惠正一

　　金融风暴来袭，品牌是依然坚挺，还是黯然离场，从一定程度上反映了企业的抗风险能力。

　　明略行Millward Brown Optimor于近日发布的第四次的BrandZ全球品牌100强排名，讲述的，正是强者越强的故事——萧条期提升品牌，等于是增值公司的资产。

　　萧条时不能放松的投资

　　从今年的明略行品牌排行榜可以读出强者越强的势头。前100强的品牌价值总值已达到了1.95兆美元，较之去年略微上涨了1.7个百分点。其中，谷歌蝉联第一，价值1000亿美元，成为首个突破千亿的品牌；微软排名第二，价值762亿美元；可口可乐首次位列第三，价值676亿美元。前十名还包括IBM、麦当劳、苹果、中国移动、GE、沃达丰和万宝路。这些大牌都具有一定的品牌积淀，并且善于品牌投资。

　　明略行大中华区负责人、非洲以及亚太地区首席运营官Adrian Gonzalez表示，品牌价值的提升往往伴随着对公司财务贡献的提升。他向CBN记者举了一个简单的对比例子，以189亿美元品牌价值新进榜单的帮宝适是眼下宝洁公司旗下各子品牌中对公司盈利贡献最大的一个，代表了P&G公司10%的营业额。而品牌评分下滑的摩托罗拉则正在忍受市场占有率的急速缩水。

　　Adrian Gonzalez总结到，在经济不景气背景下依旧能保持良好市场表现的企业，往往拥有强势的品牌，因为强势品牌可以带来更高的消费者忠诚度从而提高盈利水平。而维持强势品牌的必要条件之一便是持续有效的品牌投入。

　　“在目前的经济环境下，很多企业的价值会有所下降，而此时，品牌会变得尤为重要，因为品牌能帮助公司在艰难时期坚持下去。”Millward Brown Optimor的首席执行官 Joanna Seddon这样说，“那些在艰难时期会继续坚持对品牌进行投资的企业，在经济状况好转时，会比那些现在削减品牌投入的企业拥有更强的优势。”

　　Adrian Gonzalez则给出了更加直观的研究数据，“同样品牌的产品，若媒体曝光率下降10％，那么相应的市场占有率也会下降1％。”

　　这意味着，品牌投入是在经济不景气背景下不能压缩的一笔开支，但是这并不等于企业在宣传自己品牌的同时可以铺张浪费。“钱要花得有效率。”Adrian Gonzalez表示。以投放广告为例，花钱的效率表现在两个方面，一是对投放媒体效率的把控，另一个是投放内容即广告创意的恰到好处。好的广告能令人过目不忘，而差的广告即便是花大价钱购买黄金时段也未必能达到预期效果。

　　为消费者改变

　　在舍得花钱打造品牌的同时，也需要对品牌的内涵进行及时提升。Adrian Gonzalez指出深谙品牌维护之道的企业会“努力了解消费者和市场，并为之改变”。

　　以Google为例，在经济不景气的背景下，其品牌价值同比增长16%,且连续三年占据榜首。在这增长的背后是Google持续不断的创新和方便用户应用的努力。Adrian Gonzalez指出，成功的品牌会给消费者一个明确的品牌承诺，同时也能让消费者体验到这一品牌的承诺。

　　事实上，在经济不景气的背景下，消费者的行为会发生一定的改变，而捕捉到这些改变的企业，往往能在逆境中获得意想不到的成功。在荷包变紧的情况下，人们开始奖励自己一些小享受，比如快餐、烟酒和饮料。麦当劳通过调整菜单等一系列措施实现了34％的增长。同样可口可乐以16%的增长率度过了一个丰收年，这在很大程度上得益于零度可口可乐的成功。对消费者心理的成功拿捏，令可口可乐这样一个百年品牌老而弥坚。

　　此外，消费者似乎更喜欢在这种时候呆在家里，而品牌的排名也可以反映出这样的趋势。家庭购物品牌比如亚马逊和eBay品牌价值分别增长了85％和16%，而雀巢旗下的Nespresso咖啡也因为契合消费者希望在家享受咖啡的心愿而获得27％的增长，而与之形成鲜明对比的是星巴克品牌价值不得不承受40％的缩水。

　　Adrian Gonzalez指出，能否适时为消费者作出改变，也决定着品牌的成长速度。“很多大牌都停留在成功的光环中，而此时新兴品牌反而能针对市场的变动迅猛出击，在这种情况下，便诞生出‘黑马品牌’。”BlackBerry曾是去年增长百分比最大的品牌，今年仍以100％的增速继续走强，而BlackBerry Storm的上市和触摸屏的应用使它能够直接与iPhone竞争，而成为黑马也在情理之中。

　　中国品牌得与失

　　也许令人吃惊——增长最快的品牌是中国招商银行，今年的价值增长了168%。Adrian Gonzalez指出，中国招商银行取得这一成绩主要有两个方面，一是外部环境因素，美国银行、花旗银行等西方老牌银行在金融风暴中惨败令包括中国招商银行在内的新兴市场金融机构有机会脱颖而出。当然，也不可否认招商银行自身的成长。

　　此外，前三强的金融品牌全部为中国品牌：中国工商银行、中国建设银行和中国银行，而中国移动在移动运营商中名列第一，并在中国品牌中居首位。Adrian Gonzalez 表示，中国企业在品牌建设方面起步虽晚，但发展迅猛。

　　但是，不难看出，那些处在完全开放竞争环境中的品牌没有入榜。Adrian Gonzalez指出，中国品牌的优势一定程度上来自于中国市场的规模。“以中国移动为例，每个月有800万新用户。”Adrian Gonzalez指出，“若剔除其他因素，品牌本身对企业盈利贡献依旧不如国际大牌。”这意味着中国品牌依旧任重而道远。“奥运对于中国品牌做了很好的推动，但是中国品牌依旧需要在全球消费者心中提升形象。”

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