叶国靖

　　编者按：

　　当消费券成为一种流行时，已经为低迷已久的楼市成交头疼不已的开发商就像看到了一道曙光，并迅速搭上了这一“顺风车”。但是，毫无限制地散发购房消费券，已使其价值大为缩水。与此同时，购房者目前在售楼处仍然具有一定的议价能力，面额相对较小且使用上的诸多限制也降低了其吸引力。更重要的是，购房消费券能否让开发商真正坐上开往“春天”的地铁，仍有待市场检验。

　　

　　继杭州市政府率先发放旅游消费券之后，一时间，上海、北京、重庆、南京等城市的开发商和媒体不约而同地大规模发放购房消费券，冀望促销存量房源。

　　据公开资料，国内房地产门户网站“搜房网”宣布在全国100个城市推出亿元购房消费券。昨天，搜房网上海公司总经理杨文婷告诉《第一财经日报》，搜房网发起的购房券活动推出至今，在全国，已经有80多个楼盘参与其中；在上海，已经有10多个楼盘参与，2000多名网友在上海申请提取购房消费券。

　　据搜房网公布的使用规则，购房消费券的发行对象只面向搜房卡会员；消费券只能在指定楼盘使用，同一楼盘仅限使用一次；持有消费券的会员在享受完楼盘全部优惠后，再出示购房消费券，可直接按券面价值扣抵总房款。

　　一场“全民游戏”

　　据网友反映，搜房卡的获取过程并不复杂，在成为搜房卡会员后，再点击参与活动的指定楼盘，就会自动生成一张可打印的购房消费券。因此，理论上人人都可申请获取购房消费券。

　　杨文婷认为，无论是购房消费券还是春风行动“团购”，在本质上是一致的，借由某种特定的渠道纽带来促使成交，开发商适当放低单价从而加速资金回笼速度。对于开发商而言，可以加速消化存量和新增量；对于网站而言，协助开发商和网友打破买卖隔阂的僵局，使得双方走到一起；对于网友而言，可以获得更大的优惠幅度。拥有购房消费券的购房者，可以在一次性付款等原有优惠基础之上，再“折上折”，直接抵扣掉一部分购房所需之现金。

　　由于购房消费券的使用受到严格限制，可能出现“领而不用”的现象，甚至出现打折转让的情况。因此，目前的“购房券”发放，尚无法准确检测其效果。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭认为，一般的楼盘促销由开发商主导，而购房券的事是由媒体操刀的。但促销的本质没变，羊毛出在羊身上，最终的让利方依然是开发商。

　　“从开发商角度分析，这是有利的。在目前楼市形势下，绝大部分开发商都有促销的需求和压力，而赤裸的降价不仅有损品牌形象，更使那些分期开发、前期高价售房的项目面临前期业主闹退房、要求补差价的尴尬。购房券由第三方发放，让开发商找到了一个变相降价的路径。”杨红旭说。

　　富力地产（02777.HK）董事长张力日前在提交其政协提案时谈到，建议政府对通过资格审核的中低收入家庭发放购房券，在限期内购买限定面积的普通商品房，购房券可折抵相应金额。他认为，此举在短期内即可对解决住房保障问题。

　　开发商的“障眼法”？

　　上海汉宇房地产顾问有限公司市场部总监孙文勤、21世纪不动产上海区域市场研究主管黄河滔表示，发放购房券是一种变相的降价行为，但是，优惠力度不如实在折扣。“团购”、购房消费券现身，实则是各种噱头巧妙地掩饰了折扣优惠力度较小等不足，合理降价才是硬道理。从理论上分析，这种建议隔靴挠痒，没有找准当前楼市交易低迷、空置率上升的原因。

　　重庆协信控股（集团）有限公司前不久推出购房消费券总金额为1亿元。该公司的“购房券”分为两种类型：一种是高层住宅产品购房券，每张面值5000元；一种是别墅产品购房券，每张面值50000元。据悉，购房券的使用范围主要是协信公司旗下的6个楼盘。购房者只要在4月20日前购买协信公司旗下的楼房，购房券可充抵现金。

　　在克而瑞（中国）研究中心首席研究员陈啸天看来，当前的房地产市场，各类促销手法纷纷求新。像购房消费券这种营销手段，它并非出自政府财政，而是由开发商、媒体或机构设计的一种促销形式。目前市场供求双方的共识是，在产品素质难以改变的前提下，价格是主导成交量的最重要因素。同样，购房消费券及“团购”能否行之有效的关键也在于其让利的幅度到底是多少。

　　他举例称，重庆某楼盘宣称购房最多可以使用4张单券面额5000元的购房券，也就是最多每套房优惠20000元，以当地商品住宅均价4800元/平方米，普通商品房80平方米计算，20000元的优惠相当于打了95折，而购房券与其他优惠是否能同时使用亦属未知。倘若优惠不能叠加，任何一个理性的消费者都不会对区区一个95折趋之若鹜。因此，形似政府为刺激经济而发放的购房消费券，更多地采用了“障眼法”的手段。

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