耿慧丽

　　在国内微车企业中，上汽通用五菱首开企业品牌塑造之先河。从2002年开始，上汽通用五菱就在CCTV5频道投放广告。

　　在政策鼓励微车下乡的大背景下，国内车企纷纷选择在本届上海车展上推出微车新品。市场份额稳居微车行业老大的上汽通用五菱，展示的重点却不是新车，而是以“为客户创造价值”为主题展示五菱车主的致富故事。

　　在微车领域深耕多年、已实现对该细分市场覆盖的上汽通用五菱明白，要进一步巩固自己在微车行业的领导地位，不是靠一两款新产品，更多地要靠品牌。

　　在新车扎堆的本届上海车展上，上汽通用五菱是少数没有新车展示的企业。这个微车“老大”选择了特殊的方式参与展会——通过一排醒目的展示板介绍五菱车主的致富故事。

　　同时，一款老产品“五菱之光”也是上汽通用五菱此次展示的重点，不过不是展示具体车型，而是其辉煌业绩。该车自2002年上市以来，累积销量突破150万辆，是上汽通用五菱的拳头产品。

　　按照上汽通用五菱的理解，微车的用户主要在广大农村地区与城乡结合部，跑到上海看车展的微车用户少之又少。不像轿车企业，在车展上推新车可以得到来自行业与普通公众的双重关注。

　　更重要的是，经过这些年的发展，上汽通用五菱已经形成四大系列共200多个品种车型，针对微车市场的不同需求已经实现产品的充分细化。

　　伴随政策对微车的鼓励，奇瑞等一批企业杀入微车领域，在这个本已竞争白热化的市场，仅靠技术的暂时领先与产品线丰富，已难确保优势地位，需要在品牌与营销上做更多文章。

　　目前，上汽通用五菱的销售服务网络已延伸到广大农村地区，在全国地级市的覆盖率已达到90%左右，全国2000多个行政县中，覆盖率达到27%-29%，在全国拥有1006个销售网点、1085个服务网点。

　　因此，在今年年初制定配合汽车下乡的营销策略时，上汽通用五菱的重点就不是推新产品、扩展销售网络，而是通过提升服务、在农村市场精耕细作，提升自己的品牌形象。

　　在以前销售渠道下沉的过程中，上汽通用五菱就鼓励经销商主动出击，到农贸市场等微车用户集中的地区开展产品展示、用户拜访等“扫街”活动。

　　今年，上汽通用五菱决定进一步扩大并完善这种做法，经销商主动走出去，不仅进行产品展销、用户调查等销售环节的服务，还要开展用车知识讲座、维修服务车定期上门服务等侧重用车环节的服务。

　　上汽通用五菱市场与网络总监杨杰曾表示，微车用户购车大多是为了发家致富，五菱要做的不仅是提供合适的产品，而是一系列服务，帮助用户更好地致富。

　　微车用户非常分散，如何提升品牌知名度是微车企业普遍头疼的问题。事实上，在微车领域较早尝试品牌推广的上汽通用五菱，已经尝到品牌影响力的甜头。

　　从2002年开始，上汽通用五菱就开始在CCTV体育频道投放广告，因为他们发现，微车用户以男性为主，而体育频道能够覆盖全国不同年龄与阶层的男性群体。

　　此外，上汽通用五菱还在山东、河北等微车消费大省，赞助当地政府的科技下乡、电影下乡等科技文化活动。

　　这些品牌建设举措，不仅提升了上汽通用五菱在农村市场的知名度，也带动了其销量，使其在竞争激烈、利润微薄的微车行业，短短数年内将其他竞争对手抛在后面。

　　2008年，上汽通用五菱共销售汽车65万辆，占微车市场40%多的份额。面对今年难得的发展机遇，上汽通用五菱将其销售目标由原来的70万辆提升至75万辆。

　　为了配合销量增长，上汽通用五菱年产35万台的青岛发动机工厂不久前投产，柳州发动机工厂二期工程也已启动，今年年底将完成，届时上汽通用五菱将具备年产87.5万台发动机的生产能力。

　　来源：经济观察网

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