消费券并非万全之策

　　乐琰

　　消费券愈演愈烈，这次跟风进入消费券狂潮的是大型零售企业。

　　在元旦、春节疯狂折扣之后，疲软的购买力成为零售企业的心头大患，它们需要新的方式来点燃消费者的激情。

　　而在捂紧钱袋的消费者面前，消费券显然并非万全之策。

　　百货公司发放消费券

　　就在刚刚过去的“三八”妇女节，合肥当地最大零售企业之一的合肥百大集团在旗下6家百货店发放总额200万元的消费券。形式是派发“现金消费券充值证”，凭此证再为会员卡充值50元电子券。使用范围包括服饰、箱包、化妆品、珠宝等。

　　合肥百大集团营运中心负责人吴红告诉《第一财经日报》，目前总额200万的消费券已全部发放完毕，公司发放的是现金消费券，没有消费底线限制，可直接抵用。

　　无独有偶，芜湖南京新百大厦日前也向当地消费者发放总价值百万元的3448张消费券。当地市民凭户口簿和身份证到该商场领取每户290元/套的消费券，可在规定时间内购买各类家用电器。

　　记者昨日采访了一些上海百货、卖场等零售业者后获悉，目前还没有确定是否发放企业消费券，但很多业者都认为这是个不错的促销法，并开始谋划从本月起适当试水企业消费券。

　　经过了此前的空前大幅折扣战后，不少零售企业普遍担心春节等节点过后，3月开始将进入消费低潮。而且还陷入“接下来如何营销”的困惑中，消费券的出现让业者看到促销的新方式。

　　技术处理的价格

　　“发放企业消费券是个好主意，可这就不是和政府结算，而是企业自己要与各个租户、品牌合作者商谈，并且在利润上有所分配，这需要整体产业链者的共同参与和分摊。”百脑汇营运企划处副总监吴佳容坦言。

　　有商户透露，其实大家并不愿意过多参与消费券或打折，毕竟需要让利，所以只好在参加活动前先“技术处理价格”。

　　“比如服装的成本，包括物料、加工费和运输费是100元的话，到常规零售门店就卖500~600元，百货商场方面要拿走其中30%左右，厂商剩350元~420元，这样应付营销、管理费用以及其他财务费用应该可以，且有利润，但消费券使用后，需要我们让利一部分，那么我们就只好先做一些价格的暗涨了。”有从事服装生产和代理的业者透露。

　　经过“技术处理”的价格和让利幅度密切相关。一般来说，如果让利幅度达到50％左右，那代理商、生产商基本就无利可图了，做“价格技术处理”几乎是必然的。

　　“还有个方法，就是换码销售。商户的价格没有变化，还是那些条形码刷价，但可以换码，即把低价产品以高价销售，结算时刷高价的条形码，中间的差价用作消化消费券或其他打折成本。”一位资深零售业者透露，“说到底，就是羊毛出在羊身上，消费者最终为消费券埋单。”

　　企业的风险

　　事实上，发放消费券的零售企业本身也并非一定赚得“盆满钵满”。

　　“假如是有最低消费门槛后才能使用消费券的，那么有些理性消费者现在索性就不消费了。类似我们这样没有门槛的，也要看消费者如何消费。”吴红表示，企业发放消费券希望让消费者额外增加其他现金消费，这才是真正的拉动，但由于合肥百大麾下还有不少超市，所以客人大可以拿着消费券购买低价日用品，基本不支出额外消费，那么企业就要承担消费券成本了。

　　“我们现在是试水，结果如何还需观察。”吴红谨慎地表示。

　　另外，无处不在的“黄牛”也是一大隐患。在此前大幅打折时就有业者透露，商户会向“黄牛”收购一些相关单据，之后向公司结算，如今消费券“黄牛”同样已经出现。

　　“发放消费券的零售企业必须要有很好的监管体系，否则未必能拉动太多消费。”上海商学院流通经济学院院长周勇分析，企业消费券并非万能，一方面只能是短期效益，不可长期依赖；此外，有些卖给“黄牛”或做其他处理的消费券其实并没有拉动消费，假如没有引发额外消费的话，消费券等于替代部分现金消费。

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