家电企业加快自建专卖店步伐
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进入5月份，美的空调在北京的专卖店迅速发展到80多家，并以一周一店的速度开张。4月30日，格力在北京的第107家专卖店也在北三环马甸桥附近开张。随着经销商对品牌认同程度的提高和家电企业对渠道的掌控需求，今年以来，格力、美的、海尔等企业纷纷加快了自建专卖店的步伐。除了在传统连锁卖场寻求继续扩大份额之外，更多的企业希望能通过自建渠道，加强厂商的协同能力。
经销商 “大树”底下好乘凉
在西四北五条，一家电器店的门脸刚刚换成崭新的美的空调专卖店。“为了长远发展，必须靠棵大树。”店老板邓洪亮说。
西四北大街是北京有名的电器一条街。“四菱制冷”、“百达联顺制冷”、“西四电器配套市场”……几十家电器经营店几乎比邻开张。美的的专卖店因为是刚换的招牌，显得格外新。
邓洪亮在北京有7家电器专卖店，现在已经有两家的门脸改成了“美的”的招牌。做了十多年的家电生意，邓洪亮感觉竞争太激烈，生意越来越不好做了。“以前我们卖打折家电，除了美的之外，别的品牌也都做。”
当时和他一起创业的同行很多都开始了转型。邓洪亮说，有的转型成为了大家电厂家的代理商，只做一个品牌，物流、回款等环节都比较单一，也好操作。
“我也考察过市场，发现市场上的美的专卖店越来越多，卖得也越来越好。”邓洪亮说，为了自己公司的长远发展，他的经营模式也必须转型。抱着寻找“大树”的心理，他和北京美的空调总经理张文峰聊天时，张文峰提出厂家有意自建专卖店的想法，双方一拍即合。
“不收加盟费，装修、门脸的费用都由美的来出。”邓洪亮说，下定决心之后，他就拿出自己位置最好的两家店面作为“试点”，一家是马家堡嘉园店，另一家就是西四北五条店。
邓洪亮说，西四的这家店，一年的销售任务是300万元。成为了专卖店之后，厂家会无条件地返给经销商一个点，完成了全年的任务之后，总共会拿到4到5个点的返利。在他看来，一年销售300万肯定没问题。
制造商 纷纷自建专卖店
五一期间，记者在一家专卖店采访时，遇到一位前来比较价格的消费者。销售人员给出的价格比卖场的同款产品低出100元。送客出门后，这名销售人员随即遭到“训斥”。该店的店长告诉记者，专卖店和卖场的展台应该是良性互动的关系，如果价格差别太大，会造成互相抢生意，不利于品牌形象。
张文峰说，以前很多经销商都是做多个品牌，但纳入专卖店系统的话，就必须把其他的品牌“砍”掉。除了统一的海报、单页，公司以区域为单位，专门组织人员去店里指导，包括机型的卖点、对竞品的策略等。
“经销商最看中的是利润。”张文峰说，专卖店有相应的政策支持，尤其在开业、节假日等销售旺盛的时间段，厂家会给专卖店做一些户外的路演，在促销资源、价格上提供特殊支持。另外，公司的促销活动都会在专卖店同时展开，经销商不需要投入资源，也能在促销期间增加销售收入。再者，就是年终奖励，有的大经销商一年奖金能拿上百万。
一位二线空调厂家的负责人也表示，从今年春节过后，公司明确了要加快建设专卖店的策略。而在大型家电卖场，他们除了要提高业绩，更多的考虑是“形象展示”和“终端截杀”。
不只是空调企业，近一年来，帅康、方太、樱奇等企业都在紧锣密鼓地建设自己的品牌专营店系统。樱奇在全国范围内实施“樱奇绿色厨房”工程，万家乐等品牌也高调推出大开专卖店计划。
厂商 增强渠道可控性
“公司现在每周都有新专卖店开张。”北京美的空调总经理张文峰说，“自建专卖店，最大的一个原因还是寻求渠道的可控性，减轻对于大型家电卖场的过分依赖。”
据了解，去年美的空调在北京销售额逾8亿元，其中45%来自于专卖店等厂家自建渠道。目前，该公司专卖店的数量已经达到70多家，大部分布局在三四线市场，今年还将在三环周边开设4到5家形象店。张文峰表示，到今年7月底，美的在北京专卖店数量将突破100家。
此前，格力、海尔、TCL等家电企业均花大力气自建渠道。其中，格力、海尔在北京的专卖店都超过100家。
不过，此前厂家自建渠道大多虎头蛇尾。几年前，TCL在2005年曾经推出过“幸福树”计划，打算扎根三四级以及农村市场，发展3000个加盟店。在经过两年的运作后，难以达到预期的效果，最终被TCL多媒体收编。春兰也曾在全国建立了2000多家星威空调专卖店，价格体系、物流配送、人员等直接受春兰的管理，这一渠道当时与春兰众多的代理商和经销商的零售门店并列运营，但是由于这种自建渠道投入成本大，与其他商家渠道存在冲突，最后以失败告终。
有前车之鉴的失败，但不少厂家依然选择此时自建门店。对此，一位家电厂家负责人对记者表示，近两年，随着连锁渠道话语权的加大，逐渐压低制造商的利润，迫使其自建专卖店。
“国美收购永乐、大中之后，高度集中的家电卖场对厂家的掌控能力也空前加强。”他表示，过去厂家还可指望通过不同卖场之间的博弈取得市场平衡，现在基本不可能了。于是，不得不开始将突围的焦点放在了自建渠道上。自建专卖店之后，厂家和经销商的利益捆绑在了一起，现金回流的速度也更加有保障。
■ 卖场反应
“自建专卖店是商业模式倒退”
对于厂家自建渠道，家电连锁卖场一直都在“唱衰”。
“厂家自建专卖店是商业模式的倒退。”苏宁华北区执行总裁范志军表示，从经营模式的角度来说，一家店只卖一个品牌的东西，肯定是不经济的。对于消费者而言，缺乏比较的余地。
很多消费者之所以喜欢去家电卖场，就是因为“一站式”的便利，什么都可以买到，挑选的余地很大。另外，卖场的促销非常频繁，消费者总有一种去“捡便宜”的心态。
范志军认为，现在的商业分工越来越细，制造企业的优势在于产品，应该只专注于制造，销售环节就应该交给流通企业。“既是生产者又是销售者，这样的分工比较浪费，是落后的模式。”范志军表示，如果说在过去商业还不发达的情况下，流通环节不能完全承载销售需求，是需要厂家自建渠道的，但在目前的形势下，生产处于过剩的状态，自然不需要制造企业再去在销售上花精力。
本版采写/本报记者 田丛
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