21世纪经济报道记者 陈晓平 张天阔

　　 临门处假山嶙峋，涓涓细流自上而下。在张宝全高六米的办公室内，除了山水的意象，还有几只鸣叫的小鸟穿梭其间。

　　 鸟鸣不绝，流水潺潺的景象，似乎是某种隐喻：张宝全不希望将自己定义为简单的地产开发商的角色。

　　 如今的今典集团，旗下已包括地产、文化艺术和影视业三大板块。2009年，身为董事长的张宝全甚至要亲自执导《胭脂》的拍摄。

　　 “我们上次见面，您不是地产商吗，怎么是做电影的？”张宝全怀揣着《胭脂》的拍片计划找到属意的女主角时，章子怡有些不解。

　　 这个问题同样困惑着大多数人。

　　 在中国地产商中，SOHO中国的潘石屹被公认最有娱乐气质。相比之下，今典集团董事长张宝全更像个演艺界的“票友”（戏曲界的行话，其意是指会唱戏而不专业以演戏为生的爱好者—编者注）。因为除了把地产作为本行，张宝全还时常玩“Crossover”，在演艺圈和文化圈都有涉足。他也时常拿自己的名字来调侃，“又懂电影、又搞艺术的，没有比我更全了”。

　　 确实，论经历的丰富程度，鲜有人赶得上他。张宝全做过木工，当过战地记者，在北影读的是导演系，去海南赶过地产热，但据说真正致富是在海南从事海运。直到1994年，张宝全返回北京做地产，他才将“地产商”的职业守了下来。

　　 在中国地产乍暖还寒的2009年，地产商们还在争吵寒流延续多久，房价会不会涨的时候，张宝全已然有了判断，“中国民用地产我看不到前途”。遵循这样的逻辑主线，张宝全又一次选择出发，重新找寻他的职业定位。他决定，要在三亚、青岛建造五星级的产权式酒店，在22号院街打造中国当代艺术交易场，当然，还要找明星拍电影，不仅投资，还要亲自做导演。

　　 张宝全对于未来图景的描述，有些类似一位编剧在兜售剧本，他的编剧功夫从现时来看，至少商业逻辑非常清晰。唯一有待认证的是，未来在资本市场，由他操刀的今典集团会不会成为卖座的“大片”？

　　 保守的“编剧”

　　 “绕道走”的逻辑是，“我对地方政府说，你如果招标有上市公司来，我肯定不来”。论融资渠道，今典与这些上市公司不在一条起跑线上，因为“他们拿了地，搁到上市公司增发就能变现了，我就怕担了风险，最后白干没挣什么钱”。

　　 今典集团的办公场所位于北京西直门附近的“今典家园”，那是张宝全在北京起家的第一个地产项目。设计时就预留的办公室也许是受过风水先生的点化，其内意趣盎然。斜对的内角有树，四五只小鸟（作者注：据说是相思鸟）飞来飞去，在办公室间自由地游戏，以致入口不得不提示随手关门。

　　 地产板块，是今典集团最主要的收入来源，也是支撑孵化影业与艺术产业的“现金牛”。而自从2007年北京“苹果派”项目结业，以及卖掉三亚湾和青岛的两块土地后，张宝全在地产蛰伏两年了。

　　 这两年，中国地产曾经“热火朝天”。拍卖会上，土地的价格一次次追高，每家地产商都更担心没有足够的土地储备来盖房子，而不愁盖的房子卖不出去。那时的张宝全，见到上市的地产商总是“避道走”，“我对地方政府说，你如果招标有上市公司来，我肯定不来”。论融资渠道，今典与这些上市公司不在一条起跑线上，“他们拿了地，搁到上市公司增发就能变现了，我就怕担了风险，最后白干没挣什么钱。”

　　 “从历史上看，今典集团一直是一家保守的公司”，这句话，张宝全重复了两次。

　　 就在那段时期，张宝全开始“找感觉，找方向”，琢磨今典地产的转型。“民用住宅盘子大，但是道上走的人太多，老潘（潘石屹）说的，‘结构性不对称’。”更重要的是，他看不到民用住宅的前途，“民用住宅领域，我不认为大地产商会一统天下，未来一定是中小型地产商分食市场。”

　　 张宝全的理由有两条。

　　 第一条，地产是高度个性化的产业，“北京城西和城东就不一样，去各个城市更不一样，一个发展商全国开发，不说风险大，至少也累死人”；第二条，将来城市化是“边缘往里长”，下一波会是小城镇扩张，而不是中心城市的辐射，“在县城或三线城市，全国性的地产商干不过当地人，大批量开发的项目不会多，又哪来这么多人买房？美国地产商，都是一小块地，给你画个图，谁买了再盖房子。”

　　 两年琢磨下来的结果，张宝全觉得他找到了今典差异化的出路，那就是度假酒店。一则，度假酒店目标人群高度一致，可以实现标准化扩张；二则，卡位关键的度假资源，产品具有不可复制性，“比如，我们未来在云南腾冲的一个项目，泡温泉的时候能够远望雪山，可以说全中国绝无仅有”；更重要的是，快速成长的中国经济在不断贡献中高收入的人群，变革他们的生活方式，从“走走看看”的旅游转向“忘掉时间、空间”的度假。

　　 当然，做度假酒店是有门槛的，会有人管理，还要能经营好现金流，张宝全说，“别家找不到模式不敢和他抢”，那他的模式是什么呢？

　　 剧本一

　　 “产权式酒店”憧憬。设计全部完成之后，今典会将5200间客房以期房的形式出售给“A类业主”，解决2/3的投资，大堂、餐饮部门、会议厅等公共部分则由“B类业主”所拥有，实际就是开发商今典集团。

　　 指着客厅茶几上三亚湾红树林度假酒店的模型，张宝全就像在指点今典集团的未来。这家巨无霸式的五星级酒店，总建筑面积68万平米，将有大概5000间客房——相当于普通体量五星级酒店的12倍，投资预算80亿-90亿元，目前还停留在设计图纸阶段。由于经济危机，张宝全把项目运作推迟了半年，也能把更多的时间放在设计上。而项目设计与拿地、营销一样，由他亲自参与。

　　 为了这个项目，张宝全已经购置了400亩的土地，加上土地原有的附属设施，他为每亩土地支付了160万元。

　　 其实，早在2004年，今典集团就在三亚亚龙湾全资开发了第一座度假酒店，并由自己的“红树林”品牌进行管理。根据张宝全提供的数据，亚龙湾红树林酒店2007年的经营毛利率是64.9%，2008的毛利率则是62.7%，在五星级酒店中属于一流。亚龙湾项目的成功，为张宝全后续的度假酒店开发和经营提供了信心，也构成了今典集团的一项核心能力。

　　 不过，三亚湾的项目，张宝全并不愿意冒险倾其所有家当，“这样体量的一个项目做不好，企业就做死了”。他基本的运作模式其实是“产权式酒店”，设计全部完成之后，今典会将5200间客房以期房的形式出售给“A类业主”，解决2/3的投资，大堂、餐饮部门、会议厅等公共部分则由“B类业主”所拥有，实际就是开发商今典集团。

　　 “A类业主”享受的权利包括：30天客房免费居住的权利（运营之后，这部分权利可以折现）；酒店经营分红；订房享受团体价待遇，业主推荐客户入住，还能享受房费的5%作为佣金回报。今典不承诺保底收益，但会独立承担可能的经营亏损。

　　 张宝全自信，理论上三亚湾项目“运营成本比常规酒店低50%，经营效率高 30%以上”，他的信心来自于酒店的规模效应与激励机制，“项目的体量相当于12个五星级酒店，如果是分离式酒店，就需要12个总经理，24个副总经理，五星级酒店总经理的年薪在100万-300万之间，而我们只需要1个总经理，4个副总经理，其他客服等机构也会相应裁减，人工费用能下降50%；A类业主享有提佣权，所以业主不仅是股东，还是酒店业务员，他们能提升酒店的入住率。”

　　 按照计划，一间客房投资额的中位数是100万元，均价20000元/平米（期房价格）。据张宝全透露，现在预订客房主要是明星和地产从业人员，前者是有度假的需要，后者更容易理解这类投资产品。而今典集团既获得了出售物业的利润、持续经营的分账收入，同时也化解了投资风险。

　　 现在，张宝全在青岛已经预订了超过300亩的地块，准备以相同方式操作，两个项目操作成功之后，希望能够在其他具有独家资源的地区复制，“这种模式操作一二十年是不成问题的。”张宝全憧憬，未来红树林在全国形成度假酒店的网络，A类业主将实现互住，享受整个红树林体系的优惠，同时为整个体系笼络客源。

　　 剧本二

　　 艺术品“产权交易所”构想：“798和宋庄艺术区是艺术家的创作和生活区，而22院街是为他们提供展示、交流及交易的空间。”

　　 如果说，产权式度假酒店的模式，体现今典地产在资金方面时空的平衡，那么，无论是艺术产业还是电影，则是今典集团在产业布局对于未来的配比。同时，这也与张宝全的个人兴趣相关，用22院街区招商主管王晓童的话说 ，“22院街规模不大，却是老板的一块心头肉”。

　　 22院街艺术区坐落于北京朝阳区CBD的一隅，毗邻今日美术馆和苹果社区，这两者都是今典的关联项目。坐在今日美术馆附近的“重复”咖啡厅，王晓童指着窗外稀稀落落、边走边看的行人，“他们可能并不是我们的目标客户群。”

　　 不过，艺术园区也深刻切入了商业地产的运作模式，只是这块6.5万平米的商业区域的定位有些不同。“798和宋庄艺术区是艺术家的创作和生活区，而22院街是为他们提供展示、交流及交易的空间。”张宝全说。

　　 据王晓童介绍，预备今年10月正式开业的22号院街，在业态分布上，艺术类业态占总面积的50%，奢侈品30%，其他饮食娱乐的辅助业态占了20%。其中，艺术业态的主体是27000平米的艺术村，准备招聘120名艺术家入驻，成为他们创作和艺术品展售的产所，其余面积则是招募国内外各种画廊，成为艺术品交易的市场，“已经确定的有梅兰芳艺术中心、乌克兰油画中心，大使馆夫人作品展售中心”，张宝全个人的三家画廊也会入驻。

　　 张宝全认为，22院街之于当代艺术，北京潘家园之于古玩有所不同，“22号院街有标准”，这个标准提供者就是今日美术馆，“今日美术馆，代表当代中国艺术展馆的标杆，可以为中国当代艺术建立次序，然后将标准渗透到民间。”换言之，艺术家的作品只要能得到美术馆的认可，最终也将获得市场承认。

　　 而今日美术馆也是张宝全“玩票”的产物。张子康是今日美术馆现任馆长，据他介绍，张宝全早年创立今日美术馆，是想走盈利美术馆的路子，公益的艺术品展示与商业性的艺术礼品开发、画廊经营并行，运营几年下来，发现此路不通。今日美术馆一年房租为2000万元，日常运营成本也需要2000万元，“这么大的场馆怎么做盈利机构？做画廊一年赚1000万都没办法付房租，美术馆要发展只能社会化。”张子康说。

　　 2005年，张子康一上任开始推动了美术社会化，将美术馆注册为独立的公益机构，事后张宝全认可了这种做法，将今日美术馆的商业部分剥离出去，成立了“今典艺术产业集团”，而22院街则成为艺术产业最主要的资产包。目前，今日美术馆的运营主要来自企业赞助，而不收2000万房租的张宝全成了最重要的赞助人。而今日美术馆对于艺术产业的意义在于，为艺术家的遴选、艺术品拍卖提供了学术支持。

　　 对于那120位潜在的艺术家主顾而言，22号院街展售的空间并不便宜。据王晓童透露，他们招租对外报价是1平米1天16元，成交价格不低于12元，这就意味着一个250平米工作室，一天的租金是3000元，年租金相当于100万元。对于成名的艺术家而言，可能不在话下，然而，对于默默无闻的艺术家而言，就为作品靠近一个展售空间支付这样的代价，还是需要掂量掂量的。

　　 不过，张宝全本人就是当代艺术品一个热情的藏家。“对于有才华的艺术家，租金不会是障碍，可以拿艺术品抵租。”王晓童说。

　　 票友的“票房”

　　 其实，无论是度假酒店还是电影、现代艺术，貌似错落的产业布局，其实也有着鲜明的指向，那就是中国日渐成长的富裕人群。从面上算账，张宝全实际牺牲一个地产项目的短期收益，却实现了一项新兴产业的全线布局。

　　 张宝全的礼物很有趣，是一本线装的《浮生六记之闺房记乐》，由他誊写临摹，亲自画配图。今典艺术产业集团旗下拥有艺术图书出版、艺术礼品开发的业务，据张宝全的说法，艺术类图书的实际出版量（需要借用书号），今典排名第一，“艺术图书评奖，经常雅昌（印刷公司）拿印刷奖，我们拿装帧设计奖和图书奖”。翻看《浮生六记》，果然是今日美术馆出品，雅昌彩印印制。

　　 据王晓童讲，“老板水墨画画得也相当不错。”

　　 不过，无论艺术创作还是电影，张宝全都不是纯粹的票友。以电影产业为例，张宝全累计投资超过8亿，绝不仅仅是因为毕业于导演系，满足一把做导演的梦想，而有着明确的产业逻辑。

　　 “一个地产项目需要六七个亿，可能滚两年就挣回来，但是电影可以带来未来，我少做一个地产项目，却多做了一个电影产业。”从面上算账，张宝全实际牺牲一个地产项目的短期收益，却实现了一项新兴产业的全线布局。而且，他开始“种瓜得瓜，种豆得豆”，影业在2008年全面实现盈利。张宝全期待，一旦合资的“中影今典数字影院建设公司”在今年年底完成1500块荧幕的“胶转数”，覆盖中国荧幕70%票房，中国影业将发生变革，而今典在其中，将影响至关重要的影院渠道。

　　 其实，无论是度假酒店还是电影、现代艺术，貌似错落的产业布局，其实也有着鲜明的指向，那就是中国日渐成长的富裕人群。而此三者还有着散漫的产业勾连，比如三亚湾项目，配置了“国际电影节主题会展中心”；22号院街附件则设置了一家准五星级的“苹果艺术公寓酒店”，拥有320套客房，服务来此参展、交流、交易的艺术家人群，经营同样采用产权式酒店的模式。

　　 在张宝全这个编剧的调度下，表面上，今典所有的产业布局像部情节散漫的文艺片，实则就是不折不扣的商业大片。不过，张宝全“导演”功力依然有待考验，尤其是细节把控的能力。

　　 以三亚湾项目为例，一个创意将会衍生无数细节问题。比如，项目主要面对三亚以外的投资者，如何低成本地搜寻到5200间客房的潜在买家，并把项目的细节信息传递出去？理论上，A类业主需要获取不少于市场利率的回报率，然而酒店的经营实际具有诸多不可测的因素（比如市场供给，以今典即将在海棠湾全资投资的酒店为例，同样的区域万达近日也宣布了两项高端酒店投资计划），如果经营失败，是否会产生纠纷？即便经营成功，如何展示透明的经营业绩，与业主进行有效沟通？业主购买之后，是否有合适的退出渠道？如果缺乏合适的交易市场，今典是否还需有回购的条款？

　　 张宝全说，今典艺术旗下的很多藏品都不好估计，“方立军最大的一张画由我们收藏着，36米长，9米高，这样的艺术品怎么估价？”同样困难在于，今典集团潜在的价值也不太好估价。首先，张宝全现在很多构想仅仅是构想；其次，他运用了地产商最常用的工具——杠杆，产权式酒店是金融杠杆，借助蒙太奇DCI-2K放映机撬动“胶转数”是杠杆，以今日美术馆为支点撬动当代艺术交易还是杠杆。用有限的资源撬动未来的产业版图，不仅需要精确的计量，同样还需要坚固的杠杆。

　　 张宝全曾经说，他对将要开拍的《胭脂》很有信心，估计票房“在1.5亿元-2.5亿元之间”，不知道他会不会过于乐观？毕竟，不少好莱坞电影集齐了所有成功的元素，还是不能挣回好票房，商业也一样。

　　 不过，最起码，张宝全已经是个足够量级的编剧了。

　　 （本报记者黄晨霞对本文亦有贡献）

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