赢周刊记者 翁申霞

　　黛安芬作为一个内衣品牌早已为中国消费者熟知，但作为一个年销售额10个亿的公司，却一直在公众面前保留了神秘的色彩。鲜有人知这是一间德国的家族式企业，甚至不少人以为黛安芬是本土品牌。日前，在第二届黛安芬触动创意设计大赛中国区决赛的现场，记者就品牌策略、生产布局、销售渠道等话题，与黛安芬中国总经理林瀛禄进行了访谈，解密这个全球最知名内衣品牌的经营之道。

　　林瀛禄简介：

　　黛安芬中国（盐城妇女时装有限公司）总经理。

　　1960年代生于台北市。18岁进入中国文化大学主修摄影学，曾在一家时尚杂志从事摄影工作。之后便转向消费品和个人金融产品的行销管理领域。

　　1996年受聘于一家英国的消费品公司任中国华南区总经理，从此开始“新游牧民族”的生活。事业足迹在几年间遍及中国内地、港澳台以及东南亚。

　　2005年加入黛安芬至今。

　　抓住中国女性的自信

　　赢周刊：据说在黛安芬的公司里有这样一个房间：一侧墙壁是一整面镜子，镜子后的房间可以清晰地听到这边的谈话。这个房间会定期邀请消费者来试穿内衣，而您和您的同事则在房间里听她们对内衣的评价。在中国也是采用这种办法来了解消费者偏好吗？

　　林瀛禄：黛安芬在全球都是用这种方式做市场调研，目前上海的办公室就有这样的房间。

　　赢周刊：除此之外还采用哪些市场调研方式？

　　林瀛禄：对消费者的调查有很多方法，一般是在消费者购物之后在店内对消费者进行访查，这部分是请独立的第三方市场调查公司来做。

　　赢周刊：通过这些调查，您发现国内外女性对内衣的消费习惯有什么不同？

　　林瀛禄：很不一样。中国内地男女比较平等，女性比较独立自主，也比较有自信心。中国台湾和日本的女性更重视她的先生怎么看，而内地的女性选择的空间更大，更重视自己穿起来的感觉。

　　赢周刊：国内不同地域的消费者的消费心理是否也有差别？黛安芬各地门店如何根据这些偏好来选择上架款式的？

　　林瀛禄：最大的区别在颜色和款式的选择。我们选择上架款式有一套标准，我们会做消费者分析，根据对颜色和款式的喜好、对流行和时尚的理解、消费能力将消费者分成四类，然后将不同的商场所吸引的不同消费层次、行为的消费者再分成四类。四乘以四一共有十六种不同的消费群，再根据消费群来进行产品选择。

　　国内工厂制造五成外销

　　赢周刊：在国内销售的黛安芬产品主要都是在国内生产的吗？

　　林瀛禄：我们的两个生产基地分别在江苏盐城和海南岛，但是生产是根据全球的需求来决定的。因为全球的供应链并不仅仅看国内。我们也进口很多黛安芬在其他国家生产的产品，因为从生产的角度来看，这样才能降低成本提高效率。

　　赢周刊：这两个工厂的分工有什么不同？当时为什么选择在海南开厂？

　　林瀛禄：中国是世界工厂，对黛安芬来讲也是一样。两个工厂成立的时间不一样，当时先有盐城的工厂，后来觉得还不够，又在海南扩充了一个工厂。这两个公司并没有显著的分别，生产的技术、品质是一样的，但两家公司的股东不一样，海南的工厂是黛安芬全资公司，盐城的工厂75%属于黛安芬，25%属于悦达集团，但是经营和管理全部由黛安芬德国总公司派来的员工在做，生产和流程都是全球标准化的。之所以选择海南，跟海南当时的经济特区优惠政策有关系。

　　赢周刊：在中国的产能中，外销的比例有多大？

　　林瀛禄：中国这两个基地产能有超过50%是外销的，外销给黛安芬日本分公司、南美分公司以及欧洲公司。

　　中国工厂只是全球供应链一环

　　赢周刊：这两个工厂的产品类别有没有区别？是否某个系列的产品只在一个工厂内生产？

　　林瀛禄：是的，同一款产品只会在一个工厂生产。工厂产品类别是根据全球的需求来安排的。比如某一款产品，我们觉得在斯里兰卡的工厂生产更合适，就在斯里兰卡生产，如果觉得在越南生产合适，就在越南生产，这些生产中心之间并没有太大的区别。

　　赢周刊：国内这两个工厂的产能占黛安芬总产能的多少？

　　林瀛禄：黛安芬在全世界有13个工厂，分布在亚洲的比较多。国内两个生产中心的生产能力目前大概占整个黛安芬的20%，日本已经没有工厂，中国做的产品很多销往日本。

　　赢周刊：这样一个全球化的供应链，如何解决仓储和物流的问题？

　　林瀛禄：我们目前有两个分销中心，两个工厂各有一个，将来会变得更集中更专业。长远地看，这属于供应链的一环，如果产品是外销的话，应该更贴近工厂，如果是内销的话，会更贴近市场，比如在海口，气候会影响到运输，将来这些都是要考虑的。黛安芬的物流配送绝大部分交给EMS做，大家有一个长期的合作。

　　去年销量增两成

　　赢周刊：中国市场占黛安芬全球市场的多少份额？

　　林瀛禄：黛安芬在全世界的营业额是25亿的瑞士法郎，中国的零售额是10亿元人民币，因此中国在全球的市场份额不到5%。

　　赢周刊：黛安芬去年的的销售额是否受到金融危机的影响？今年的销售目标是多少？

　　林瀛禄：亚洲去年整体表现都比较好，中国位列前三名。就中国的销售情况来说，2008年第四季度相对比以前增长放缓，但仍然是有增长。去年营收同比增长了20% 以上。今年的目标我们没有做太大的调整，只是比较务实的向下调了一点，希望能有10%～12%的增长。

　　赢周刊：黛安芬目前在中国有多大的市场份额？

　　林瀛禄：在全国百货商店内衣这个类别里，黛安芬已占据20%以上的市场份额。

　　不考虑进入中国超市

　　赢周刊：我的朋友在泰国旅游时发现，黛安芬是在超市里卖的。同样是亚洲市场，为什么选择完全不同的消费渠道？以后国内是否也会选择类似泰国的销售策略？

　　林瀛禄：这是一个很好的问题。黛安芬来亚洲已经超过40年，泰国也是比较早开始的。另外，消费者的消费习惯不一样，中国消费者对品牌形象、购物环境、服务品质都有比较高的要求。如果在欧洲，可以看到消费者喜欢到超市买内衣，她不需要什么服务，自己挑选、结账就走了，在那种消费环境里，内衣在比较高档的超市也能卖。可是在中国不是这样，中国消费者会觉得在超市买内衣是很低档的，所以黛安芬在中国是一定不会进入超市的。对于女性来说，其实买内衣是一个很辛苦的工作，有一个很长的流程，所以我们会对中国的消费者提供更好的服务，协助她们在最短的时间里找到最适合她们的产品。

　　黛安芬不可能更便宜

　　赢周刊：会不会因此同样的产品在不同的国家价格相差很大？

　　林瀛禄：不会。因为黛安芬的产品其实非常非常多，在泰国或越南的消费力不是很强，我们也会与别的品牌去竞争。黛安芬在所有的国家定位都是高端的，但并不意味着在泰国和在中国会卖同样的价钱，因为面料、做工可能有很大的差别。

　　赢周刊：黛安芬一直做高端品牌，面临其他品牌的低价竞争是否会考虑细分市场，做一些相对低端的品牌？

　　林瀛禄：我们目前有三个成熟的品牌，适合给不同的消费需求的消费者——时尚性感的Triumph，优雅高贵的VALISERE和年轻舒适的Sloggi。我们不会做更便宜的产品，因为黛安芬的理念是优质、创新、时尚、舒适，成本就摆在那里。

　　赢周刊：是否有收购其他品牌的计划？

　　林瀛禄：目前没有收购的计划也没有引进其他品牌的计划，我想这跟黛安芬这个家族企业的理念有关。它不求赚最多的钱，但它要做最好的产品。

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