过去的福特比较年轻，在建立汽车网络时更多的是考虑一线城市，而现在更重视的是二三线城市

　　■本报记者 陈旭

　　相对于另外两个已经“破产保护”的难兄难弟“通用”和“克莱斯勒”，作为美国“三大”之一的福特，日子要好过得多。不过和福特在美国的强势品牌地位不同的是，福特在中国一直不冷不热。这一方面与福特到中国的时间比较晚有关系，另一方面也与中国消费者对福特乃至美国车的“偏见”有关系。

　　“中国消费者普遍认为美国车费油，就像一直认为日本车不结实一样。”长安福特销售公司副总经理刘淳玮和记者聊到。这个台湾人从大学研究生毕业后一直在福特工作了十多年，对福特品牌非常有感情，他准备在中国掀起福特的品牌革命。金融危机带来的市场调整期，正是改变的好机会。

　　星星之火

　　一个强大的品牌构建首先在客户群的不断扩大之上，大众和丰田在中国的成功便是如此。从2003年进入中国到现在，长安福特每一年要推出一款新的产品，从老款的嘉年华，到福克斯三厢、两厢，接下来的福特麦柯斯、蒙迪欧-致胜，和今年年初推出的新嘉年华，丰富的产品线吸引了更多的消费者。新嘉年华、福克斯、蒙迪欧-致胜，这三款产品所在的细分市场，大概占有整个乘用车市场的70%。

　　“在今年3月份以前，有段时间小型车占全部乘用车市场20%左右的量，但那个时候我们的嘉年华还没有上市。”刘淳玮喜欢用数据说话，“长安福特4月份的销量同比增长了34.3%，比行业20%-30%的平均增长速度要高，我们环比增长了15%，而整个行业的增长为6%。”而在刘淳玮看来，长安福特4月份成功的重要因素是推出了一款新产品——在3月份上市的新嘉年华。

　　今年1月份国家新购置税的公布，让新嘉年华的上市可谓生逢其时。而且这款车的消费者绝大多数是80后的一些年轻消费者，他们非常喜欢这种小排量的车子和这种时尚设计的产品。新嘉年华从上市到现在, 在市场上一直处于供不应求。“我们也在紧急跟南京工厂沟通，希望能够增加产量，让消费者能够尽快拿到车子。”刘淳玮说。

　　不同的细分市场针对不同年龄阶段的消费者。正是这种产品层次的不断完善，福特的品牌知名度才得以不断提升，消费者们也能了解福特代表着什么意义。

　　农村包围城市

　　产品规划做好之后，就是营销策略。长安福特做过一个调查分析，到2009年4月为止，一线城市的汽车销量增长大概是个位数，但二线城市都是两位数以上。而从购置税公布后，从2月份到4月份，二三线城市销量的增长速度高于行业平均速度。“过去福特比较年轻，在建立汽车网络时更多是考虑一线城市，但我们更多地重视二三线城市。”刘淳玮说。

　　到现在为止，长安福特已有215个经销商，今年所有新加入的经销商大部分都放在二三线城市。其次，在营销手法上，不管是在做安全节油比赛上，还是新嘉年华天生惊艳的巡展上，长安福特开始花很多力气在二三线城市上。刘淳玮告诉记者，从新嘉年华上市到现在，虽然主要还是在一线城市销售，但二三线城市在销量比例上也有相对提高。“有一些云南或者成都的经销商，甚至山东济南的经销商，卖的远远超出我们的预想”。

　　2006年长安福特做了一个约21米长的大篷车，开到各个地方去路演，主要是以宣传赛车文化为主， 中间设置了很多互动游戏。今年，刘淳玮打算把大篷车路演放到二线城市去。虽然二三线城市对赛车的关注度不像一线城市那么直接，但那里的消费者肯定会非常感兴趣。另外，长安福特也会积极参与到二三线城市的车展中去，把赛车放在每一个车展里面，希望消费者通过直接碰触赛车，更能直接体验到长安福特的产品优势。虽然今年形势不太好，但是刘淳玮不想在这上面省钱，相反，他会在资金上面持续不断地加大力度，可以把长安福特的赛车文化推广到消费者身边。

　　与偏见斗争

　　最后，解决品牌问题，最终还是要改变人们头脑中的认知。无论是赛车还是大篷车，都是消费者和长安福特汽车亲密接触的一个平台。

　　其实大家对福特汽车的认知存在很多偏差。比如福特品牌一直让大部分人留有美国车的印象，其实福特引进到中国市场的车型都是在欧洲设计的车型。比如在燃油经济性上，消费者一直以来当然地认为美国品牌的汽车就耗油。但在“2009年全国城市汽车节油极限挑战赛上海站”的比赛中，福特福克斯1.8手动舒适型和福特蒙迪欧-致胜2.3至尊型分别跑出了百公里油耗4.2升和百公里油耗5.94升的好成绩，有力地证明了长安福特旗下的产品，在保证领先的安全性能和驾驭乐趣的同时，还拥有极具竞争力的低油耗。

　　当然，改变成人头脑里的偏见是困难的，长安福特更喜欢和年轻人交朋友，让喜欢接受新鲜事物的他们了解到福特品牌是一个年轻、时尚而且充满活力的品牌。

　　而在新产品上市时，长安福特也尝试了一些新颖的沟通策略。新嘉年华上市时的“天生惊艳”全国巡游活动，一共吸引了大概有3万个消费者来报名。他们自己到福特的展台上，拍出他们觉得最绚、最酷、最惊艳的一些Pose。“我们需要通过不断地倾听消费者的声音，应用到我们的产品设计上，再运用到我们的营销手段中。”刘淳玮总结道。

　　“奔腾”坚持“中国特色”

　　似乎没有哪个国内车企像一汽轿车这样执着于自主品牌的道路。在合资品牌利润的诱惑下，它们也没有足够动力去推出自主品牌。而且，自主品牌的道路又是这么崎岖，万一失败了怎么办？

　　一汽轿车的领导们不这么认为，虽然旗下的合资品牌马自达6卖得非常好，但他们总想捣鼓点自己的东西出来。作为一个生产出“红旗”汽车的企业，它们有着严重的自主品牌情结。以至于在奔腾B50的上市会上，几位上台讲话的领导反复用“梦想”来形容自己打造的这款车。“一汽轿车怀揣着为用户造买得起、用得住、有尊严的汽车的梦想，努力了数十载，努力了几代人。”一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰满怀激情的话语铿锵有力。

　　当然，光靠“梦想”是无法打动人的。对于越来越挑剔的中国消费者来说，必须用产品说话。而这时，自己说了算的自主品牌就显示出自己“懂国情”的优势来。

　　中国人喜欢空间大的车。奔腾B50用了与奔腾B70共同的车身结构，轴距长达为2.675m，远高于同级别其他车型，可以媲美B级车的空间；中国人喜欢跑车的外形。奔腾B50设计上前低后高的楔形车身和低风阻流线设计体现了浓郁的轿跑车设计元素；中国人注重动力和燃油经济性的平衡。奔腾B50就搭载了源自德系动力的1.6L发动机。与这一发动机形成完美匹配的是智能六速手自一体变速箱和经典德国MQ200五速手动变速箱。这两款目前国内同级别车型中科技含量最高的变速箱，确保了车辆的动力性、行驶平顺性和节能环保性。而且，这也响应了国家对排量在1.6L以下的车辆进行购置税减半的征收政策。

　　更关键的是，奔腾B50在动力、操控、安全、空间、外观和内饰、舒适性配置等方面，俨然就是一款B级车。价格却是比照A级车，从9.88万元到12.58万元。对于讲究实惠和性价比的中国消费者来说，这个价格显然有非常大的竞争力。

　　对于诸多中国的自主品牌来说，在这个竞争激烈的市场上打造品牌的难度不仅仅在于产品，爱好面子的中国人其实并不完全认可自主品牌。但奔腾似乎在慢慢改变这种心态，一汽轿车的质量和服务本身就有着不错的口碑。而奔腾因为和马自达6共用生产线，也不可避免地被称为贴牌的“马6”。奔腾也默认了这种说法，并不忌讳自己身上的“马自达6基因”，谁会在意和强者扯上关系呢？

　　市场的回应给了一汽轿车人最好的回答。奔腾B70去年销量突破5万辆，现在月销量稳定在5000辆左右。一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰告诉记者，一汽轿车的自主品牌产品战略是到2012年产销达到25万辆，奔腾B50今年的销售目标是3万辆。看来，一汽轿车自主品牌的开局还算不错。

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