李娟

　　编者按/

　　星巴克的难题在于，在不违背核心品牌价值的前提下，推出何种产品才能增加收益，反哺品牌和经营。

　　星巴克正遭遇创立以来最大的麻烦。

　　近日，星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书。美国约7035家分店被列入了星巴克的减租计划，根据提议，这些业主需削减租金两成至两成半不等。

　　这只是星巴克压力重重下的最新“自救”措施之一。低迷的经济使得消费者减少了优质咖啡的饮用，而包括麦当劳等在内的快餐连锁巨头则纷纷推出自己的鲜煮咖啡产品，竞相抢占星巴克市场。

　　按照计划，2009年内星巴克还将关闭300家分店，削减近6700个职位。

　　如何“自救”，成为这家创立于1986年的咖啡帝国公司当下最急迫的事情。

　　水煮鱼不被考虑

　　在刚刚过去的端午节期间，星巴克在中国内地市场正式推出新品“星冰粽”。每个售价11元，价格远高于市面上的同类产品。

　　事实上，从去年10月起，星巴克新品战略就正式开始。如相继推出中秋月饼、茶拿铁、芒果鸡肉卷、中西合璧的彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等产品。2月份，星巴克还宣布销售速溶咖啡。

　　不久前，甚至有媒体爆料称，星巴克将在近期预备卖竹椅，而辣子鸡、水煮鱼等菜品也将列入星巴克的菜单。

　　在接受《中国经营报》记者采访时，星巴克对此进行了澄清。星巴克中华区公关经理励静称，这是当时媒体采访时的理解误差，星巴克不会考虑出售水煮鱼、辣子鸡之类菜品，她说：“尽管星巴克提供给消费者更多的选择并考虑他们的口感喜好，但是不会脱离星巴克自身的特色。”

　　励静强调，星巴克推出这些新产品是为了让消费者有更多的选择，而无关高低端的考虑。

　　在国内奢侈品营销专家马超看来，中秋月饼、星冰粽的推出相对成功，它们遵循了星巴克一贯的品牌内涵。以星冰粽为例，其产品命名及外包装上较为时尚，迎合了“小资”的感性思维，而单品11元的价格也符合星巴克以往的定价标准。

　　“从制作难易程度和供应链角度考虑，这两类产品也更加便利和易于进行标准控制。”他说。

　　不过，马超并不看好星巴克出售快餐和家具的决定，“星巴克只有在保持固有的服务与环境高水平的前提下，融入中国文化，在店内装饰、产品种类及文化噱头上做文章，只推中高档精品，才能保证顾客的认同感与归属感。”

　　体验文化流失

　　包括速溶咖啡在内等主要新品的推出显然一时无法扭转门店客流下滑造成的严峻局势。

　　星巴克2009年第二季度财报显示，净利润为2500万美元，而去年同期为1.087亿美元，降幅高达77%。

　　冰冻三尺非一日之寒。锡恩咨询首席顾问姜汝祥认为，星巴克的根本问题在于急速扩张导致的“星巴克体验文化”弱化。

　　在过去10年间，星巴克从1000个门店扩张增加到1.3万个门店，急速规模扩张一方面加大了企业的成本风险，另一方面则导致服务品质滞后于门店扩张速度。

　　在过去，为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业：精挑细选的咖啡原料、经过严格流程化培训的店员、高档半自动咖啡机、以及为了维护核心的非语言符号——咖啡香气。那时候，星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水。

　　正所谓“萝卜快了不洗泥”。曾经吸引“星巴克迷”的这些体验文化正逐渐地淡化。记者光顾一些星巴克门店，可以看到年轻消费者毫无顾忌地大声喧哗、三三两两的中学生正专注地玩电脑网游、甚至偶尔遇到空气中充斥着刺鼻的烟味……

　　马超认为，星巴克在进行快速扩张后，其成本、店面形象、管理细节、企业文化、人员素质、薪金待遇等都不同地出现了滞后问题。他称，许多加盟店并没有严格执行星巴克的管理细则。

　　当星巴克赖以起家的体验文化被一再削弱，当自诩“卖文化”的星巴克正在沦为“卖产品”，如何在不违背自己核心品牌价值的前提下“自救”是个课题。

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