田野

　　25年前，一名中国消费者对一个品牌的期望值与一名美国消费者对一个品牌的期望值完全不同。而今天，当全球化的浪潮席卷整个世界，无国界的沟通变得越来越普遍，产品的标准越来越统一，品牌的传播越来越广泛，再加上资本、商品、人才等等的自由流动，技术的突飞猛进，消费者对品牌的期望值越来越趋同，竞争也随之产生，全球化的品牌开始出现，它们正主动或者被动地参与到竞争当中去。

　　全球化的品牌为什么会存在，其优势是什么？为什么要持续投入去建立一个全球化的品牌？单一的全球化品牌能否应对全世界消费者的需求？全球化品牌如何应对各地的差异性？全球化品牌是否是最脆弱的？

　　哈佛商学院高级副院长、中欧国际工商学院客座教授约翰·奎尔奇试图解答这些问题。——作为全球营销和品牌推广领域的泰斗级人物，在过去的数年间，他所写作的案例已经卖出了780万份。这也使得中国听众的期望值，几乎达到了沸点。

　　全球化品牌的价值

　　全球化品牌的价值在于，它能够为消费者、为自身运营以及为人力资源管理带来好处。

　　对于消费者而言，为消费全球化品牌，大多数时候要支付更高的溢价，但消费者并不会因此而停止他们的购买行为，原因是什么？

　　约翰·奎尔奇教授和他的团队针对15个国家的消费者行为进行了深入的研究，结果发现，消费者认为，全球化品牌意味着高质量和创新，意味着其在地球村当中的社会地位，与此同时，他们也认为，这些全球化品牌能够承担更多的社会责任。

　　除了能给消费者带来好处之外，全球化的品牌也会节约他们自身的运营成本。比如在一些全球性的大型体育赛事中，全球化品牌只需要对这些赛事进行赞助，就能够达到全球传播品牌的目的。

　　全球知名的玩具品牌乐高公司，将它的产品卖到了190个国家和地区。但乐高一直采取用一种市场方案应对所有的市场的策略。

　　“为了更简单化，公司可以采取一种解决方案来应对多个市场，这能够实现更好的效率。”奎尔奇说。

　　此外，奎尔奇认为，全球化品牌的一个不为人知的价值在于，它能够带来更多的人力资源成本上的节约。一方面，员工能够实现全球化的团队协作，在不同国家和地区市场运营的经验可以相互借鉴；而另一方面，对于企业的雇主品牌，即在招聘、培养、保留员工方面会有较大的益处。

　　“一个非常强有力的全球品牌其实是降低了公司所面临的风险。”奎尔奇指出，企业持续为建立全球化品牌而进行投入，并不是一项浪费钱的投资，而是能够留住消费者、扩展渠道、吸引员工的。与此同时，消费者也容易转化为公司的股东。

　　而另一个关键的因素是，品牌资产就是优质的保险。“特别是经济形势不好的时候，一个强大的品牌对公司将是一种保障。”奎尔奇说，那些拥有强大品牌的公司，在经济危机之下其股票价值往往会保持在较高的位置，这表明，强大的全球化品牌能够帮助公司降低风险。

　　全球性品牌差异化生存

　　是单一的全球化品牌，还是多元的全球化品牌更适应于市场的需求？

　　丰田为了进入高端市场，推出了雷克萨斯这样的品牌。但这并不意味着单一的全球化品牌无法生存。比如三星，就具有惊人的延伸性，在门类众多的产品上，都印着同一个品牌标志，但没有人因此而没法区分三星的产品。在奎尔奇看来，三星在过去15年中建立的创新研发的品牌形象，即便只有一个载体，也能够为消费者所接受。

　　在不同的地域，全球化的品牌能否提供差异化的产品或者服务？奎尔奇指出，这也是要因地制宜的。在一些国家和地区，消费者期待一些品牌能够提供给他们统一的产品和服务；但另一方面消费者又希望一些品牌能够提供有针对性的本地化产品与服务。

　　“这里有非常复杂的计算，你要去权衡，比如说市场营销的投入成本和你投入之后带来的额外利润或者是销量之间的均衡。”奎尔奇进一步指出，如果投入大而收益低，那么品牌就没有必要推行差异化的产品与服务。

　　人们常常担心，全球化的品牌比起区域化的品牌，显得更为脆弱，原因在于，一旦全球化品牌的运营过程中出现风险，而对风险的控制工作没有做好的话，很容易牵一发而动全身，使得整个品牌大厦顷刻倾倒。

　　“全球化品牌需要声誉风险的管理，需要全球质量和服务标准，还要在全球统一实施这些标准，同时还要制订危机管理方案。”奎尔奇说。

　　他特别提醒说，全球化的品牌要有全球化的经营者，这些经营者对不同市场有自己的洞见， 高度自信，同时能够在全球运营的环境下进行谈判与沟通。这些都能够帮助全球化品牌在全球运营中变得越来越强大。

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