宋基弘 王佳茜 摩立特集团

　　从消费品、时尚、汽车行业，到媒体、娱乐和金融服务，如今年轻消费者对于市场需求、产品开发与创新所产生的影响与日俱增。然而，要吸引这个让人难以捉摸的新一代，传统营销策略是否依然奏效？

　　战略咨询公司摩立特集团为此进行了“2008年中国大城市年轻消费者研究”，其调查结果不仅清晰地勾勒出中国年轻消费群体的特征，更提出了针对年轻人的营销新思路。

　　在了解了新一代的消费行为特征之后，摩立特集团结合一些已经在年轻消费者市场获得成功的企业和品牌的实践经验，提出了面向新一代的营销新思路。

　　把握过渡期的营销机遇

　　对于很多行业来说，年轻人就是潜在的主流消费群体。如果企业能够在“进入大学”和“踏入职场”这两个过渡阶段介入年轻消费者的生活，不仅能使他们对品牌产生清晰的认识，更能够培养一批忠实消费者。也许最初这些年轻消费者未必能给企业带来多少利润，但假以时日，他们的消费习惯则可能产生巨大价值。例如在调查中发现，在大学期间就开设了银行账户的受访者中，有1/3在工作后从未更换过最初选择的银行。

　　比如，中国移动旗下的“动感地带”就通过提供“动感地带校园行”套餐，赞助比赛等营销活动赢得了大学生们的广泛喜爱。近5年时间里，“动感地带”会员以平均每年67%的惊人速度迅速扩张。

　　上海大众汽车旗下的POLO品牌则是针对初涉职场的年轻白领成功营销的典范。刚从学校踏入职场的年轻消费者虽然预算不多，但同样希望有一辆轿车作为自己走向成熟的标志。POLO的品牌定位是“要生活，也要享受生活；要工作劲取，更要玩得劲情”，十分契合年轻白领所崇尚的那种追求个性、关爱、乐观、健康的乐活精神（Life of Health and Sustainability,LOHAS）。为了配合品牌定位，更好地吸引年轻消费者，POLO选择以年轻白领流行的社交工具MSN为平台，展开了一系列宣传攻势，如2006年的“当POLO邂逅MSN SPACES大赛”、2007年的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛。

　　功夫不负有心人，凭借在目标消费群中的高度认可，POLO劲情、劲取两款车型自上市以来始终占据了精品小车细分市场的领军地位。

　　鼓励参与购买流程

　　年轻消费者渴望在购买流程的各个环节都有参与和自主选择的权利，他们热衷于此。如果企业能够创造一个交互平台，吸引并鼓励年轻消费者参与购买流程，并在购买流程的早期——信息收集阶段就建立起与年轻人的对话，那么企业就能有效吸引年轻消费者并创造出更贴近他们的购买体验。

　　比如，诺基亚在2007年底即将推出3G手机时，选择以“我的完全互联生活手机设计大赛”为引爆点，通过一系列在线和线下营销活动，使得年轻消费者对3G手机持续关注并充分参与。诺基亚也因此在3G手机竞争中占得了市场先机。

　　恰当利用非传统接触点

　　在对新媒体的接受和使用方面，中国的城市年轻人和发达国家的同龄人一样成熟老练。这一特征为企业利用新型传播介质、开发小区传播管道、贴近年轻消费者进行精细营销互动创造了种种可能。三星公司（Samsung）U608手机的上市就是一次颇为成功的网络口碑营销案例。

　　在U608手机上市之前，三星公司首先对关注手机最新动态的网民进行了分析，了解他们在网络虚拟世界的行为特征，并据此有针对性地进行了以新品曝光为卖点的小区营销方案。“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光文章在极短时间内迅速传播至全国30多个云集了“意见领袖”的热门手机类论坛。

　　与此同时，三星公司还对活动流量分析及网上回馈进行总结，对负面话题进行有效监控，随时做好危机公关的准备。这一系列的营销活动，使得三星U608手机的上市获得了极大的成功。

　　2008年该款手机以全年销售57136部的成绩排名中国大陆地区手机销售量第4名，被年轻消费者视为三星手机中的一款经典机型。而三星公司也在活动中收集、掌握了有关年轻消费者需求和市场发展趋势等的第一手数据，为后续产品开发和消费者关系维护提供了有价值的信息。

　　毫无疑问，中国的年轻消费者将成为明天的主流消费力量，同时他们也在不同方面影响着今天的主流消费者。只有懂得在年轻消费者身上下功夫，并采取既符合市场规律，又极富有创意的市场营销策略，企业才能获得长远的成功。

　　■链接

　　中国年轻消费群体大概集中于15~30岁，摩立特集团总结出了他们的三大行为特征：

　　●品牌理解日益深刻

　　在年轻人成长的过程中，随着其购买能力、消费体验的积累，他们对品牌的感知也从懵懂变得深刻。此外，年轻消费者对品牌的忠诚度会随年龄的增长而增加。调查显示，大部分被访者都认为自己较5年前更倾向于固定使用某些品牌。

　　●充分参与购买流程

　　年轻消费者是“重在参与”的忠实拥趸，从信息搜集到管道选择，从品牌比较到产品分析，他们充分参与购买流程的全过程。在购买之前，他们往往会通过各种途径对产品和服务的功能、质量、价格等各方面进行仔细研究对比。为了获得对产品的实际使用体会和感性认识，他们积极参与“产品试用体验”（试吃、试用、试驾等），认为这是购买到满意产品的重要保证。而在购买完成后，他们也乐于在虚拟空间发布自己的使用心得、体会与评论，为其它消费者提供参考意见。

　　●亲密接触新兴媒体

　　作为传统媒体的电视广告显然已经不再是吸引中国年轻消费者的唯一主导媒体，虚拟小区（博客和BBS论坛等）、企业网站上的产品介绍和演示正日益成为提供产品和服务信息的重要管道。除此之外，手机短信广告、在出租车和电梯中投放的数字广告也为年轻消费者广泛接受。年轻一代不但对新媒体的接受度高，而且对新媒体的应用也驾轻就熟。从门户网站信息浏览、社交网站信息交流，到网上商城拍卖购物、在线付款，以及视频下载等，他们几乎无所不精。

　　中国年轻消费者的独特生活方式和消费需求使营销环境变得更加复杂。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。