艾经纬

　　编者按：

　　《证券经纪人管理暂行规定》正式施行已近两月，这一《规定》很多业内人士认为意义深远，不仅对经纪人，对券商的经纪业务模式同样如此。

　　在市场遭遇牛熊转变的形势下，经纪业务对券商的重要性已是不言而喻。而在证券营销进入新的阶段之际，券商也势必要对原有的经纪业务模式加以调整，经纪人新政则充当了催化剂的角色。在此期间，我们发现无论是引领上次牛市潮流的“国信模式”，还是其跟随者“联合模式”，抑或是独辟蹊径的“中金模式”，都显示出证券行业正在经历一次深刻的业务转型。

　　然而经纪人制度的发展目标和路径仍完全清晰。对要不要发展、如何发展经纪人制度，证券行业分化成不同的阵营。一些老牌券商持否定态度，因为新的制度可能进一步动摇原有的业务版图。即使是较为市场化的证券公司，也未见得完全认可券商与经纪人之间平等互利、公平合作的精神。

　　真正意义上委托关系的独立经纪人制度可能仍然停留在草根阶段。部分走在市场前面的券商，一方面希望利用经纪人扩大业务量，另一方面又不愿意放松对经纪人的束缚，这种做法势必挫伤经纪人的积极性，从而扼杀经纪人制度应有的活力。这场变革才刚刚开始，但显然它需要各方的智慧。就此本报将陆续刊发一组报道，以期引发更多建设性思考。

　　证券经纪人牌照的申报就如6月里的天气，继联合证券4月末夺得首张牌照后，在上海地区，上海证券以及申银万国证券也于近日相继通过上海证监局的现场检查，海通证券等公司则进度不一。

　　而在“五一”前夕，杭州西湖畔，五十余家券商经纪业务负责人低调出席“券商经纪业务高层论坛”，商讨《证券经纪人管理暂行规定》(下称《规定》)施行后的业务走向。

　　《规定》可使经纪人营销重新开闸，但也确立了经纪人与券商之间市场化的委托关系的行业游戏规则，由此，持证经纪人可以根据各家券商的管理细则来“用脚投票”。而在市场环境已发生转变、证券营销进入新的阶段的前提下，经纪人制度的发展将直接催化券商的经纪业务模式变革。

　　证券营销新阶段

　　A股市场遭遇牛熊转变，证券营销也由此进入一个新的阶段。

　　从营业部层次来看，经纪人协作网顾照华对CBN记者表示，证券营销新阶段主要呈现这样的特点：新增客户的数量自然减少；佣金战已到无序的地步；有从业资格的新手较少。

　　某券商经纪业务总部负责人告诉CBN记者，市场由牛转熊，IPO暂停，券商赖以生存的就是经纪业务，而以“人海战术”为核心的营销模式又受到人力成本的巨大冲击。这位人士戏言：“如果国信、联合熊市中还保留那么多经纪人的话，光是饮用水和盒饭的供应成本也是够受的。”

　　2007年底，在经纪人规范行动开始后，国信、联合证券等开始将经纪人员工化，但员工化的只是少部分。大部分人已被“扫地出门”了。

　　证券营销网站长罗义洪从品牌角度指出，证券营销可以分为三个阶段：一是推销阶段，二是普通营销阶段，三是品牌营销阶段。

　　罗义洪认为，目前大多数券商还在冲击普通营销，只有中金公司等少数券商形成自己独特的品牌，升到了第三阶段。

　　无论是从市场特征还是品牌角度来区别证券营销的阶段，毫无疑问的是，券商需要在保住现有客户的基础上，尽力争夺增量客户，而祭出的法宝就是“佣金战”。

　　2009年一季度数据显示，券商的市场份额正因佣金战而发生变化。东兴、方正证券等中小券商中的市场份额都出现了增长，而中信、申万等一些大券商则出现了萎缩。

　　但诸多券商人士认为，“佣金战”显然不是最有效的营销手段，最终带来的恐将是行业整体性的损失。

　　催化经纪业务模式变革

　　证券营销进入一个新的阶段，加上经纪人新政的催化，那么券商经纪业务模式的变革亦是不可逆的趋势。

　　自上世纪末富友证券开始经纪人制度以来，接连涌现出“大鹏模式”、“富友模式”、“西南模式”，再到后来的“国信模式”和“联合模式”以及“中金模式”。

　　富友证券固然早在2003年被托管后消失，但其当年市场份额翻番的辉煌历史让其一直根深蒂固于诸多券业人士的心中。伟海证券咨询公司总经理胡海称之为“失败的成功”。

　　同样已经消失的大鹏证券当时引进了美林证券的金融顾问(FC)体制，并聘请香港专家主持产品开发，至今仍被业内视为是目前内地最完善的。但它的FC模式却并没有给公司带来预期的业绩效果。胡海称之为“成功的失败”。

　　西南证券在2001年引入麦肯锡开展管理咨询方面的合作，整合交易、开发和咨询资源，推出了客户关系小组服务模式，建立了以KPI(关键业绩指标)为核心的业绩管理系统。但其经纪业务至今在业内默默无闻，据证券业协会2008年的排名，只居第50名。

　　经过证券业的综合治理以及上一波牛市，业内比较公认的是“富友模式”、“国信模式”、“联合模式”以及“中金模式”。其中国信、联合模式准入门槛相对较低，它的成功在某券商经纪业务总部负责人的眼里属于“得天时、地利和人和”。

　　但在目前的市场环境下，“国信模式”及“联合模式”正面临挑战。5月20日，中国证券业协会副会长陈自强在第十二届科博会上也表示，证券经纪业务在过去是单一的通道服务，难以满足市场的发展和投资者需求的变化，要推动转型。

　　据了解，光大证券经纪业务现已开始“二次转型”，从营销导向型商业模式逐步转变为营销服务型的商业模式。华泰等一些券商亦有相关的考虑。

　　新规催生的苦恼

　　在《规定》的出炉过程中，一些大券商在与监管层的博弈中获胜，“证券公司委托的证券经纪人数量不得超过公司员工总数的40%”被删除，但“幸福的烦恼”也随之而来。

　　问题在于，《规定》要求受证券公司委托的经纪人必须具备证券从业资格。而据证监会统计，截至2008年10月底，在券商8万名外部非正式营销人员中，只有3万人具备证券从业资格。

　　除了持证经纪人的供给不足外，券商还面临持证的证券经纪人根据各家券商的细则的“用脚投票”。因为《规定》要求券商需制定的管理规则包括报酬计算与支付方式等内容。

　　“草根”经纪人也在试图发出自己的声音。3月末，南京的四位经纪人发起成立经纪人维权基金，旨在避免2008年一些券商单方违约的现象再次出现。

　　一券商人士评价，管理细则的优劣直接影响到经纪人的选择，也直接影响到券商的经纪人队伍的多寡，而经纪人的流动也势必带动客户的流动。

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