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向孙子学策划
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■新快报记者 陈昊旻/文 冯雪晴/图
第3期（总136期）
主题:孙子兵法与市场策划
———国学智慧与企业发展（二）
时间：2009年3月7日
地点：广州市天河岗顶（好又多超市旁）侨鑫教育大楼附楼605室
策划：
蒋江敏（新快报经济新闻中心副主任）
梁锡崴（广移教育服务有限公司）
嘉宾：金井露教授
◆美国美联大学博士生导师
主持人语
用兵法打商战
6074字的《孙子兵法》被世人称为是古今中外的一部奇书，虽说是关于行军打仗的兵书，可在激烈竞争如战场的商场上，它也被捧为是制胜的至尊宝典，很多人都在努力地从《孙子兵法》中挖掘、领会从商之道，本期沙龙嘉宾金井露教授就是研究与实践《孙子兵法》的一位佼佼者。
金老师把《孙子兵法》十三篇相对应地与做企业联系起来，从企业经营策划、竞合战略、研发战略、市场战略，到运作、营销、情报等等，分门别类地给听众指出了如何把《孙子兵法》的精华学习应用到企业经营管理中，尤其是做市场策划的一定要深刻理解孙武的“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全”之含义。
从实战出发，市场策划的五大秘笈是需求第一、诚信为本、适度造势、品牌为王和差异取胜，而这些都能在《孙子兵法》中找到相对应的论述。《孙子兵法》作为国学中的一块瑰宝，其魅力无穷，可以让我们学以致用，终生受益。
在经济危机蔓延全球的当下，如何寻求一条生存之道，让企业顺利的度过“寒冬”已经成为企业家们心中最迫切的问题。而国学世家出身、现任国内多家大学EMBA特聘教授金井露老师告诉我们，在目前这种经济形势下，研究、深读我国历史上文韬武略第一兵书——《孙子兵法》，对企业的市场策划将起到关键性的作用。
“就以最近美国国务卿希拉里·克林顿来华访问为例，”金井露教授举例说道，“她提出在面对此次危机时，中美应当同舟共济。这同舟共济的典故便出自我国传统文化。由此可见国学之深入人心，我们必须深刻理解、好好掌握。”他认为，《孙子兵法》的价值体现在不同的层次上，无论是战术、战略甚至是哲学层面，都值得人们参考。
策划前提掌握信息
“在对《孙子兵法》的学习中，我们应该要抓纲带目、学用结合，那么所谓的纲便是全书6074字中的四个关键词，分别是出现79次的‘知’、33次的‘善’、23次的‘先’以及10次的‘全’，”金井露教授表示，出现了79次之多的“知”显然是书中最关注的方面，这也意味着“知”是军战与商战中重要的因素。
“在《孙子兵法》中，首先值得我们关注的一点便是‘兵车未动，信息先行’，”金井露教授如此表示。他认为，就以刚刚卸任的美国前总统小布什为例，他在任时受争议的事情便是发动了伊拉克战争。而据资料显示，这场战争中美国付出的代价是每天将近4亿元，几年下来消耗掉美国超过7000亿美元，和美国政府目前计划用以救助国内金融危机的资金额度相去不远。而之所以有如此大的损失，很大程度上便是由于信息的不充分。因为在伊拉克战争开始后，美国官方承认当初关于伊拉克拥有大规摸杀伤性武器的情报有误。
那么，应当如何获得商业情报和信息呢？对此，金井露教授有着自己独到的见解。他认为，首先可以从信息来源上分成五种方式：一、市场调研；二、各大媒体；三、商业调查机构；四、合法使用“间谍”；五、聘请专家判断。
讲到这里，金井露教授引用了一段《孙子兵法》的原文作为注解：“故用间有五：有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。乡间者，因其乡人而用之；内间者，因其官人而用之；反间者，因其敌间而用之；死间者，为诳事于外，令吾闻知之而传于敌间也；生间者，反报也。”
策划关键抓住需求
孙武在《孙子兵法·地形篇》中提出:“知彼知己，胜乃不殆;知天知地，胜乃可全。”在营销中，所谓的知天知地，就是要了解市场的需求，了解消费者这个上帝的心理。每天，我们的经理人都面临着纷纭复杂的信息，那么在这些信息中，哪些又是最重要的呢？金井露教授认为，是市场的需求。
“办企业，要抓住五件大事，而市场是其中的首要大事。”金井露教授告诉我们，做市场策划，要考虑的主要有以下五个方面：一、需求，企业需要通过此前提到的五大环节了解市场信息；二、诚信为本，在销售的过程汇总，诚信重于技巧，这是企业生存的根本；三、适度造势，但是不能凭空虚构，就如学习国学的人不应该把自己看做大师，而总要以学生自居；四、志存高远，尽管目前规模未必很大，也要将目标定在行业龙头地位，而无论最后是否能够达到，也必须有这种气魄；五、差异化竞争，这是在和竞争对手争抢市场时取胜的法宝。
金井露教授反复提醒人们，在这么多的方面当中，需求永远是放在第一位的。他认为，在金融危机发生后，对于中小企业而言，了解客户的需求已经成为它们最大的挑战。金融危机并非是使得所有需求消失，只是有所萎缩和转换。而危机总有过去的时候，经济也是总要发展。据金教授了解，今年春节后到广东谋生的农民工仍然有上千万之多，当中有三百万左右没有工作。为了解决就业问题，国家肯定仍将支持制造业的发展，不会轻易放弃。因此，珠三角地区以劳动密集型为主的轻工业企业必须要明确未来数年的发展趋势，那便是内需市场。金井露教授表示，国家拉动经济无非是投资、外贸以及内需三种手段。20世纪60年代时我国的内需占到国民生产总值的60%，可现在却只有30%，下一步国家政策已经明确表示要大力发展内需，此前的4万亿经济刺激计划提到的十大方向都关系到民生、牵涉到内需。“经济危机在欧美国家可能延续顺延，但中国却应该最早复苏，”金井露教授表示，“这对于企业来说，正是‘危中有机’。企业家们应该相信，我国经济肯定会好起来，而要好起来肯定还是要靠你们！”
精彩问答
问：如何能将东方的“道”与西方的“术”相结合，并将之运用到企业运营？此外，对于初学国学的人来说，又应当从何处入手呢？是先学《道德经》还是其它？
金井露：这个问题问得非常好。首先回答您关于学习国学的问题。我认为，学习国学，应当从《论语》开始。对于初学者来说，可以学习的材料非常多，而《论语》的作用，相当于人生存所需的粮食。尤其是对于许多六七十年代以后出生的人来说，他们以前可能没有机会学习国学，现在回头才发现自己非常缺乏这方面的知识。对于他们而言，以《论语》作为粮食，《道德经》作为药品，那么不用学习心理学也可以明确自己的人生方向。此外，《孙子兵法》则可以作为策划的利器。向孔子学做人，向老子学哲学，向孙子学做事，这样的搭配最是合适。而关于东西方结合的问题，我认为可以这样看。现在比较流行的主要有两种方式：一种是学院派，以教材教学为主；另一种则是99.5%都在讲实践。我认为，应该1/3为国学，2/3讲实践，这样才可以成功。
精彩案例
洗衣机厂倒闭教训
1987年，我一位朋友创立了一间洗衣机厂。很快，工厂便蓬勃发展起来，仅仅两年后，工厂已经接满了订单，所有工人都要日以继夜地开工才能完成订单。10年后的1997年，为了保持企业的竞争力，工厂花大量经费进行研发，研究出一种新的产品。这种产品的外壳比一般的洗衣机要薄许多，但是质量还要更好，只是价钱也要贵上25%。谁料产品推出市场后，消费者却不愿意购买。由于市场反应不好，公司的14家境外销售部门也不愿意进货。销售情况不理想的背景下，销售部门甚至还出现人员流失的情况。公司的经营陷入困境。这时候业务部的人埋怨研发部门的设计有问题，而研发部的人认为业务部的人不够努力，双方争论不休。事实上，这个危机的出现主要根源在于研发部门的人并没有了解到市场的需求。一方面，产品的外壳薄了虽然可能更为美观和节省空间，但是对许多消费者来说，薄外壳看上去没有安全感，让人对产品质量产生怀疑；而另一方面，高出原产品25%的价格显然过高，超出了消费者的心理承受能力。
由此可以看到，需求对于一个企业的经营是最重要的因素，无论是要进行技术革新也好还是其它方面的改革也好，没有市场的企业就没有一切。
——金井露
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