作者: 张明

　　编者按：渠道的竞争愈演愈烈，但能开拓不是赢家，能管理好这些渠道的才是真正的赢家。

　　高端白酒纷纷加码中端市场，使得渠道市场的争夺正在升级。

　　将在成都召开的2009糖酒会（3月24日~28日）也将成为各大酒企渠道争夺的焦点。一位前来参会的经销商告诉《中国经营报》记者，由于五粮液、茅台、郎酒等几大酒厂除了在主会场重兵部署外还将在成都市区内几家五星级宾馆分别召开经销商大会，他们纷纷力推新品和加码中端市场，部分经销商很可能面临“四处串场”的局面。

　　经销商攻守

　　最近在两广、京沪等白酒经销市场，经销商们频频发现一个熟悉、微胖的中年男子身影，作为五粮液分管销售的副总经理，刘中国正在忙碌地与经销商签约沟通，推广五粮液转战中端市场的新品“六和液”。“我们今后将在高中价位产品上均衡发展，加强商超和团购渠道建设。”刘中国说。

　　白酒第一阵营“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）大多选择的是有成熟市场渠道的经销商进行增推新品和渠道下沉，但面临经济低迷造成的销售压力，这些经销商却有自己的“小算盘”。

　　“我们拥有成熟的商超渠道和团购渠道，但现在的状况是厂家面临市场下滑大都采取控量报价的策略，我们也只得开辟新的战场，增加利润。”四川的一位大型名酒经销商邓风告诉记者，他在2008年年底同时新成立了两家商贸公司分别代理两家名酒厂的中档品牌酒，目前旗下拥有的5家公司分别代理了5家名酒的品牌系列，而这些名酒将共享邓风在四川区域拥有的商超、团购渠道。

　　“在目前销售压力下，五粮液和泸州老窖等原来获利较大的品牌一批指导价已低于出厂价，经销商只能靠厂家的返利政策来获利；而经销商拥有的是成熟的商超渠道，也只能见缝插针地多增加品牌。”邓风告诉记者。

　　实际上面临目前的局面厂家也对经销商的做法“睁一只眼闭一只眼”，此前厂家要求经销商专业化、大客户化的计划正在面临挑战。

　　针对经销商出现的新变化，泸州老窖制定了自己的调整办法。“2009年将是我们的全员营销年，每个职工都有自己的销售指标。将泸州老窖过去盯销售变为盯利润。”泸州老窖销售公司一位负责人向记者透露，销售大区有了更多的权力后将根据各地不同情况变化，及时掌控针对经销商的政策变化。

　　而记者了解到，高端白酒品牌加码中档市场将对二线品牌造成销售压力，包括丰谷酒、金六福等在内的二线品牌则密谋成立二线品牌经销商联盟，约定彼此的渠道范围和策略联盟，另一方面制定“创业基金计划”拓展创业型经销商，实现一守一攻的应对措施。

　　直销大战

　　当下在白酒市场比经销商争夺打得更为火爆的是直销争夺。

　　“从2009年春节开始，针对主要的部队、企业集团客户及婚庆公司客户，我们都加大了开发力度。”上述泸州老窖销售公司负责人告诉记者，之前由于与经销商的约定，这些客户往往由经销商来操作，但如今各大酒企都加大了销售大区对经销商团购业务的辅助开发，从渠道的各个环节消除盲点。

　　刘中国也表示，五粮液近期的渠道开发重点放在军政专供与企业团购市场，希望通过这些市场的开拓，减轻零售渠道高价酒销量与价格可能面临的下滑压力。

　　记者了解到，在2009成都糖酒会上，不少厂家为拉动团购、直购客户现场参观签约，纷纷压码展场布置，一些原本不算黄金地段的展位价格已从每个4000多元炒到3万元以上。

　　而剑南春的一家经销商甚至制订了更为大胆的计划：一旦销售人员拉到一个团购客户达到10件以上的量，将获得比一级代理商更为优惠的出厂价。为发展高校市场，甚至将糖酒会从高校学生中招聘的临时促销员直接发展成厂商的长期促销员。

　　“这些直销渠道原本并不受重视，且较为分散，拓展难度大，但在经济低迷造成的销售压力局面下，这些渠道对补充销量的重要性就凸现出来了。”这位经销商说。

　　渗透升级

　　那么针对经销商和直销渠道的争夺能否造成白酒市场多年来因为各品牌定位不同形成的“井水不犯河水”局面得以打破呢？

　　国金证券日前发布的《白酒行业研究报告》显示，茅台的党政军和企业集团销量占销售渠道的50%，“批条子”成为其独有的模式；而五粮液的团购占总销售的比例约为15%；泸州老窖的团购比例仅有5%。

　　“五粮液去年下半年开始也采用了之前茅台采取的军区慰问活动的做法，抢占军政市场。而泸州老窖和剑南春等在企业、高校团购群体的频频活动也明显表明，在销售压力剧增的情况下，拓量保销售成为白酒企业的重点。”白酒行业知名分析师李天冰认为，这种渠道相互渗透的局面造成的结局，就是原本清晰的一线白酒市场定位会趋于模糊，造成各大酒企销量增加但利润下滑的局面。

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