本报记者 袁晓澜 北京报道

　　 在经历长时期观望和市场成交低迷后，开发商在去年年底制定推广计划时纷纷缩减推广费用，打算在2009年过紧日子。而一场突如其来的“小阳春”，让开发商对后市的预期有了变化。

　　　 　有“楼市风向标”之称的中国春季房展会上，还未开盘的楼盘早早打出宣传广告位项目造势，而燕郊的楼盘更是包揽房展会四成的展位，发起春季攻势。但从供不应求到供过于求的市场格局，开发商又需要怎样的推广之术让消费者愿意掏出钱包？

　　网络房产广告下滑20.57%

　　纸媒落到最低点

　　 记者从艾瑞咨询获得的一份数据显示，今年一季度，网络房产广告遭遇了近几年首次的大幅下滑，只有1.66亿元，同比下滑20.57%。

　　 据了解，从2006年起到2008年的房产广告金额都呈递增的态势，由于春节因素，每年一季度是房产广告的低潮期，但同比仍增长。但今年一季度网络房产广告出现的下滑两成的现象，反映出市场的低迷，深刻影响到了与销售联系紧密的广告推广营销。

　　 北京易居房地产研究所副所长牟增彬向《华夏时报》记者表示：“在经历了去年长时期的观望期后，任凭开发商怎么宣传促销，购房者就是不买账，这让开发商对于2009年的销售形势并不看好，在去年年底制定广告预算时，纷纷调低了费用。这个调整也直接体现在了开发商第一季度广告投放上。预计全年广告营销费用将从往年销售收入的3%下降到2%。”

　　 一业内人士告诉记者，当一个新项目要开盘时，一般会在两周前就开始宣传，临近开盘宣传的次数会增多，因此在正常销售条件下，在售楼盘越多，房产广告也就越多。

　　 另一方面，纸媒广告总体也处于下行态势。根据地产中国网研究部对《北京青年报》等4家都市媒体房产广告的监测，从2008年7月以来，北京纸媒广告金额相比往年有一个大幅下降的趋势。到今年1月，4家总量只有1383万，成为近年来的最低点。2月和3月的总量有所回升。

　　 北京某都市报房产广告负责人告诉《华夏时报》记者，从去年二季度起，市场开始了观望。而更多的开发商看到市场形势不好，干脆延期开盘与市场一起观望。由于房产广告主要是为配合开盘而投放的，开盘的减少也让房产广告在去年第四季度有了明显的减少。

　　 一位房产广告业务员告诉记者：“去年第四季度也是开发商资金非常紧张的时候，有的开发商在广告投放方面节省开支，削减的份额超过50%，甚至有的已签约的项目，开发商也要求折半处理。”这也说明了开发商宁愿相信4月份的行情仍会继续火热，故而大力投入广告费用为楼盘造势。

　　广告投放量4月大转折造势

　　 在房地产深度调整的过程中，开发商的营销手段似乎失灵了。去年开发商使尽各种招数，消费者就是不买账，而今年一季度打的广告不多，却得来了相对良好的销售效果。

　　 阳光100副总裁范小冲表示，去年这个时期广告的特点就是突出实物优惠、价格打折等刺激性极大的信息，但仍没打破观望的氛围。而今年春节后，在政策利好、价格下跌、积攒的需求释放等多重利好的叠加下，消费者开始打破观望，在开发商没有下重金广告宣传的情况下，成交量也迅速回升。

　　 此时的房产广告更注重实用性的品质，比如地理位置、现房等卖点，成交量回升，开发商也减少了降价打折的广告卖点。

　　 “随着观望期的结束，消费者有寻找房源的需求，这也为房产广告提供了机会，预计4月会是广告宣传的一个集中期。”范小冲向《华夏时报》记者表示。而上述北京某都市报房产广告负责人更是预测：4月份北京房产广告将超过一季度总量。

　　开发商：凭住宅需求

　　就判断市场回暖还为时过早

　　 记者注意到，一季度开发商广告宣传的物业中，仅有住宅、别墅、写字楼、商住楼四种业态，住宅占据主流地位，而公寓、酒店等业态却没有投放广告。

　　 对于这种现象，范小冲认为是目前主要是自住型需求的释放，只促成了住宅成交量的增加，其他非自住型的成交还没有恢复到正常水平，新投资和新开工也未有明显增加，仅凭住宅就判断市场回暖还为时过早，而由政策、降价、购买力松动等利好叠加而来的小阳春并不会持久。

　　 据记者了解，开发商对今年的广告投放预算进行了下调。上述北京某都市报房产广告负责人表示，开发商今年整体广告投入预计会少于去年。但如果市场反应好的话，也不排除广告投入增长的可能性，但这一切得观察首次置业的刚性需求是否还能在5月将“小阳春”继续持续下去。

　　 范小冲认为：“开发商即使再省，也不能省掉做营销的钱。在高存货和低需求的情况下，只有加大宣传力度，多打广告卖房子，才能尽快清空自己的存货，使自己解套。”

　　 对此，牟增彬表示：“看到成交量的回升，4月开发商开始发力广告营销，竞相抢钱，努力在4月延续小阳春。但广告促销写得再好，不如降价来得直接。”

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