。星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳这样的快餐企业一样，让自己的门店无处不在。

　　 但很快，星巴克就尝到了苦头。2007年，星巴克在美国业绩大幅下滑50%，随即宣布关闭100家门店。到了2008年7月初，星巴克又宣布将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万人。星巴克也出现了上市以来的首次亏损。

　　 随着经营状况不佳以及战略的调整，星巴克逐渐与麦当劳在产品和消费定位上开始出现交集。一直以来定位于精品、小资的星巴克被迫陷入与快餐业McCafe的竞争，打起了平价之战。然而，这并不是星巴克所擅长的。

　　星巴克高不成低不就？

　　 虽然星巴克在美国、澳大利亚等市场采取了关店、裁员等一系列收缩战略，但其在中国这样的新兴市场的发展却丝毫不敢放松。为了能像麦当劳、肯德基一样实现“本土化”经营，星巴克可谓绞尽脑汁。从去年10月开始，星巴克一改常规，相继推出了中秋月饼、彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷、星冰粽等中国式新品，有报道称，辣子鸡、水煮鱼也将引进星巴克咖啡店。同时，其采购体系也开始向中国本土转移，甚至包括核心原材料咖啡豆。

　　 在价格策略上，星巴克也开始降低姿态。去年，华南区的星巴克曾在广东销售8至15元的低价系列餐点；随后，星巴克还宣布销售速溶咖啡。在美国，星巴克推出了售价仅为3.95美元的“经济套餐”，在价目表的排序中，2美元一杯的普通咖啡取代了高端咖啡产品的顶端位置。

　　 但问题似乎并没有这么简单。

　　 “影响星巴克销售与市场拓展的首要问题不是本土化，而是星巴克原有文化的流失与服务水准的大幅度下降。”中国奢侈品营销专家马超认为，星巴克的原有目标消费群并非对价格敏感，而是对服务和就餐环境等更为看重。但星巴克目前的餐厅氛围并不尽如人意，各店表现参差不齐，难以保证品牌形象的统一。

　　 与其他咖啡连锁店相比，星巴克的选址一直令人称道，即在大都市精华地段密集开设门店，但与麦当劳千家餐厅的规模，尤其是其在国内一线城市的门店布局相比，星巴克显然难占上风。

　　 金融危机也给星巴克这样的精品咖啡企业带来影响。当人们收紧钱袋后，便捷实惠的快餐业反而赢得了增长的契机，这在欧美市场尤为明显。

　　 中国连锁协会秘书长裴亮对本报记者表示，咖啡连锁的理想模式是一种“小型化”咖啡休闲餐厅，并且集合了咖啡、餐饮、酒吧等，功能上更为多元。随着80后消费群体已经日渐成熟，他们将成为“小型化”创新模式的催生者。这样一来，在年轻消费群中具有号召力的麦当劳等快餐业巨头，在与星巴克的较量中底气将更充足。

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