姜雷

　　姜雷

　　在北京西郊的一个家乐福店门口，胡晓雪（化名）把自己的货一箱箱地从超市里搬出来，装进小货车里。“以后在北京的家乐福就见不到我们的产品了。”胡晓雪轻轻叹了口气关上车门，她是东北一家并不知名的蜂蜜产品在京的一级代理商。进入家乐福两年后，胡晓雪决定撤出家乐福“昂贵”的柜台。

　　从她身边走过的是熙熙攘攘的购物人流，店外醒目的大幅海报，店内黄底红字醒目的减价标签，家乐福正在开展新一轮促销。而不久前，家乐福刚刚结束进入中国14年来最大的促销活动。

　　家乐福并不会为失去胡晓雪担心。一个胡晓雪撤出去，会有数以千计的胡晓雪们补上来。

　　负毛利

　　胡晓雪退出家乐福的原因很多，但最直接的原因是在这一轮促销中，她的产品被定为负毛利产品。胡晓雪说，负毛利商品是指家乐福在销售过程中以低于进货的价格销售某种商品，因此会形成负毛利。

　　在合同范围内，胡晓雪没有选择。胡晓雪称：“表面上看，这对我们来说没有损失，降价的亏损由家乐福承担，但实际上却给我们其他渠道的营销价格带来很大麻烦。”

　　她表示，此类产品的价格往往大大低于其他超市同类产品的价格。其他的零售企业会根据家乐福的实际销售价格，要求我们以同样的价格在他们的卖场内销售。同行也会说我们破坏市场价格。

　　在零售专家王海冰看来，负毛利商品只不过是“钓鱼”的饵料，会帮助家乐福吸引客流，扩大销售半径，随之带动高毛利产品销售。王海冰称，家乐福并非所有的商品都要负毛利赔钱销售，而是在上万种的商品中只挑选出几十种或者上百种的敏感商品赔钱销售。

　　通常被选为负毛利商品的都是敏感商品。在家乐福内，顾客熟知的商品被定义为敏感商品，不熟知的商品被定义为非敏感商品。

　　胡晓雪说，顾客只会对他们熟知的商品价格进行比较，不会去比较那些不熟悉的商品的价格。她打比方说：“比如，顾客能很容易记住一瓶‘可口可乐’的价格，却很难记住某一款签字笔的价格。”

　　记者了解，家乐福会对负毛利产品进行事前的评估，使得毛利损失在可控的范围内。会预估损失多少毛利，在促销过程中还会进行评估，如果发现不可控制就会立即调整。

　　“不需要为家乐福的利润担心，精明的法国人是不会赔本赚吆喝的。”曹军告诉记者。曹军供职于北京一家民营零售企业，七年前，他从家乐福见习生开始进入这个行业。

　　他指着商场内悬挂的大幅商品广告说，这些被放在醒目位置的产品都是低毛利或者负毛利的商品。他称，仔细研究家乐福促销海报就能发现，某一商品在海报中被重点标出放大，肯定是负毛利商品。

　　促销术

　　相比于负毛利，胡晓雪一直抱怨的则是家乐福采购的强势。两年前，胡晓雪和家乐福签订的合同中，包括了无条件折扣费、DM广告费、咨询服务费、节假日促销费、新品进场费等数十种费用。胡晓雪说，仅仅一个品种的蜂蜜，进店费用就达3万元。

　　曹军解释说，这正是家乐福敢于实施负毛利战术的根本原因。他告诉记者：“家乐福内部将毛利拆分成前台毛利和后台毛利。前台毛利是售出商品的差价，后台毛利则是向供应商收取的各种合同费用中获得的。”

　　“家乐福可以通过占总毛利很大比重的后台毛利获得更多的利润。”曹军说。正因为从胡晓雪们那里获得了足够的后台毛利，才确保家乐福能根据竞争对手的零售价格变动，灵活地调整自己的零售价格。

　　有时候，家乐福还要求厂家、代理商和其一起承担促销的费用。胡晓雪说，包括厂家的促销人员进店、使用店内的推车、堆货等等都需要缴纳一定的费用。

　　“最低的价格形象，能够吸引更多顾客，带来更高营业额和利润，也就进一步增强了家乐福在渠道管控上的强势。”曹军表示。

　　这就形成了一个循环。家乐福可以向供应商索取更加优惠的合作条件或更多的促销支持，也最终又为家乐福获得更低的价格和更高的毛利提供了支持。

　　来源：经济观察网

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