宋文明

　　 编者按：上世纪三四十年代名噪一时的“双妹”，现在的认知度几乎为零。上海家化该如何用一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌？又会不会在错误的时间，选择了错误的产品？

　　一个土生土长的日化品牌如何做成奢侈品？

　　在旗下化妆品牌佰草集运作成功的基础上，上海家化继续向产品的中高端发力，并将于年内推出新的化妆品品牌，剑指被兰蔻、雅诗兰黛等国外品牌牢牢占据的高端化妆品市场。

　　上海家化为此作出的选择,是复活一个此前在上海滩曾名噪一时,但在市场上已经消失很多年的日化品牌“双妹”。 该品牌由广生行(上海家化前身)创始人冯福田于1898年创造，在上世纪三四十年代到达巅峰后，逐渐销声匿迹。

　　“消息很提振人心，但前景很不确定。”一位日化行业分析师对记者说，复活后的“双妹”, 产品的定位为奢侈品，市场均价将在千元以上。国内没有任何现成经验，还待通过市场来检验。

　　“六神”的经验能否复制给“双妹”

　　“向高端移动。”在低调推出“双妹”品牌的同时，上海家化掌门人葛文耀在企业内部旗帜鲜明的提出了向时尚产业转移的口号。

　　在此之前，上海家化的产品线曾长期集中于低端。其中，“六神”这个多数产品售价在10元以下沐浴品牌，贡献了公司一半以上的营业收入。上海家化的“友谊”、“雅霜”至今仍在农村市场保持着相当可观的市场份额。

　　东方证券之前发布的一份调研报告显示，上海家化的产品系列中，除了定位中端的佰草集毛利率达到70%外，其他品牌或是毛利率很低，或是一直打不开市场。

　　日化专家谷俊表示，在日化行业，一般产品的毛利约为20％，但作为高端品牌，毛利远远高于这个数字。如何提高产品的毛利，以保持与国外日化巨头的竞争力，是困扰国内日化企业的一道未解的难题。而“产品上行”，无疑是解决这道难题的根本良方。

　　在挺过与宝洁等国外日化品牌贴身肉搏的最初几年后，上海家化发力高端的战略意图已经变得越来越明晰。葛文耀在公司的一些内部会议上开始表示，“六神”系列已经能够为公司提供稳定的现金流，佰草集的销售也已走上良性轨道，公司已有能力在高端市场上寻求突破。

　　这还是“力排众议”的结果。上海家化副总经理王茁表示，推出“双妹”，包括一开始提出向时尚产业转型时，公司内部就出现过一些反对的声音，很多人认为公司的强项在于中端和低端市场，渠道的资源也多数倾斜于此。发力时尚产业，不仅渠道投入巨大，且很难在短期内见到效果。

　　虽然同为日化产品，“六神”的成功经验给不了“双妹”任何帮助：两者关注的人群不一样，品牌不能互补，渠道上没有任何交叉，营销队伍需要重新建立。

　　内资向上走外资向下走

　　敢于在本土日化企业中率先突围高端，上海家化有过尝试。

　　在“双妹”之前，上海家化已通过佰草集品牌向高端化妆品市场投石问路，并收获了不俗的市场成绩。该品牌2007年实现销售4.2亿元，2008年依旧保持了高速的增长，还通过化妆品零售巨头丝芙兰的渠道进入了欧洲主流市场。

　　一位熟悉佰草集品牌的市场人士对记者表示，佰草集试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店，不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间，才摸索出现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。

　　在香港，佰草集的门店和产品设计最初均采用西方风格，但未获得市场的认可。也是在不断的调整中，佰草集才逐步找准了自己的定位。

　　在谷俊等日化专家看来，这是佰草集成功的关键，使佰草集在市场上遇到障碍时，能够及时调整产品战略，磨合与市场需求间的距离。

　　对佰草集等中高端品牌的开拓，上海家化受益最大的是产品线的丰富给企业盈利能力的提升。上海家化2008年年报显示，其化妆品销售收入同比增长25%的基础上，企业的盈利能力也有了大幅度的提高。

　　谷俊表示，对于日化企业而言，中低端品牌占公司销售约70%,高端占30％，即产品线呈金字塔结构，将有利于公司在业绩和毛利之间的平衡。这一点上宝洁和欧莱雅都做到了，上海家化还在往这个方向努力。有趣的是，在上海家化等国内日化企业打破头的往高端市场挤的时候，宝洁等外企已开始在渠道和产品线上向下延伸。

　　“双妹”前景之忧

　　尚道营销咨询执行董事张桓很是关注上海家化“双妹”的动向。

　　最近几个月他在东京、香港、上海等城市出差的时候，都会专程到市场上去找“双妹”的终端。“结果只在香港发现了一个‘双妹’的专卖店，其他城市都看不到。”他说，做奢侈品，意味着一线商圈的偌大门店里，只能摆几块肥皂、香水，还要做好很多年不盈利的准备。

　　对此，上海家化有关负责人对记者表示，公司将于下半年在上海开出内地首家门店，公司将以谨慎的态度运作这个品牌。

　　张桓认为上海家化对“双妹”的谨慎是有道理的，因为此时选择以“双妹”进入时尚领域，“是在错误的时间，选择了错误的产品。”他认为，首先用“双妹”这样一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌，显得并不明智，何况此时的上海家化，在软硬实力还远未能与欧莱雅等企业抗衡。

　　此外，他认为双妹主推的香皂产品与传呼机、胶卷相机一样属于将淘汰的品类。哪怕上海家化推的品牌力度再大，也无法扭转消费褪势。

　　一位日化行业分析师对记者表示，“双妹”缺乏时尚产品必要的历史与文化积淀，但上海家化在产品的差异化上颇有经验，或许能弥补品牌本身的不足。目前上海家化的两大支柱产品中，“六神”的起家产品是花露水,这是跨国公司根本就不可能生产的产品。佰草集也在营销上推出了中药成分的差异化概念。

　　虽然直言对“双妹”品牌的不看好，但张桓也不得不承认，对于上海家化而言，突破高端是企业发展的必经选择，否则随着宝洁等公司渠道的一步步深入，本土日化企业还将会丢失更多的阵地。

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