胡怡琳

　　你想赚谁的钱？

　　大前研一在其著作《M型社会》里试图回答这个问题——中产阶级可能正在减少，有钱人越来越多，贫穷者也越来越多。就是说，做一个毫无特色的中间品牌将意味着越来越没有市场，要么向右走：成为奢华精品，要么走向左——廉价，但提供超值价值。

　　不过，这条路也许并不好走。美国高档流行配饰设计品牌 Coach（NYSE:COH)自上市以来每天都在思考如何打消分析师对它游走在奢侈品与亲民价格之间的质疑，这次，他们决定在中国市场加把劲，4月开始，Coach在中国全面直营。

　　全面直营

　　经济低迷没有阻碍Coach的中国计划。4月1日，Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括了17家中国国内的零售店。至此，Coach自2008年9月从该分销商接管香港、澳门零售业务之后的全面回购工作已完成，再也不会在中国市场，再也不会出现Coach的代理店。

　　近年来，品牌商直营已成为奢侈品界的主流。一个重要原因是，中国市场对奢侈品的热衷度越来越高，品牌商自营的风险越来越小而利润越来越高。同时，随着品牌运营商对当地市场的逐步了解和深入，他们发现，一些规模小，运作不规范的代理商开始与外包工厂串货，使市场上出现损害品牌自身利益的假货泛滥。自营无疑可以减少这方面的麻烦。

　　上述矛盾并不困扰Coach。“尽管现在回购了业务，但是我们将与俊思继续合作，俊思集团将主要为我们提供物流，仓储，技术方面的协助。”Coach公司董事长兼首席执行官LewFrankfort向本报表示。“我们计划在未来五年在大中华区再开50家店，整个在大中华区门店的数量将会超过75家。此外，我们对人员也会进行大力的投资，组织更多的培训。”

　　1998年进入中国前，Coach没有选择单枪匹马。而是选择了以代理国际品牌为主业、背景显赫的俊思集团作为代理伙伴：俊思集团是船王包玉刚的女婿吴光正家族执掌的商业零售领域的三驾马车之一，它与另外两家连卡佛、和Joyce在中国大陆、香港、台湾地区以及澳门等国都有着广泛的品牌代理资源。

　　“除非是LVMH，你在进入新市场时一定要寻找一位好的合作伙伴，它对政府关系、当地政策、商业环境、选址都比品牌运营者更了解。”一家国际服装品牌运营商总裁助理表示，“如果能找到一位实力雄厚的代理商，等于在这个市场成功了一半。”

　　俊思的确为Coach了解中国，打开局面大有帮助。

　　“俊思集团是我们很强大的合作伙伴，自今年1月份以来，中国的销售额相比去年同期增长了50%，单店销售额也保持着两位数的增长速度，取得了很好的成绩。”LewFrankfort介绍。

　　高毛利御寒

　　毫无疑问，中国业绩的确延续了Coach在全球范围内的成功：尽管在次级债危机影响下，美国零售行业整体呈下滑趋势，但2008财年二季度Coach第二季度营业收入仍达到3.48亿美元，营业利润率仍有 36.3%之多，毛利润更是仅从一年前的75.4%下降到了72.1%。

　　“Coach一直致力于为消费者提供有独特风格，时尚以及很强的相关性产品，还有很强的创新性。尽管如此，我们在价格上，只有那些欧洲传统品牌的一半。”LewFrankfort表示。

　　财务稳定，基本没有负债，并拥有庞大的现金储备。这都让LewFrank－fort对Coach抵御寒冬充满底气。

　　如何提供更好更平衡的产品组合可能会是Coach吸引消费者，同时又保持稳定收益的一个成功要素。LewFrankfort称：“为了维护我们的品牌定位，我们长期坚持在零售店内不打折。”不过他也承认，会通过更灵活的产品组合为客户带来更新的选择。

　　“我们希望每个月都能推出新的产品。Coach的那些最忠实的消费者都是每个月会光临我们门店的，为了向这些消费者提供特别的惊喜，我们需要每个月都推出新的产品，让他们始终保有新鲜的感觉，因此我们会尤其关注产品的开发周期。”

　　Coach显然对此谨慎而乐观。“产品的开发周期首先取决于市场本身的表现，其次取决于品牌在其他市场是否成功。我们一方面会继续对中国市场进行投资，另外一方面会在亚洲其他国家中东等地区继续投资。我们也会很快宣布进入西欧市场。”

　　LewFrankfort否认会以牺牲北美和日本市场的预算以弥补中国市场的增长。“Coach在北美及日本的确开店速度可能会稍微放缓。但目前，我们在中国的市场份额只有3%，2008年的零售额也只有5000万美元，相对于我们在全球的销售来讲，是很小的部分。但是我们估计在不到五年的时间之内，Coach在中国的销售额至少可以达到2.5亿美元，中国这个市场在全球市场当中将会越来越重要的。”LewFrankfort表示。“很幸运的是，我们现在还是一个很受欢迎的品牌，所以说，我们能为股东提供非常不错的回报。”

　　来源：经济观察网

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